Ne podcjenjujte diskonte

lidl-diskont-ftdUsprkos recesiji na mnogim se europskim tržištima 2009. za diskonte pokazala kao vrlo izazovna godina. Znači li to pauzu ili završetak priče o njihovu rastu? Cecil Riverain, viši poslovni analitičar u IGD-u (The Institute of Grocery Distribution), tumači razloge slabih rezultata i istražuje mogućnosti rasta za ovu nišu.

Podijeljen uspjeh za diskonte širom Europe
Prošla se godina za diskonte činila poput savršenog juriša. Međutim, kako su stope nezaposlenosti porasle, a kupci iznova procijenili svoje budžete, tako su masovni pohodi na diskonte izostali.

U nekim zemljama, diskonti su pokazali bolje rezultate. Primjerice, u Irskoj, gdje se BDP smanjio za 7.1%, diskonti su napredovali i osvojili nove kupce. Najnovija objava Kantar Worldpanela, za prvi kvartal 2010., pokazala je da uz Tesco, i Aldi i Lidl nastavljaju nadmašivati svoje takmace. Oba su diskonta povećala svoj kombinirani udio na tržištu za 0.9% čime su došli do 8.8%. Ovo je značajno postignuće uzme li se u obzir da su Aldi i Lidl na irsko tržište ušli tek 2000. god. Kako bi iskoristili irska kretanja, oba igrača sada ubrzavaju program širenja svojih prodavaonica.

U Španjolskoj, još jednoj europskoj zemlji koju je pogodila recesija i u kojoj je stopa nezaposlenosti cijelo vrijeme visoka, Carrefourov diskontni ogranak Dia u 2009. god. zabilježio je pad prodaje od samo 1.6%, dok se cijelo tržište robe široke potrošnje, prema privremenim pokazateljima INE (Španjolskog nacionalnog instituta za statistiku) smanjilo za 3.3%. Kao i ostale trgovce na malo, i diskonte je jako pogodila deflacija, ali promet im je ostao isti ili povećan, što je ublažilo negativan učinak deflacije na nišu.

Ipak, čini se kako su na drugim tržištima diskonti izgubili svoju privlačnost. U Francuskoj nisu iskoristili uspjehe iz 2008., kad je velik kontingent novih kupaca po prvi puta privučen njihovom ponudom u kontekstu razularene inflacije živežnih namirnica.

Slično je i u Velikoj Britaniji, gdje Aldi i Lidl nisu uspjeli preoteti tržišni udio od glavnih igrača, premda su nastavili rast kroz moćan cjevovod novih lokacija koje im donose reklamu.

Još je značajnije da u Njemačkoj (zemlji diskonata) recesija diskontnoj niši nije donijela očekivan rast tržišnih udjela, usprkos povećanim naporima u oglašavanju i stalnom naglasku na povećanje broja prodavaonica.

Osnovni izazovi za diskonte
Nekoliko je uzroka ovakvih rezultata. Kreću se od kratkoročnih okolnosti do dugoročnih izazova. Osim toga, priroda osnovnih izazova značajno je drugačija na različitim tržištima i ovisi o prethodnoj povijesti razvoja niše, o igračima i, što je još važnije, o percepciji kupaca.

Jedna od kratkoročnih okolnosti koja utječe na rezultate je deflacija. Dok inflacija potiče promet, deflacija i promotivne aktivnosti odbili su kupce od diskonata.

U istraživanju koje je IGD proveo ranije ove godine, pitali smo europske dobavljače koji trenutno rade za diskontnu nišu, koji bi faktori mogli kočiti rast u 2010. i kasnije.

untitled11untitled21Osim zbog strategija koje uvode konkurenti (privatne robne marke i intenzivne akcije), proizvođači su zabrinuti i oko sposobnosti diskonata u otvaranju novih prostora. U našem istraživanju, 83% ispitanika označilo je mehaničko širenje diskonata kao jedan od ključnih faktora njihova uspjeha. Prema njihovu viđenju, usporenje bi značajno utjecalo na mogućnosti rasta.

Raznovrstan izbor mogućnosti
U IGD-u širenje prodajnih mjesta vidimo kao ključan faktor uspjeha. Dok je Lidl u njemačkim medijima najavio da će usporiti širenje – što se čini kao logičan korak – naša su očekivanja da će vodeći diskonti svoja ulaganja usmjeriti na najveće prilike i u Europi i izvan nje, kako bi ostvarili bolji povrat ulaganja na međunarodnoj razini.

Jedno od tih ciljanih tržišta je Francuska, zahvaljujući zakonskom okviru za koji trgovci na malo nisu sigurni da će još dugo ostati na snazi. Trenutna urbanistička ograničenja za trgovine iznad 1000m²  značajno su smanjena, zbog čega je manjim supermarketima, te većim samoposlugama i diskontima omogućeno širenje.

Diskontima je stalo da iskoriste tu priliku. Npr. Leaderprice ove godine planira otvoriti više od 100 trgovina. Aldi i Lidl također ubrzavaju svoj program širenja broja prodajnih mjesta, a IGD procjenjuje da će oba diskonta u Francuskoj povećati broj svojih prodavaonica za 350 kroz sljedeće dvije godine.

Suprotno tome, širenje broja prodajnih mjesta na zasićenijim tržištima (npr. njemačkom) neizbježno će se usporiti. Na tim se tržištima naglasak već pomakao s fizičkog širenja na rast putem inovativnih marketinških aktivnosti, proširenjem ponude i dodavanjem novih usluga.

Pauza ili kraj za diskonte?
Francuska je dobar primjer. Po prvi puta u puno godina, kod glavnih trgovaca na malo posjećenost se stabilizirala. Za usporedbu, tržišni i udjeli u prometu, lagano su se smanjili u 2009., označivši tako povijesni zastoj za diskontnu nišu. Što se tiče prodaje, ako izuzmemo promet od ekspanzije, izvorni su diskonti zabilježili najslabije rezultate u Francuskoj: s padom prodaje od 4.8%, u usporedbi s – 0.6% za hipermarkete i – 0.4% za supermarkete, prema AC Nielsenu.

Dva su glavna razloga za to. Prvo, osvajanje tržišta, koje – prema Kantar Worldpanelu – u Francuskoj dostiže 72%, prošle je godine ostalo nepromijenjeno. Diskontni sektor nije uspio privući nove kupce. Drugo, broj artikala kupljenih u jednom posjetu diskontu, dodatno je pao s 22.2 u 2007. na 17.7 u 2009. god.

Ovakvi podaci sažimaju dvije, kombinirane, činjenice:

•    Jezgru kupaca u Francuskoj čine obitelji niskih do umjerenih prihoda, u dobnoj skupini od 35-49 godina. Oni su snažno pogođeni recesijom zbog čega su smanjili svoj budžet za prehranu.
•    Brojnost promotivnih ponuda i nižih cijena u uobičajenim trgovinama mještovite robe mnogim kupcima predstavljaju alternativu.

Vjernost kupaca diskontima
Ovdje ističemo najznačajniju zapreku za diskonte izvan Njemačke: niske razine vjernosti.

2008. diskonti su privlačili kupce iz manjih kućanstava – i mlađe i starije. Ti novi kupci nisu ostali vjerni diskontnoj niši, čime, de facto, nisu dovoljno odani kako bi jamčili budući rast.

Diskonti u Francuskoj stalno moraju stvarati novu zalihu kupaca, obično kroz program širenja broja prodavaonica. Upravo je zato širenje ključno za uspjeh, ne samo u Francuskoj već i na mnogim drugim međunarodnim tržištima.

Do sada se ova slabija izvedba zadržala uz daljnje gubitke tržišnih udjela u Francuskoj za prvi kvartal 2010. Međutim, spor i krhak ekonomski oporavak vjerojatno će naposlijetku pogodovati jakim stranama diskonata. Uostalom, otpornost je u srži njihove formule. Nadalje, ciljano širenje broja prodavaonica nastavit će pružati platformu za rast.

U Velikoj Britaniji, nedavna studija koju je objavio him! pokazala je kako je 8% današnjih kupaca počelo kupovati u diskontnim lancima zadnjih 12 mjeseci – čime se daje naslutiti kako diskonti nastavljaju rasti i privlačiti kupce.

Brzina rasta možda se smanjila u usporedbi s rezultatima iz 2008., ali diskontna niša mnogim kupcima i dalje nudi uvjerljivu alternativu.

Osim toga, diskonti predstavljaju i format jeftinih malih supermarketa – što im dodaje na dopadljivosti. Kao što pokazuje uspjeh Aldi Norda u Francuskoj, to je ujedno i prilika i izazov. Aldi Nord je jedini izvorni diskont koji je ostao vjeran svojoj originalnoj filozofiji. Paradoksalno, radi se ujedno i o jedinom diskontu koji je nedavno uspješno privukao nove kupce u Francuskoj.

Kraj puta za diskonte?

Znači li to da – žele li uspjeti – diskonti trebaju ostati vjerni svojoj izvornoj formuli? Ne nužno, ali činjenica je kako različitu ponudu diskonata, ugrožavaju uobičajeni igrači koji su sami preuzeli i ugradili diskontne principe u svoje poslovanje. Uži lanci dobavljača, racionalizacija ponude, reducirani viškovi – to su nove krilatice prodaje na malo.

Diskonti se razvijaju kao odgovor na promjene u potrebama kupaca, ali kao najveća šansa za uspjeh naposlijetku im ipak ostaje – ponuditi više za manje.

Preko 80% dobavljača obrađenih u anketi IGD-a u veljači 2010. i dalje smatra da diskontna niša nudi pozitivne ili vrlo pozitivne izglede za rast s obzirom na trenutnu ekonomsku situaciju. Mi u IGD-u također smatramo da bi bilo preuranjeno podcijeniti diskonte.

igd-thumbCecil Riverain, IGD
Viši poslovni analitičar

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *