Kobrendiranje ili brak iz interesa

Tvrtke se posebno često odlučuju za kobrendiranje u kriznim vremenima kako bi sinergijskim učinkom svojih kompetencija dobili puno prednosti u napetoj tržišnoj utakmici te osim dugoročnih rezultata poput podizanja svijesti o brendu te percepcije svoje vrijednosti u svijesti potrošača, dobili i instantne rezultate: snagu distribucije, veliku zastupljenost u medijima i poticanje novih izvora prihoda uz, najvažnije, podjelu troškova.

kobranding-midiPo posljednjim statistikama, broj razvoda u Hrvatskoj raste iz godine u godinu. Najčešće je razlog tome tzv. “prevelika različitost karaktera”. Bi li se više brakova održalo da se temelje na financijskom interesu? Ako pitamo marketinške stručnjake, odgovor bi bio – naravno.

Naime, brendovi također ulaze u “brakove” koji su često uspješniji jer su strogo kontrolirani.

Još tridesetih godina prošlog stoljeća, uslijed sve veće konkurencije odnosno sve više proizvoda i usluga gotovo identičnih funkcionalnih karakteristika, nametnula se potreba za kreiranjem proizvoda i usluga koji će imati dodanu svježu, veću vrijednost za potrošače.

Jedan od prvih primjera je kobrendiranje hotela i restorana koji su htjeli privući američke obitelji na putovanjima te im odlučili ponuditi kvalitetan smještaj i obrok “u paketu” po povoljnijim cijenama.

Tako je nastao „co-branding“, oblik suradnje između dvaju ili više brendova s ciljem kreiranja novog proizvoda ili usluge, pri čemu sve strane zadržavaju svoj identitet, a sve zbog povećanja uspjeha na visokokonkurentnom tržištu.

Pravi procvat doživljava osamdesetih godina prošloga stoljeća zbog sve veće potrebe za diferencijacijom na potpuno zasićenom tržištu, ali i zbog činjenice što se od tada vrijednost kompanija ne procjenjuje isključivo na temelju prihoda i opipljive imovine, već i procjene vrijednosti koju tvrtka odnosno njeni brendovi imaju u svijesti potrošača.

Pravila „bračne zajednice“
Odluka o zajedničkom nastupu na tržištu je, prije svega, strateške prirode. Danas, s napretkom tehnologija i mogućnosti bržeg razvoja proizvoda, tvrtke pronalaze nove načine i modele udruživanja i nastupa na tržištu koji ruše stara pravila i postavljene definicije. No, na osnovi iskustava i statističkih podataka, nekoliko pravila koja bi partneri trebali poštovati pri stvaranju kobrendiranja i dalje vrijede:

1. Jednakost
Kao i svako, tako i ovo partnerstvo, da bi bilo uspješno i, naposljetku, učinkovito, traži jednak ulog svih partnera, ravnopravno sudjelovanje u kreiranju zajedničkog proizvoda ili usluge te ravnopravnu zastupljenost u komunikaciji istog.

2. Slične vrijednosti
Suradnja bit će najučinkovitija ukoliko su brendovi koji u nju ulaze kompatibilni odnosno dijele iste ili vrlo slične osnovne vrijednosti, bez obzira pripadaju li srodnim kategorijama ili ne. Razlog tome leži u činjenici što svaki od brandova koji ulazi u partnerstvo neminovno istovremeno daje svoje i preuzima tuđe atribute i asocijacije koje leže u svijesti njihovih potrošača.

3. Relevantnost i razumljivost
Ono što je na kraju najvažnije jest sadržaj odnosno proizvod ili usluga koji partneri udruživanjem stvore. On bi trebao biti relevantan potrošaču odnosno donositi mu novu dodanu vrijednost, funkcionalnu ili emocionalnu. I, naravno, komunikacija tog sadržaja trebala bi biti jasna i razumljiva ciljnoj skupini te davati dojam kao da su partneri odnosno njihovi brendovi stvoreni jedan za drugoga.

Nesrazmjer partnerstva
Nastavno na netom navedeno, greške u partnerskom odnosu najčešće nastaju upravo zbog nepoštovanja tih pravila. Tako se često događa da je jedan brend u partnerskom odnosu puno dominantniji od drugoga te neravnopravno zastupljen u komunikaciji, da su brendovi potpuno suprotnih uvjerenja s različitim vrijednostima i dotadašnjim nastupom na tržištu čime samo zbunjuju potrošače koji ne prepoznaju njihov zajednički proizvod ili uslugu kao nešto što im predstavlja korist i daje novu vrijednost. Dakle, kobrendiranje nije nužno apsolutno pozitivno rješenje te mu treba pažljivo pristupati budući da može doći i do negativnog djelovanje na brendove uključene u partnerstvo.

Tri najčešća modela

Ako bismo već morali dijeliti oblike kobrendiranja po modelima, naveli bismo tri najčešća.

1. Kreiranje potpuno novog proizvoda ili usluge
Ovaj model se odnosi na kreiranje proizvoda ili usluga koji do tada nisu postojali. Dobri primjeri su Ledo sladoled Grandissimo s Milka čokoladom te Podravkin i Ledov sladoled Čokolino, napolitanke Koestlina i Maraske, automobil Smart Mercedesa i Swatcha, IBM osobna računala s Intelovim procesorima, Bacardi rum s Coca Colom, linija kućanskih aparata Gorenje s potpisom dizajnera Pininfarine te najsvježiji u kojem su Nike i Apple kreirali potpuno novo iskustvo za strastvene joggere.

2. Kreiranje novog proizvoda ili usluge udruživanjem postojećih proizvoda
Ovaj model se ponekad koristi na dugi rok, a češće na ograničeni vremenski period u svrhu promotivne kampanje. Školski primjer je promocija pizzerije i videoteke u kojoj uz kupnju pizze potrošači dobivaju film besplatno ili uz posudbu tri filma dobivaju pizzu, ali i baterije upakirane zajedno s igračkama. Također, ViP bonovi koji se dobivaju uz Dorina čokoladu ili Playstation uz potpisivanje T-com ugovora. Na domaćem tržištu, postoji puno partnera koji imaju zajedničku kobrendiranu karticu s raznim pogodnostima i programima nagrađivanja – Zagrebačka banka i adriatica.net, American Express i PBZ, Diners Club HAK, Erste MasterCard ELLE i MasterCard HLS, RBA VISA IRIS Beauty&Fashion te prva takva kartica u Hrvatskoj koju je tadašnji Diners Club (današnji Erste Card Club) u suradnji sa zrakoplovnom tvrtkom Croatia Airlines kreirao karticu Diners Club Croatia Airlines čijim se korištenjem skupljaju zrakoplovne milje koje se potom mogu zamijeniti za zrakoplovne karte.

3. Sponzorstva
Treći model su sponzorstva u kojima jedan brend podržava partnera u kreiranju svog proizvoda ili usluge odnosno razvoju svog branda. Tako izvorska voda Jana sudjeluje u promoviranju filma Seks&grad, T-mobile sponzorira In Music festival, ViP košarkaški klub Cibonu itd. Također, osim navedenih, poglavito komercijalnih suradnji, kobrendiranje se uočava i u akcijama čiji cilj je unapređenje kvalitete života. Npr., Unicef, brojna ministarstva zdravstva i nevladine organizacije potiču proizvođače sapuna da sponzoriraju kampanje za pranje ruku zauzvrat im pružajući oglasni prostor i, naravno, pozitivan utjecaj na imidž brenda.
Ponekad kobrendiranje potiču i državna i lokalna uprava, pa tako grad Rijeka nudi financijski poticaj poduzetnicima za aktivnosti zajedničkog nastupa na tržištu.

Tvrtke se posebno često odlučuju za kobrendiranje u kriznim vremenima kako bi sinergijskim učinkom svojih kompetencija dobili puno prednosti u napetoj tržišnoj utakmici te osim dugoročnih rezultata poput podizanja svijesti o brendu te percepcije svoje vrijednosti u svijesti potrošača, dobili i instantne rezultate: snagu distribucije, veliku zastupljenost u medijima i poticanje novih izvora prihoda uz, najvažnije, podjelu troškova.

Na kraju, ako želite ući u kobrendiranje s drugim brendom, obratite se marketinškim stručnjacima. A ako ulazite u brak, potpišite predbračni ugovor.

Agencija buka – reklame i slično

bukaa-logo2-midi

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *