Ne zaboravite kupca!

Konvencionalna je mudrost da je opće prihvaćeno ponašanje to koje nas je dovelo u krizu. Logika dakle govori da se treba ponašati različito (od ostalih) ukoliko iz krize želimo (što prije) izaći.

trgovina-kupci-midiU rujnu 2009. mogli smo pročitati tvrdnju jednog analitičara da će maloprodaja biti prvi sektor gospodarstva koji će se oporaviti od krize i (ponovo) biti zamašnjak oporavka hrvatske ekonomije. Nažalost, potpuno pogrešno.

Maloprodaja je među posljednjim sektorima koji će se oporaviti i svakako neće biti zamašnjak gospodarskog oporavka, a trgovački sektor u posljednjih je godinu dana učinio gotovo sve što je bilo moguće da to bude upravo tako.

Konvencionalna je mudrost da je opće prihvaćeno ponašanje to koje nas je dovelo u krizu. Logika dakle govori da se treba ponašati različito (od ostalih) ukoliko iz krize želimo (što prije) izaći. No, pogledajmo što je maloprodaja u Hrvatskoj radila zadnjih godinu i pol dana od izbijanja krize. Već površna analiza pokazuje da su svi bili zabavljeni ‘preživljavanjem’ koje su pokušali ostvariti na identičan način – prvenstveno rezanjem troškova. Dobro, reći ćete, pa u čemu je tu problem? U tome što je to rezanje troškova (ili kako je do nedavno bilo popularno reći ‘kresanje’) rađeno mehanički i uopće nije bilo u funkciji budućeg rasta i razvoja nego pukog ‘preživljavanja’. Takvo ‘preživljavanje’ podsjeća na brodolomca na pustom otoku bez hrane koji umjesto da energiju ulaže u gradnju splavi kojom će otploviti s otoka, sve svoje napore usmjerava na gladovanje kako bi preživio koji dan duže, čime zapravo samo nakratko odgađa krajnji ishod. To je pasivna strategija gdje se nadamo da samo treba izdržati dok ne krene oporavak, a onda će se stvari rješiti same od sebe, tj. opet će sve biti po starom. Dakle, ništa ne treba mijenjati nego samo izdržati. Trgovci su smanjivali broj zaposlenih i njihove plaće, smanjivali su opseg asortimana i usluga kupcu (što je i logično budući da je broj i motiviranost onih koji bi mu trebali biti na usluzi smanjen).

Što kupcu zapravo treba?
Godinu i pol nakon izbijanja krize, brojni trgovci preuređuju svoje centre na način da smanjuju ‘metražu polica’ i izbor robe na njima. Prodajno i nabavno osoblje iscrpljuje se popustima i nižim cijenama ne razmišljajući uopće što kupcu zapravo treba. Odjeli financija žustro s bankama i kartičarima dogovaraju obročne otplate i potrošačke kredite bez kamata i jamaca. Marketingaši se kilave smišljajući nove pogodnosti u vidu kartica za kupce, skupljanja nagradnih bodova i igara i promotivnih kataloga kojima zatrpavaju poštanske sandučiće potencijalnih kupaca (koje to navodno zanima). Pa što je u tome loše, reći ćete?
Ništa, osim da je to samo sebi svrha, tj. iza toga ne stoji neki drugi cilj osim ‘preživljavanja’. Jednostavnosti radi, pogledajmo to iz perspektive kupca koji 4-6 puta mjesečno obavlja ‘veliku kupnju’ u jednom od trgovačkih centara. Što se za njega promjenilo u zadnjih 2 godine? Jako puno i to na gore!

Dakle, ukoliko taj kupac pripada onom srednjem sloju (za kojeg će vas svi uvjeravati da je već nestao), kojeg zanima da napuni kolica robom koju ima na svom popisu za kupovinu, plati gotovinom ili karticom (jednokratno, a ne na rate), robu što prije ukrca u automobil i ode kući, gotovo ništa od toga neće moći bez povećanih teškoća. Na policama je (drastično) sužen izbor i sve češće mu se događa da (neke) robe s njegovog popisa nema. On ne želi (jeftiniju) alternativu koju je Nabava ‘osigurala samo za njega’, ne želi nepoznat mu ‘private label’ ili ‘bolji’ alternativni proizvod koji mu hoće ‘uvaliti’ trgovac/dobavljač. Ne zanima ga da li proizvoda nema na polici zato što se pazi da zalihe robe ne budu prevelike (zbog troškova) ili zato što robu nema tko složiti na policu jer je smanjen broj zaposlenih ili pak zato što se pokušava smanjiti opseg ponude pa se ide na ‘range reduction’ i sl.

Kada konačno dođe do blagajne tu tek počinje kalvarija. On naravno samo želi (što prije) platiti i otići. Ali ne, trgovac je uložio maksimalne napore (radeći isto što i konkurencija) da mu to onemogući. Prvo, redovito rade samo dvije od 10 blagajni (troškovi!), a te dvije su zauzete ljudima koji biraju robu iz kataloga nagradnih bodova (ili se učlanjuju u klub ili provjeravaju stanje tih bodova), onima koji kupuju robu na 6,12,24 ili više rata (pri čemu je blagajnik ujedno i kreditni referent i javni bilježnik) ili onima koji na blagajni u trgovini plaćaju račune za struju i odvoz kućnog smeća (!!!), da ne govorimo o onima koji očekuju povrat novca za plastične boce (koje blagajnica prvo mora izbrojati i sortirati). Ona je za to sve naravno ‘jako motivirana’ smanjenom plaćom (troškovi!). Daljnje ‘unaprijeđenje usluga kupcu’ vjerojatno će uključivati biranje i uplaćivanje turističkih aranžmana na tim istim blagajnama, ovjeru dokumenata ili predaju poreznih prijava. Usluga ‘dodane vrijednosti’ koliko hoćeš. Jedini je problem da niti jedna od njih ne zanima tog kupca, koji u trgovinu naivno dolazi misleći da tamo može ‘najbrže i pod jednim krovom’ kupiti ono što mu je potrebno.
Niti u jednom centru nema zasebne blagajne (samo) za plaćanje kupljenog. O tome da kupac nema koga pitati o proizvodu ne treba ni govoriti. Treba štedjeti na troškovima.

Sjetimo se ovoga kada čitamo da ponovo raste šoping u inozemstvu i ne zaboravimo da ljudi 80-tih i 90-tih godina nisu išli u Graz i Trst samo zbog cijena nego prvenstveno da kupe ono čega u Hrvatskoj nije bilo. Cijena je bila sekundaran razlog.

A kako iz krize bez kupca? O tome nemamo vremena razmišljati jer sad ‘preživljavamo’. Režemo troškove. Zašto? Pa zato što to svi rade u krizi! Točno, upravo zato će kriza i potrajati.

Kupac – vaša splav za odlazak s pustog otoka
Iz krize vodi ponašanje suprotno od opisanog. Režite troškove, ali s ciljem, a ne zato što je kriza i ‘to svi rade’. Ne zaboravite kupca! On je jedini koji će vas izvući iz krize. On je vaša splav za odlazak s pustog otoka. On, a ne dobavljači, financijaši, konkurencija, država. Ne zaboravite da je osnovna svrha trgovine (ipak!) da kupac kupi robu koja mu treba (bez obzira što vam loš  Marketing govori).

Oni koji to znaju i razumiju, koriste (i koristit će još više) sadašnju priliku – tj. slabost konkurencije. Preuzet će one koji posustaju. Za njih je kriza prilika. Prilika da se uđe na tržište jednim skokom, a ne da ga se ‘polako osvaja’ 10 godina uz troškove koji cijeli pothvat čine neisplativim, kao što je već viđeno. Do kraja ove godine bit će još Getroa i Peveca. Broj kandidata raste. Prilika je to koju shvaća Carrefour, a ne shvaćaju njemački lanci.

Hrvatski kupac traži uslugu. On se želi u trgovini dobro osjećati. Pred njom komotno parkirati (po mogućnosti u hladu) i daleko od dostavnih kamiona i povrata plastičnih boca. Kupiti što želi u lijepom klimatiziranom prostoru (a ne u ružnom i jeftinom skladištu u kojem miriši po staroj hrani), popiti kavu i popričati sa ‘svojim trgovcem’. Takva je ovdje vjekovna tradicija. Trgovina je sastavni dio života i međuljudske interakcije. To je stil kupnje koji tradicionalno postoji i na Orijentu. Protestantski asketski utilitarizam ovdje ne prolazi. Primjera je puno. Ne traži se samo najjeftinija roba, bez obzira koliko prašno bilo njezino pakiranje. Ovdje najjefinije asocira prvenstveno na škart, a svi oni koji su se isključivo na tome bazirali, nisu baš sjajno prošli. To znanje i takva usluga su lokalna prednost pred stranim lancima.

7 ‘mršavih’ godina do oporavka
Sadašnje stanje sektora trgovine pokazuje da ona ‘kaska’ najmanje godinu do godinu i pol dana (‘time lag’) za početkom krize i time ju samo produbljuje i produžuje. Ukoliko se nešto (drastično) ne promjeni, logično je očekivati da će toliko kasniti i oporavak za drugim sektorima. Oporavak će u Hrvatskoj doći od inozemne potražnje za robom (izvoz) i uslugama (turizam). Ovaj puta neće biti boom-a  domaće potražnje (kao 2003.-2007.) kreiranog vanjskim zaduživanjem. Ako oporavak (polako) i krene u 2011. godini, trgovina je (na žalost!) stvorila preduvjete da se ona počne oporavljati tek u 2012., s time da razina prometa u maloprodaji kakva je bila 2007. neće biti dostignuta prije 2014.godine. Dakle, pravih 7 ‘mršavih’ godina.

Istinska, a ne deklaratorna briga za kupce, jedini je način kojim trgovac može utjecati na preokretanje navedenog scenarija i spriječiti da propadne i bude preuzet. Gradite splav, ‘preživljavanje’ nije dovoljno!

Dr. sc. Damir Firšt
Competentia d.o.o. za poslovno savjetovanje

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *