Marketinška komunikacija – zahtjevan put do srca potrošača

marketinska-komunikacija-large“Puno je lakše napisati deset osrednjih soneta nego jedan oglas koji će privući nekoliko tisuća indiferentnih kupaca”, Aldous Huxley

Bliži se doba kada marketinški menadžeri planiraju aktivnosti za sljedeću godinu, razgovaraju o budžetima, analiziraju učinkovitost već korištenih alata. Često mučan posao planiranja još je začinila kriza na tržištu, promjene u ponašanju kupaca i neizvjesnost.

Međutim, bez obzira na situaciju zaduženi za marketing imaju samo jednu brigu – kreirati strategiju pozicioniranja koja će osvojiti srca potrošača. Pozicioniranje će uspjeti ako se osmišljena poruka uspješno prenese ciljnoj skupini preko pravih kanala komunikacije.To nije moguće bez poznavanja postojećih i potencijalnih kupaca te identificiranja koristi i vrijednosti koje proizvodi i usluge pružaju.

Uspješna poruka
Uspješni marketinški odjeli kreiraju učinkovitu poruku slijedeći tri koraka:
1. opisuju potrebe svojih potrošača i korisnika,
2. odlučuju kako se žele predstaviti u odnosu na želje i potrebe svojih kupaca i klijenata, odnosno definiraju komunikacijski cilj,
3. definiraju poruku koja je najvažnija potrošačima i integriraju je u sve kanale komunikacije, odnosno uključuju je u svim situacijama kada dolaze u dodir s potrošačima i korisnicima.

Marketinški stručnjaci ne smiju dopustiti da potrošači sami zaključuju o ponudi poduzeća i samostalno analiziraju prednosti i nedostatke proizvoda i usluga. Smisao strategije pozicioniranja je upravo u kreiranju prepoznatljivosti na tržištu i kontinuiranom prenošenju ključnih informacija i emocija koje potrošači u konačnici povezuju s proizvodima i uslugama.

Za uspješno pozicioniranje u mislima potrošača poruka u sebi mora sadržavati neke od važnih informacija:
– jasne karakteristike proizvoda (npr. izdržljivost alata);
– koristi od proizvoda (npr. šampon za rješavanje problema masne kose);
– neopipljive karakteristike proizvoda (npr. snažnije djelovanje sredstva za odmašćivanje);
– korištenje ili primjenu proizvoda (npr. sredstva za uklanjanje otpornih mrlja);
– povezivanje poznate osobe uz proizvod (npr. Gordan Kožulj i piletina Cekin);
– stil života ili osobnost (npr. povezivanje osobnosti i automobila koji osoba vozi);
– zemlju porijekla (npr. francuska vina i slično).

Ne očekujte nemoguće
U posljednje vrijeme često čujemo komentare da oglašavanje više ne donosi iste rezultate kao prošlih godina. Razlog za to je prevelika gužva u oglasnom prostoru i medijskom tržištu, velika ponuda različitih proizvoda i usluga, agresivnija konkurencija, kraći životni ciklus proizvoda, nezainteresirani ili prezahtjevni potrošači, a katkad i loše osmišljena poruka plasirana preko pogrešnih medija.

Svaki medij ima poznate prednosti i nedostatke, stoga je jako važno poznavati mogućnosti svakog od njih. Splet medija kojima se poduzeća koriste mora slijediti ciljeve zadane u marketinškoj strategiji. To posebno dolazi do izražaja kada je budžet ograničen.

Kod iznimno velikih budžeta teško je znatnije pogriješiti jer (pre)velikim brojem ponavljanja poruka ipak dolazi do ciljne skupine. Iako u praksi marketing često povezuju samo s oglašavanjem, važno je napomenuti da je oglašavanje ipak samo jedan oblik integrirane marketinške komunikacije. Osim oglašavanja, integrirana marketinška komunikacija uključuje odnose s javnošću, unapređenje prodaje, osobnu prodaju i izravni marketing.

Uspješno ulaganje u marketinšku komunikaciju znači da poduzeće odlučuje koje oblike komunikacije i kojim intenzitetom će je koristiti. Cilj te koncepcije je prijenos jasne, dosljedne i atraktivne poruke kroz mnogobrojne komunikacijske kanale. Iako ulaganje u sve oblike integrirane marketinške komunikacije ima brojne prednosti, važno je znati koji su nedostaci kako se od pojedinog alata ne bi očekivalo nemoguće.

Kako odrediti budžet?

Kada su poduzeća prešla s masovnog marketinga na ciljni marketing, sve se više govori o teškoći prijenosa odabrane poruke kroz različite promotivne pristupe. Na koji način i koliko uložiti u marketinšku komunikaciju među najtežim je odlukama u marketinškom planiranju.

Već je široko poznata izjava Johna Wanamakera, magnata robnih kuća, koji je rekao: “Znam da je polovica mojeg oglašavanja potrošena uzalud, ali ne znam koja polovica. Utrošio sam dva milijuna dolara na oglašavanje i ne znam je li to polovica dovoljnog iznosa ili dvostruko previše.”

Iznosi koji se ulažu u marketinšku komunikaciju razlikuju se po djelatnostima pa će kozmetička industrija potrošiti i do 30 posto svog prihoda, dok će u proizvodnji industrijske opreme izdvojiti samo 3 posto.

Pojedina poduzeća bez obzira na veličinu i djelatnost odlučuju o budžetu po principu priuštivosti, odnosno određuju iznos na način da od ukupnih prihoda oduzmu troškove poslovanja i kapitalne izdatke pa od preostalog iznosa odvajaju iznos za različite oblike integrirane marketinške komunikacije.

U automobilskoj industriji se budžet najčešće izračunava metodom postotka od trenutne ili buduće prodaje, odnosno odlučuju se za fiksni postotak temeljen na cijeni automobila. Poduzeća koja proizvode robu široke potrošnje određuju budžet prema postotku predviđene prodaje.

Ova metoda je jednostavna i stvara konkurentsku stabilnost jer u istim djelatnostima konkurenti ulažu slične iznose u marketinšku komunikaciju. Marketinški stručnjaci smatraju da ova metoda nije ispravna ni opravdana jer se budžet ne temelji na tržišnim prilikama, a prodaja bi trebala biti rezultat, a ne uzrok marketinške komunikacije. Ako poduzeće kreira budžet koji odgovara ulaganju konkurencije, riječ je o metodi pariteta konkurentnosti iako ova metoda nema objektivnih prednosti.

Najmudriji potez je definiranje budžeta prema metodi ciljeva i zadataka, odnosno određivanjem ulaganja, uzimajući u obzir određene ciljeve marketinške komunikacije, definiranjem zadataka koje treba realizirati da bi se ostvarili ciljevi te procjenom troškova koji će biti potrebni za provođenje zacrtanih zadataka. Međutim, ova metoda je najteža jer zahtijeva poslovno planiranje u kojem će se prvo definirati željena zarada, a tek onda odlučiti o koracima koji će dovesti do željenog cilja.

Usporedbom troškova koji su potrebni za ostvarenje cilja s očekivanom zaradom može se doći do rezultata, odnosno financijske održivosti promotivne kampanje. Odluka o poruci i budžetu najteža je u marketinškom odlučivanju. Marketinški stručnjaci moraju posebnu pozornost posvetiti definiranju marketinških ciljeva i razmišljanju o trendovima u budućnosti.

Za uspjeh na tržištu je potrebno znanje, vještine, iskustvo i puno osjećaja, što potvrđuje izjava Aldousa Huxleya: “Puno je lakše napisati deset osrednjih soneta nego jedan oglas koji će privući nekoliko tisuća indiferentnih kupaca.”

Mr. sc. Elvira Mlivić Budeš,
Poslovno učilište Filaks

Alati marketinške komunikacije

Oglašavanje je neosobni, plaćeni oblik komunikacije koji naručuje poznati naručitelj. Iako ima brojne prednosti, u praksi je sve češće neuvjerljivo. S obzirom na jednostranu komunikaciju poznatog sponzora, ciljna skupina ne osjeća potrebu reagirati ili obratiti pozornost na oglase. Istodobno je oglašavanje financijski vrlo zahtjevno, stoga se za kontinuirano oglašavanje odlučuju samo velike tvrtke s uspješnim rezultatima poslovanja. Mali i srednji poduzetnici se za oglašavanje vrlo često odlučuju sporadično, zbog pada prodaje, prije sezone, odnosno prije očekivane potražnje, ili pri uvođenju novog proizvoda ili usluge na tržište.

Osobna prodaja je osobna prezentacija prodajnog osoblja radi izgradnje odnosa s kupcima i povećanja prodaje. Iako je osobna prodaja najučinkovitiji alat jer uključuje interakciju, istovremeno dugoročno predstavlja i najskuplji promotivni alat. Za oglašavanje se možete odlučiti povremeno, dok promjena prodajnog osoblja nije jednostavan korak za poduzeće.

Unapređenje prodaje podrazumijeva kratkoročne poticaje i aktivnosti kojima se povećava prodaja proizvoda (akcije, promocije na prodajnome mjestu, promotivni darovi…). Riječ je o alatu koji brzo donosi željene reakcije potrošača, ali povećanje prodaje nije moguće postići kroz duže razdoblje te nije moguće graditi dugoročnu preferenciju prema marki proizvoda. Za uspjeh u unapređenju prodaje potrebno je pažljivo birati poruke i uskladiti ih s porukama u oglašavanju kako potrošači ne bi izgubili povjerenje u marku zbog stalnih aktivnosti na prodajnome mjestu.

Odnosi s javnošću predstavljaju gradnju imidža kreiranjem dobrih odnosa s različitim pripadnicima javnosti. Marketinški stručnjaci katkad zapostavljaju snagu odnosa s javnošću, dok neki zaposlenici u odnosima s javnošću ovaj alat smatraju posebnom cjelinom koja je izdvojena iz integrirane marketinške komunikacije. Uspješno i ekonomično ulaganje u odnose s javnošću uvijek je povezano s ostalim oblicima marketinške komunikacije na način da se tržištu prenosi ista, jasna i dosljedna poruka.

Izravni marketing se odnosi na interaktivnu komunikaciju s odabranom ciljnom skupinom radi dobivanja povratne informacije korištenjem različitih medija (telefon, pošta, telefaks, elektronička pošta itd). Posebna prednost ovog alata je dijalog s potrošačima, a poruka se može izmijeniti ovisno o njihovim reakcijama. Za uspjeh izravnog marketinga važno je kreirati učinkovitu poruku i biti kreativan u predstavljanju informacija o proizvodima i uslugama, što čine poduzeća koja ulažu visoke napore za stvaranje izravne veze s potrošačem.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *