Upravljanje kategorijama: Individualni pristup i strategija za svaku kategoriju

proizvodi-upravljanje-kategorijama-midiMaloprodajno tržište karakterizira visok stupanj dinamike, a promjene ponašanja i potreba kupaca dovele su do povećanja broja artikala i prodajnih formata (hipermarketi, supermarketi, diskont dućani…). Osim što se time povećava kompleksnost poslovanja i potiče rast troškova, pojačava se i konkurentnost trgovaca, a jačaju i dobavljači koji putem spajanja i akvizicija povećavaju svoje pregovaračke pozicije

Žele li trgovci u navedenim situacijama ispuniti svoje strateške ciljeve, potrebna im je učinkovita provedba strategije za odabrane kategorije proizvoda tj. skupine artikala i korištenje odgovarajućih taktika, kao što su pozicioniranje kategorije, oblikovanje asortimana i cijena promocija, dodatan prostor na policama te dodatna izlaganja.

Strategije i taktike
Prvi korak u upravljanju kategorijama proizvoda je utvrđivanje strateških ciljeva svake kategorije, npr. udio na tržištu, vrijednost i volumen prodaje, dobit, itd.

Neke kategorije usmjeravamo na povećanje tržišnog udjela pomoću nižih cijena, te ih financiramo kroz veće cijene u drugim kategorijama. Ključ uspjeha je u definiranju mjerljivih ciljeva te praćenju njihove provedbe i mogućnosti utjecanja na same ciljeve.

Potrebni su realni rokovi za provedbu i sistemi odgovornosti za dostizanje ciljeva po pojedinim kategorijama proizvoda. Postavljanje ciljeva pojedine kategorije mora biti u skladu sa strateškim ciljevima tvrtke, a formuliranje strategije i taktike kategorije mora postići određen financijski rezultat.

Ako smo za cilj jedne kategorije postavili udvostručenje prodaje, to je moguće samo uz odgovarajuće definirane taktike (cijena, promocija, asortiman).

trgovci-dobavljaci-promocijski-ciljevi-largeCiljevi moraju biti prilagođeni prirodi kategorije te usklađeni s postojećim procesima i poslovnim ograničenjima u tvrtki, što je rezultat npr. marketinga, logistike, maloprodaje, itd.

Ponuda Alternative
Iskustvo vodećih trgovaca pokazuje kako je najbolji način za jačanje profitabilnosti asortimana unutar određene kategorije zapravo balansiranje supstitutima na razini kategorije.

Dakle, artikle s manjim maržama zamijeniti s onima viših marži te iz asortimana ukloniti loše prodajne artikle, npr. one koji uzrokuju prevelike troškove u smislu zaliha.

Uvođenjem različitih linija trgovačke marke potrošačima nudimo svoju alternativu za robnu marku, ili najnižom cijenom ili većom vrijednošću. Ekonomska logika je stvoriti veće marže, a pritom uzeti u obzir troškove razvoja, upravljanja i oglašavanja trgovačke marke.

Trgovačka marka donosi konkurentsku prednost, a odluka o njenom uvođenju temelji se na kombinaciji kriterija kao što su: poslovna strategija tvrtke i komercijalnog formata trgovina, uloge kategorija proizvoda (marketing i percepcija), prisutnost konkurencije u odabranom segmentu, ciljne skupine i financijski vidici uvođenja novog artikla.

Cijena u centru pažnje
Dolazak diskonata, razvoj on-line trgovine te time i veća transparentnost cijena, prisilili su trgovce da u središte komuniciranja proizvoda postave cijene, koje su ujedno postale (jedini) aspekt njihovog međusobnog razlikovanja.

Potrošači prilagođavaju svoje ponašanje, posebno u pogledu percepcije cjenovne pozicije svakog trgovca, što ne mora odgovarati percepciji stvarne cijene. Percepcija se obično formira samo na ograničen raspon artikala i/ili kategorija.

Uspješna razlika u cijenama obično je usmjerena na odabrane artikle, grupe trgovina i/ili formata. Važno je uzeti u obzir strukturu troškova tvrtke, percepciju i ponašanje potrošača, aktivnosti konkurencije, formate trgovina i razinu usluge.

marketing-miks-elementi-largeSukob interesa
Promocija je važan alat za postizanje poslovnih ciljeva. U definiranju marketinškog miksa, često smo svjedoci sukoba interesa i ciljeva dobavljača i trgovaca.

Promocije su često značajno financirane od strane dobavljača, čime se smanjuje kontrola trgovaca nad vlastitim marketinškim miksom.

Ključ za učinkovito i efikasno upravljanje promocijom je razumijevanje utjecaja pojedinih elemenata marketinškog miksa (4P), koji uključuje izbor artikala, određivanje cijena (i popusta), oglašavanje i dodatna izlaganja. Svaki od tih elemenata ima za cilj jačanje prodaje, no također predstavlja i dodatan trošak za trgovca.

Planogram kategorije
Odgovarajuće definiranje planograma kategorije preduvjet je za učinkovito upravljanje kategorijama proizvoda. To uključuje informaciju o prostoru kojeg kategorija ima na raspolaganju u pojedinoj prodajnoj jedinici (trgovini), kao i položaj svakog artikla na polici.

Raspored artikala u planogramu treba se temeljiti na procesu odabira artikala od strane potrošača. Planogrami su tako poredani najčešće po robnim markama, cijenama, veličinama i okusu.

Mitja Pirc, Igor Maroša
at-kearney-logo


Mitja Pirc, Igor Maroša

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *