Fabio Martins: Iskoristite krizu kako bi ojačali tržišnu poziciju

fabio-martins-2-largeO kupcima današnjice i načinima na koje možemo na njih utjecati, o globalnoj recesiji te načinima borbe na dinamičnom maloprodajnom tržištu, razgovarali smo s Fabiom Martinsom, direktorom za istraživanje tržišta i kupaca u Ipsosu

Kako bi opstali na današnjem tržištu, trgovci moraju ponuditi više od samog proizvoda. Osim što su prezasićeni informacijama i proizvodima, kupci danas više nisu toliko podložni marketinškim porukama. Martins kaže da dobar trgovac slijedi tok misli svojih kupaca, a pritom im mora pružiti i jedinstveno iskustvo kupovine.

Što potiče i motivira potrošača današnjice? Što se promijenilo u zadnjih nekoliko godina?
Ne smijemo brkati potrošače s kupcima, a najbolji primjer te zbrke je s hranom za kućne ljubimce, gdje kupac i konzument nisu istovjetni. Ono što motivira potrošače isto je ono što ih je oduvijek motiviralo, a to su oglašavanje, emotivna veza koju ostvaruju s proizvođačem i potrebe koje se ispunjavaju.

Ono što se promijenilo jest način na koji se stvaraju potrebe i način na koji ljudi dolaze do proizvoda. Znamo da kompanije svakodnevno razvijaju nove proizvode i načine kako da ih prodaju, a promjenu predvode proizvođači koji još brže nastoje razviti i oglasiti nove proizvode, čak i po štetu oglašivačkog onečišćenja.

Sami kupci imaju problem prekomjernih informacija i zato moraju biti izbirljivi pri procjeni koje su im informacije važne. Na primjer, kod pojedinih kategorija proizvoda kupci će gledati cijene, dok će kod drugih, nastojati proći što jeftinije.

Ono čemu smo svjedočili u globalnoj recesiji snažne su promjene u načinima potrošnje, ali nismo vidjeli neku značajnu promjenu u načinu kupnje. Kupci i dalje odlaze u većinom istu vrstu trgovina i izloženi su istoj vrsti oglašavanja, ali zbog ograničenog pogleda na potrošnju, sada više nisu toliko podložni marketinškim porukama.

Najuspješniji su oni trgovci koji nude jedinstvenu vrijednost, npr. Tesco koji želi osvojiti svaki odlazak u trgovinu, suprotno od Wal-Marta koji položaj ostvaruje cijenom. Trgovci koji ne mogu ponuditi nešto jedinstveno, naći će se u teškoj situaciji i na kraju će nestati.

Kažete da je 40 posto kupnje u supermarketima impulzivna kupnja. Kako objašnjavate takvo ponašanje kupaca?
Jedna od glavnih funkcija trgovine jest da stvori poriv za kupnjom, a dok ljudi kupuju u mislima automatski prolaze kroz svoj život i navike. Na primjer, kupujem li sredstvo za čišćenje poda, razmišljam o svom čišćenju općenito, o tome kako trebam počistiti podove, prozore, namještaj, kupaonicu, kuhinju, itd.

Strateškom raspodjelom srodnih kategorija, trgovci se mogu uključiti u takav tok misli i baš kad kupac razmišlja o pranju prozora ugledat će pred sobom deterdžent za prozore. Budući da većina kategorija ponuđenih u supermarketima zahtijeva nizak angažman, kupci se otvaraju sugestijama trgovine.

Trgovci usavršavaju način na koji izlažu artikle, a sve kako bi istražili koliko su kupci otvoreni za prihvaćanje novih proizvoda u svoj život. Iako će neki pomisliti da je ovakvo “nametanje” negativno, to je zapravo sjajan način za otkrivanje novih proizvoda koji mogu postati ključni u vašem životu.

Pametan trgovac je onaj koji uspijeva organizirati poslovanje tako da iskoristi tok misli svojih kupaca.

Što trgovci mogu učiniti kako bi poboljšali svoje rezultate u ovom vremenu ekonomske krize?
Za razliku od automobila i bijele tehnike, ljudi će pakiranu robu uvijek kupovati i upotrebljavati. Ipak, u vremenima krize kupci se nerijetko odlučuju za proizvođače s nižom cijenom te je uobičajeno da oni tada ostvare trenutačan rast.

Jasan je primjer iz Mađarske gdje je udio robnih marki trgovaca prije krize iznosio 24 posto, a osam mjeseci kasnije gotovo se udvostručio i narastao na 48 posto.

Za trgovce je ovo zanimljiva promjena jer je dobit koju ostvare na robnim markama obično puno viša od one koju ostvare na proizvodima drugih proizvođača. S druge strane, patiti mogu količine i tada treba izbjegavati promocije koje mogu pomoći samo kratkoročno.

Na dugi rok prekomjerne promocije samo će srozati vrijednost kategorije i za trgovce i za proizvođače. Kako bi se negativan rezultat izbjegao važno se usuglasiti oko kalendara promocija, tako da dobavljači mogu osigurati stratešku potporu.

Vrijeme krize je, zapravo, vrijeme u kojem imamo najviše prilika, zato predlažem trgovcima da ojačaju svoj položaj na tržištu i nastave s potezima iza kojih stoji vrijednost njihovog imena.

Što proizvođači mogu učiniti?

Trgovci bez brendova ne mogu poslovati. Proizvođači ostvaruju emotivnu vezu koja za trgovce nije uobičajena te zbog toga mogu stvoriti atmosferu i emocionalni kontekst zbog kojeg će njihovi kupci razviti pozitivna ponašanja i prema trgovini. Tajna je u tome da provedba treba biti usklađena s emotivnom vezom kupca i trgovine.

Drugim riječima, mora biti usklađena s okolinom. Trgovci i proizvođači moraju surađivati i kako bi postigli trostruku dobit (ona u kojoj svi dobivaju), a to je moguće u kategorijama cijena, promotivnih strategija, asortimana itd.

Trgovac se čak može udružiti s više proizvođača kako bi bio siguran da zadovoljava interese kategorije i da se borba brendova za udio seli na razinu SKU oznake proizvoda (stock keeping unit).

Kakva je budućnost robnih marki?

Robne marke će opstati na tržištu. Na jednoj razini one privlače kupce zasićene početnim cijenama kategorija i uvode ih u kategoriju koja ima potencijal za rast cijena u budućnosti.

trgovina-proizvodi-kolica-large-midiNa drugoj razini, omogućuju trgovcima da ispune obećanje svoje marke tamo gdje se to traži – na polici. Ako se proizvodima koji nose ime trgovca ne može vjerovati zbog substandardne kvalitete, onda kupci gube povjerenje i u trgovca kao takvog.

S treće strane, robne marke mogu kombinirati gornje dvije točke kako bi učinkovito stvorile i konsolidirale jedinstvenu i konkurentnu prednost te pozicioniranje brenda svakog trgovca.

Napokon, kada govorimo o robnim markama, moramo zapamtiti da nisu svi kupci isti: neki vole eksperimentirati, drugi vole kvalitetu, a treće motiviraju cijene i promocije.

Možemo zaključiti da proizvodne i robne marke zanimaju različite vrste kupaca pa do “borbe” dolazi tek kada se kupci susreću na samim granicama tih područja. Kada trgovci i proizvođači to shvate, robne marke više neće biti problem, već strateški alat koji pomaže u upravljanju kategorijom.

Da li “seks” i dalje prodaje ili danas vlada cijena? Koliko je važna strategija određivanja cijene?
Za neke kupce “seks” ništa ne prodaje. Pogledamo li našu bazu podataka o odlučivanju u više od 160 kategorija širom svijeta, vidjet ćemo da brend prosječno uvijek ima viši rezultat od cijene i zato možemo zaključiti da su relativno važniji položaj brenda i “seks”.

Ali, brend je tek treća najvažnija značajka, iza npr. formata proizvoda. Povezivanje proizvođača i kupaca ključno je za ostvarivanje zdrave prodaje u ukupnoj kategoriji. Bez takvih ambicija ljudi bi se mogli naprosto isključiti iz neke kategorije.

Kad omogućujete “rješenja” ključno je da ih predstavite kao da su “seksi”, tako da se kupci ne koncentriraju samo na cijenu već da se povežu i s drugim prednostima. Ipak, cijena otvara vrata i može vam dovesti široku paletu kupaca koji uopće nisu očekivali da im ta kategorija treba, i pretvoriti ih u odane kupce.

Kako klijent stvara percepciju o tome je li trgovina skupa ili jeftina?
Postoje mnoge teorije, a neke od njih tvrde da se percepcija cijene gradi putem ključnih artikala – točno određenih proizvoda koje pojedinci ili često kupuju ili ih uključuju u svoju potrošačku košaricu.

Drugu krajnost predstavljaju trgovine koje osmišljavaju kolica ili košarice i onda oglašavaju razlike u cijenama. Zapravo je istina da je percepcija cijene individualna i podsvjesna.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *