Istraživanje tržišta – temelj poslovne strategije

istrazivanje-trzista-graf-largeAgencije za istraživanje tržišta jedan su od najbitnijih izvora informacija koje klijentima pružaju uvid u potrošnju korisnika i poziciju konkurenata, čime se smanjuju rizici u poslovanju te se olakšava donošenje poslovnih odluka

Istraživanje tržišta je marketinška aktivnost koja predstavlja središte poslovnog upravljanja u suvremenim ekonomijama gdje vladaju tržišne informacije.

Kontinuirano i sustavno praćenje tržišnih kretanja, projekti istraživanja tržišta, informacijski sustav i baze podataka nužne su za opstanak u kompleksnom okruženju današnjeg tržišta.

Istraživanje tržišta sastoji se od prikupljanja podatka i analize informacija o proizvodima i uslugama na relaciji proizvođač – potrošač, od uvođenja novih proizvoda ili usluga, upravljanja brendom ili komuniciranja s ciljnom skupinom.

Osiguravanjem tržišnih informacija, analitičkih alata i integriranih marketinških rješenja agencije za istraživanje tržišta pomažu klijentima u razumijevanju samog tržišta, potrošača i njihovih navika.

Smanjiti rizik
Donošenje poslovnih odluka ima značajne posljedice na marketing i financijsko poslovanje poduzeća, a istraživanjem tržišta rizik poslovanja svodi se u razumne granice.

“Korištenjem brojnih metoda iz psihologije, statistike i drugih društvenih znanosti i na njima utemeljenih modela, agencije otkrivaju i analiziraju faktore koji utječu na formiranje potreba potrošača, njihovih navika u potrošnji, korištenje medija, itd.”, objašnjava Vlasta Kroflin Fišer iz agencije GfK.

Dobivene informacije klijentima olakšavaju donošenje ključnih poslovnih odluka vezanih za održavanje i/ili jačanje tržišne pozicije te unose strukturu u strategiju. Kratkoročno i dugoročno korištenje istraživanja povećava dobit kompanija.

U posljednjih nekoliko godina funkcija istraživanja tržišta u Hrvatskoj brzo se razvija što dokazuje sve veći broj istraživačkih agencija i širina njihovih aktivnosti.

“Prema podacima koje smo prikupili od 11 vodećih agencija koje se bave istraživanjem tržišta procijenili smo da je u 2009. godini ostvaren promet od oko 140 milijuna kuna”, navodi Vlatka Kovčo, poslovni tajnik Udruženja za istraživanje tržišta pri Sektoru za trgovinu Hrvatske gospodarske komore.

Vrste istraživanja
Istraživanje može biti kvantitativno i kvalitativno, a u praksi se kvantitativna istraživanja češće koriste (86,2 posto). Rezultati dobiveni kvantitativnim istraživanjima kasnije se koriste kao temelj za kvalitativno istraživanje (11,6 posto) zasnovano na fokus grupama i dubinskim intervjuima.

Kvantitativnim metodama istraživanja podaci se prikupljaju na temelju standardiziranog i strukturiranog upitnika, a rezultati se potom mogu kvantificirati, standardizirati, analizirati primjenom statističkih metoda i međusobno komparirati.

Kvalitativne metode stavljaju fokus interesa na psihološke karakteristike ispitanika kao što su: mišljenja, stavovi, vrijednosti, očekivanja, osjećaji, percepcije i sl.

Primjenjuju se da bi se ispitala nepoznata tržišna područja, identificirali glavni elementi problema, postavile hipoteze detaljnih istraživanja i razumjela motivacija potrošača.

istrazivanje-trzista-covjeculjakSvima potrebne usluge
Sve oštrija međunarodna konkurencija na tržištu potiče i sve veća ulaganja u istraživanje tržišta širom svijeta, pa tako i u Hrvatskoj. Tržišta se danas dinamično mijenjaju, konkurencija nezaustavljivo raste, a potrošački zahtjevi i očekivanja postaju sve sofisticiranijima.

Upravo zbog dinamike i kompleksnosti tržišta, uspješne i ozbiljne tvrtke svoje marketinške odluke temelje na relevantnim i statistički utemeljenim informacijama i savjetima koje im pružaju agencije za istraživanje tržišta.

“Bez obzira bave li se proizvodima ili uslugama, rezultati istraživanja potrebni su klijentima od samog početka poslovanja, kako bi uopće definirali okruženje u kojem će poslovati. Nakon toga trebaju kontinuirano praćenje tržišnih aktivnosti te evaluaciju vlastitih proizvoda i usluga, kao i onih konkurentskih. A kada krenu širiti portfolio trebat će informacije o tome što još nedostaje na tržištu”, objašnjava Zrinka Štimac iz agencije MEMRB.

Usluge agencija za istraživanje tržišta koriste svi poslovni subjekti, državne institucije, nevladine organizacije i političke stranke. U sektoru robe široke potrošnje usluge agencija za istraživanje tržišta koriste se za analize strukture tržišta i segmentacije, upravljanje robnim markama, kategorijama i asortimanom, lansiranje novih proizvoda, cjenovno pozicioniranje i promotivne aktivnosti te unaprjeđenje prodaje.

“Važnost istraživanja proizlazi iz kompleksnosti suvremenih tržišta – masovnosti proizvodnje, visoke kompetitivnosti, skraćivanja životnog ciklusa proizvoda te sve veće individualizacije života. U takvom kontekstu tvrtke se suočavaju s problemom minimalizacije rizika koji može proizaći iz krive poslovne odluke, nakon kojeg slijedi i financijski gubitak”, ističe Gordana Ristić iz agencije Ipsos Puls.

Podaci o preferencijama i ponašanju potrošača, njihovim stavovima i očekivanjima izuzetno su važni za uspješno djelovanje marketinga. Kako bi marketinške poruke imale efekta, treba znati kako, kada i na koga ih usmjeriti te kako povećati zadovoljstvo i lojalnost potrošača proizvoda i usluga.

Agencije za istraživanje tržišta pomažu svojim klijentima da poboljšaju komunikaciju sa svojim ciljnim tržištem te otkriju gdje griješe ili gdje prednjače pred svojim konkurentima.

Najnoviji trendovi
Potrošačke navike u današnje vrijeme iznimno se brzo mijenjaju i potrebno je njihovo kontinuirano praćenje. “Istraživanja se sve više provode na glavnim točkama donošenja odluke o kupnji – u samom prodajnom mjestu, ispred polica, kod kuće prije kupovine. S druge strane, klasično anketiranje seli se na teren i na internet, koji ima sve važniju ulogu u komunikaciji s ispitanicima, zbog cjenovne povoljnosti i brzine provedbe”, pojašnjava Ivan Gadanac iz agencije Valicon.

Od istraživača doznajemo kako se najnoviji trendovi u industriji svode na partnerski odnos agencija – klijent. Današnji klijent u agenciji želi naći partnera koji će biti aktivno uključen u sve bitne korake poslovanja, od definiranja problema, odabira najboljeg alata mjerenja, pa sve do obavještavanja o naznakama promjena trendova na tržištu. Možemo reći da se agencije sve više pokušavaju profilirati i kao specifična vrsta poslovnih konzultanata.

Također, sve je veći naglasak na prediktivnoj valjanosti istraživanja te ona moraju realno predočiti buduće odnose na tržištu ili buduća ponašanja potrošača, a ne samo postojeće tržišne pokazatelje ili percepcije potrošača.

“Rješavanju problema prilazi se različitim istraživačkim metodama i tehnikama te se na taj način potiče multimetodološki pristup, posebice u pogledu kombinacije različitih kvalitativnih i kvantitativnih istraživačkih tehnika”, kaže Gordana Ristić iz agencije Ipsos Puls.

Naravno, ovome treba dodati i sveprisutni trend globalizacije poslovanja, što nije trend karakterističan isključivo za istraživačku industriju.

Najtraženije usluge
Kako doznajemo, najtraženija su istraživanja koja daju brze odgovore na ključne poslovne situacije – testiranje proizvoda ili usluge, testiranje kampanje, ponašanja potrošača na mjestu prodaje i sl.

“Definitivno je zamijećen trend porasta upita za online istraživanja, zatim metodu tajnih kupaca, napredna kvalitativna istraživanja poput etnografskih te modele koji se odnose na cjenovnu elastičnost, segmentaciju tržišta te ispitivanje zadovoljstvo klijenata”, tvrdi Vlasta Kroflin Fišer iz agencije GfK.

Već spomenut zaokret prema partnerskom odnosu definira i novu vrstu usluga koja se sve više razvija, a to su vrlo specifične studije krojene baš po mjeri klijenta. Takve studije najčešće podrazumijevaju i spajanje više različitih izvora informacija kako bi se dobila što potpunija slika.

A trgovci…
Trgovci postaju sve značajniji korisnici usluga istraživanja tržišta, a kooperacija s trgovcima za istraživačke agencije predstavlja veliki izazov i zadovoljstvo.

“Zbog promjena koje je doživjela u posljednjem desetljeću, trgovina je izuzetno zainteresirana za profil potrošača i njegovu kupovnu moć. Sve više ključnih igrača koristi agencijske podatke i aktivno se uključuje u istraživanja”, objašnjava Nevenka Hendrih iz agencije Hendal.

To se posebice odnosi na velike trgovačke lance koje u sve većoj mjeri integriraju istraživanje tržišta u vlastite marketing procese.

U tom kontekstu, agencije za potrebe trgovaca provode istraživanja o ponašanju kupaca, načinima na koji biraju trgovačke destinacije, brend imidž istraživanja, istraživanja za potrebe formiranja i optimiziranja loyalty programa, istraživanja zadovoljstva ponudom i uslugom, istraživanja lojalnosti kupaca, mystery shopping te praćenje cijena i distribucije.

“Maloprodajno okruženje je sve konkurentnije i dinamičnije te se kroz proces konsolidacije profiliraju oni s ambicijom i potencijalom daljnjeg rasta. Upravo takvi trgovci intenzivno koriste tržišne informacije i svjesni su važnosti tog alata u svom poslovanju”, zaključuje Ivan Junaković iz agencije AC Nielsen.

Udruženje istraživačkih agencija
U Hrvatskoj trenutno djeluje tridesetak istraživačkih agencija, koje su organizirane unutar Udruženja za istraživanje tržišta. Udruženje je osnovano 2003. godine s ciljem promoviranja vrijednosti struke, edukacije, zaštite privatnosti te uspostave jasne komunikacije s državnim institucijama i medijima. Rad Udruženja odvija se kroz Vijeće koje čine najznačajniji predstavnici istraživačke djelatnosti. “Tijekom 2004. godine Udruženje za istraživanje tržišta izradilo je Kodeks poslovanja agencija za istraživanje tržišta, a potpisnice Kodeksa obvezuju se da će svoje istraživačke aktivnosti u skladu s načelima Međunarodnog kodeksa za marketinška i društvena istraživanja ICC/ESOMAR”, objašnjava Vlatka Kovčo, poslovni tajnik Udruženja. U trendu opće globalizacije i na tržištu istraživanja u Hrvatskoj, uz domaće agencije, prisutne su i podružnice velikih svjetskih igrača. Na taj se način svim zainteresiranim klijentima može pružiti cjelovita usluga (kako u smislu metodološkog pristupa, tako i teritorijalno – u Hrvatskoj ili za neko drugo šire područje, sukladno potrebi određenog klijenta).


Pojmovnik istraživačkih termina

Radi što boljeg razumijevanja istraživačke industrije i njihovih djelatnosti, donosimo vam kratki pojmovnik s definicijama najčešćih istraživačkih termina.

AD HOC ISTRAŽIVANJE – tzv. prilagođeno istraživanje usredotočeno na konkretan marketinški problem
CAPI
– kratica za Computer Assisted Personal Interview – osobni intervju pri kojem anketar za ispunjavanje upitnika koristi prijenosno računalo
CATI
– kratica za Computer Assisted Telephone Interview – telefonski intervju u kojem se odgovori unose neposredno u računalo čime se pospješuje postupak anketiranja
DESK RESEARCH
– pregled, analiza i usporedba podataka već objavljenih istraživanja
FOKUS GRUPA
– osobni intervju koji se simultano provodi između malog broja pojedinaca (grupna diskusija između sudionika)
MISTERY SHOPPING
– popularan oblik istraživanja koji se koristi pri utvrđivanju kvalitete usluge. Tajanstveni kupac, koji se prethodno educira, vrši ulogu kupca i zatim pripremi izvještaj o uslugama na osnovu unaprijed postavljenih kriterija.
NADREPREZENTIRANJE
– tzv. Booster Samples – koristi se za postizanje većeg uzorka određene skupine ljudi nego što bi to omogućilo reprezentativno uzorkovanje. Obično se koristi za specifične skupine respondenata (npr. top menadžeri).
OMNIBUS ISTRAŽIVANJE
– prilagođeno kvantitativno istraživanje gdje više naručitelja dijeli jedan upitnik (telefonsko ili osobno anketiranje). Omogućuje se dosezanje velikog uzorka, posebice ako se radi o manjem broju pitanja.
PANEL
– fiksan uzorak ispitanika ili trgovina izabranih da sudjeluju u istraživačkom projektu, koji prikazuje periodičnost njihovog poznavanja, mišljenja i aktivnosti
POST TEST
– studija odaziva ispitanika po završetku oglašivačkih kampanji u medijima
PREDAKCIJSKI TEST
– korištenje upitnika kao probne verzije u maloj pilot-studiji da bi se odredio način na koji upitnik funkcionira
RATING
– postotak skupine u populaciji koja u danom trenutku konzumira medij
ROI – općenito se odnosi na oglašivača koji pokušava dosegnuti povrat sredstava uloženih u oglašavanje u medijima
SEGMENTACIJA
– podjela tržišta na segmente koji se klasificiraju s obzirom na karakteristike korisnika, potrebe ili prednosti proizvoda
SEGMENT KUPACA
– skupine kupaca na tržištu za koje su značajne neke sličnosti u npr. spolu, primanjima, stilu života, navikama u kupovini
SHARE OF VOICE
– postotak oglašavanja jedne robne marke u kategoriji određene skupine robnih marki, a odnosi se na udio ulaganja u medije
TRACKING STUDY
– istraživanje kojim se prati učinak marketinških aktivnosti na robnu marku i tržište. Izvodi se u intervalima ili kontinuirano, a obično mjeri poznavanje robne marke, namjeru kupovanja, poznavanje oglasnih poruka itd.
INCENTIVE
– pri korištenju dugačkih upitnika ili fokus grupa, ispitanicima se daje “poklon” kao naknada za vrijeme utrošeno za sudjelovanju u istraživanju

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *