Ogledalo maloprodaje: Veliki lagano rastu, mali brzo padaju

2011-wideUsporene stope rasta i nadalje intenziviraju cjenovnu konkurenciju, preraspodjelu i borbu za postojeći „tržišni kolač”. Stoga se može očekivati da će vodeći maloprodajni lanci i dalje povećavati svoj tržišni udio i da će doći do daljnje koncentracije maloprodaje

Kada se malo bolje pogleda, uistinu se može reći kako se upravo u području maloprodaje najočitije odražavaju sveukupna kretanja u gospodarstvu pa je možemo nazvati i svojevrsnim lakmus papirom društveno-gospodarske zbilje. Taj papir, barem u posljednje dvije godine, nije nešto u što baš volimo gledati.

Naime, kao i cijelo gospodarstvo i maloprodaja proživljava ekonomsku krizu koja se očituje kroz smanjenje BDP-a, ekonomsku neizvjesnost te pad kupovne moći s jedne i rast nezaposlenosti s druge strane.

U takvim uvjetima jasno je da su potrošači srezali svoju osobnu potrošnju, što se odrazilo na smanjenje maloprodajnog prometa koji je započeo padati još u kolovozu 2008. nastavivši silazni trend i u 2009. godini kada je realni godišnji minus dosegao 15,3 posto.

Ipak ohrabruje to što je tijekom prošle godine došlo do stanovitog usporavanja tih negativnih kretanja, uz sezonske oscilacije i rast maloprodajnog prometa u srpnju i kolovozu 2010., što je u najvećoj mjeri posljedica pojačane turističke potrošnje.

Smanjena profitabilnost
Studija „Učinci krize na trgovinu na malo i vizija izlaska iz krize – anketno istraživanje“, čiji su naručitelji bili Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Hrvatska gospodarska komora i Hrvatska obrtnička komora, analizirala je učinke krize na trgovinu na malo temeljem primarnih podataka prikupljenih anketnim istraživanjem tvrtki i obrtnika iz sektora maloprodaje.

Studija je utvrdila da je pad potražnje najveći ograničavajući čimbenik u hrvatskoj maloprodaji, a koji je zajedno s rastućim eksternim troškovima (posebno financijskim rashodima) utjecao na pad profitabilnosti maloprodavača. Poduzeća u uzorku su za vrijeme krize u 2009. godini smanjila profitabilnost i iznos marže po m2 prodajne površine, a financijska analiza je pokazala da se poduzeća susreću i s problemom nelikvidnosti i zaduženosti.

Racionalizacija poslovanja
Uobičajeno tržišno ponašanje maloprodajnih subjekata za vrijeme krize ogleda se u nastojanjima za smanjenjem troškova poslovanja i privlačenje kupaca kvalitetnijom uslugom i nižim cijenama. Toga smo svjedoci svi u posljednjih godinu dana.

Spomenuto istraživanje konkretno je pokazalo da su maloprodavači u 2009. godini smanjili broj zaposlenih u odnosu na godinu ranije, usporena je dinamika izgradnje i otvaranja novih prodavaonica, dok su napori usmjereni prema racionalizaciji poslovanja rezultirali povećanjem proizvodnosti rada.

Studija EIZ-a, provedena u srpnju 2010., pokazala je da postoje razlike u uspješnosti poslovanja između poduzeća po djelatnostima i po njihovoj veličini.

Postojanje uspješnih poduzeća pokazuje da kriza može biti i prilika za tržišno repozicioniranje, preispitivanje kvalitete poslovanja i poboljšanje efikasnosti.

Nije teško zaključiti da su uspješni bili oni maloprodavači koji su i u vrijeme krize ostvarili rast prihoda te koji su nastavili s ulaganjem u širenje prodajne mreže i razvoj.

Nadalje, poduzeća koja se udružuju u kupovne grupe za zajedničku nabavu robe ostvarila su veću profitabilnost od onih poduzeća koja to nisu radila.

Prodaja vlastitih trgovačkih marki također je važan čimbenik uspjeha za vrijeme krize jer su u uvjetima krize potrošači cjenovno osjetljiviji i sve više kupuju trgovačke marke koje su jeftinija varijanta i konkurencija proizvođačkim markama.

Promjena navika

Kriza je ubrzala strukturne prilagodbe u sektoru maloprodaje te ne treba čuditi što u takvim uvjetima tržište hrane posluje stabilnije od neprehrambenog sektora.

Anketirana maloprodajna poduzeća kod prehrane su zabilježila stagnaciju prihoda od prodaje u 2009. u odnosu na godinu ranije, dok su maloprodavači u sektoru neprehrane istodobno imali pad prihoda.

Ova kretanja pripisuju se promjeni ponašanja potrošača za vrijeme krize koji su postali oprezniji u kupnji, kupuju nužna dobra, nužne prehrambene proizvode, a odgađaju kupnju neprehrambenih i luksuznih dobara. Oni su također skloni kupnji na sniženjima i akcijama, što intenzivira cjenovnu konkurenciju na tržištu.

Pored toga, kupci izražavaju i iznadprosječnu lojalnost jednom trgovačkom lancu čime je dodatno ojačana tržišna pozicija vodećih maloprodajnih lanaca.

Studija je nadalje pokazala da su u 2009. u odnosu na 2008. godinu mala i srednja trgovačka društva smanjila prihode, dok su ih velika trgovačka društva istodobno povećala, što je za posljedicu imalo daljnji rast tržišnog udjela velikih poduzeća.

S druge strane, kriza se posebno negativno odrazila na obrtničku trgovinu. Tako su maloprodavači obrtnici u uzorku, njih 89, zabilježili u 2009. u usporedbi s godinom prije pad primitaka za 7,6%, i izdataka za 3,4%, što je utjecalo na pad dohotka (18,3%) i povećanje gubitaka za čak 210,4%.

Promatrani obrtnici posljedično su smanjili broj zaposlenih i broj prodavaonica, ali i proizvodnost rada. Ako ulazimo u razloge takvih kretanja, onda valja istaknuti kako obrtnička trgovina ne gubi tržišnu poziciju samo zbog gospodarske krize, već i zbog niske konkurentnosti u odnosu na velike trgovačke lance.

Izvori nekonkurentnosti obrtničke trgovine su više prodajne cijene, usitnjene nabave, suženi asortiman trgovačke robe i usluga, slaba promocija i niska ulaganja u marketing kao i nedostatak kapitala i otežani pristup financiranju.

Skromna očekivanja
Prema sadašnjim naznakama, u 2011. godini bi mogao započeti blagi oporavak gospodarstva i postepeni izlazak iz krize pa je, prema tome, za očekivati jednako tako blagi oporavak potrošnje i maloprodajnog prometa.

Za ovu godinu EIZ u svojim projekcijama očekuje rast BDP-a i potrošnje kućanstava, dakako uz uvjet nepromijenjene makroekonomske politike, no ono što zabrinjava je rast nezaposlenosti i negativni efekt koji će takva kretanja na tržištu rada zasigurno imati i na maloprodaju.

Ako se pogleda malo dalje u budućnost, ni tu opreza nikad dosta. Tako do 2015. godine možemo očekivati da će se hrvatsko gospodarstvo i maloprodaja polako oporavljati od krize, a tako misli i Međunarodni monetarni fond koji očekuje usporene stope rasta BDP-a kako u Hrvatskoj, tako i u starim članicama Europske unije sve do 2015. godine.

Shodno tomu, a imajući u vidu kako postoji jaka korelacija između kretanja BDP-a i maloprodajnog prometa, možemo očekivati i spore stope rasta prometa od trgovine na malo u analiziranom razdoblju.

Usporene stope rasta i nadalje intenziviraju cjenovnu konkurenciju, preraspodjelu i borbu za postojeći „tržišni kolač”. Može se očekivati da će vodeći maloprodajni lanci i dalje povećavati svoj tržišni udio i da će stoga doći do daljnje koncentracije maloprodaje.

Trgovci će i dalje u 2011. godini nastaviti s mjerama koje se odnose na smanjenje nabavne vrijednosti trgovačke robe, smanjenje troškova poslovanja i povećanje prihoda od prodaje.

U svrhu povećanja prodaje važnu ulogu ima zadržavanje lojalnih kupaca, inovacije, ulaganje u marketing, razvoj vlastitih trgovačkih marki, poboljšanje kvalitete usluge i efikasne promotivne aktivnosti, dok intenzivnije udruživanje u kupovne grupe radi zajedničke nabave robe može biti važan čimbenik konkurentnosti malih i srednjih trgovaca.

Uloga države
I na kraju, ali ne i najmanje bitno, valja naglasiti kako trgovci imaju određena očekivanja i od države u cilju bržeg oporavka hrvatske maloprodaje.

Studija EIZ-a je pokazala da se očekivanja obrtnika i trgovačkih društava u pogledu uloge države u području maloprodaje dijelom podudaraju s Programom gospodarskog oporavka Vlade Republike Hrvatske.

Te se mjere prvenstveno odnose na smanjenje i uklanjanje neporeznih davanja, rješavanje problema nelikvidnosti i poticanje obrazovanja. Trgovci od države očekuju i veće napore u smanjivanju eksternih troškova, suzbijanju sive ekonomije, većoj efikasnosti zaštite tržišnog natjecanja, većoj fleksibilnosti na tržištu rada i donošenje mjera horizontalnih potpora za obrtnike te male i srednje maloprodavače.

Kako bi se u većoj mjeri nego do sada naglasio nemali značaj te gospodarska, ali i društvena uloga sektora, znatan dio maloprodavača je istaknuo da je važna i izrada razvojnog programa za cjelokupni sektor trgovine u Republici Hrvatskoj.

dr.sc. Ivan-Damir Anić
eiz-logo1

EIZ

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *