Trgovina i oglašavanje: Idemo, idemo, još malo pa nestalo!

7up-commercial-man-largeJoš od vremena primitivne robne razmjene postoji neraskidiva veza trgovine i promoviranja onoga što se prodaje. Bez obzira na to  jesu li mandarine “svježe opuzenske”, a paprike “slatke makedonske”, razni oblici oglašavanja oduvijek su tu da potaknu na kupnju

Osnovni načini trgovačkog oglašavanja zauvijek će ostati isti, ali s razvojem društva i promjenama paradigmi društvenog ponašanja, nužno se razvijaju i mijenjaju i modaliteti komuniciranja, što uključuje i promotivno komuniciranje u svrhu trgovine.

Sustavno oglašavanje proizvoda, usluga i političko agitiranje prisutni su od vremena egipatskih papirusa, te rimskog ili arapskog oglašavanja na zgradama tog vremena. Ono što danas nazivamo OOH (out of home) ili vanjsko oglašavanje, zapravo je prvi pravi oblik modernog oglašavanja.

Oglašavanje koje se odvijalo na samim tržnicama ili u blizini trgovina, restorana i objekata za zabavu, danas nazivamo POS (point of sale) oglašavanjem.

Novine, radio… i TV
Ono što danas nazivamo ATL (above the line) oglašavanjem, započelo je 1836. godine kada su francuske novine La Presse prve počele objavljivati plaćene članke i oglase. Kao sjajan i učinkovit medij u kakav su se razvile novine su pokrenule pravi boom oglašavanja.

Tek dvadesetih godina ovog stoljeća pojavio se novi medij – radio, koji je trgovcima jamčio brzu i učinkovitu komunikaciju s kupcima. Pjesmice o proizvodima i njihovim svojstvima počele su ulaziti  u domove i srca domaćica koje su u sve razvijenijim trgovinama rado kupovale svoje omiljene proizvode.

Pojava televizije u pedesetim i šezdesetim godinama 20. stoljeća obilježila je oglašavanje sve do današnjih dana.

Suvremeno oglašavanje uključuje oblike promotivnog komuniciranja koji se koriste u posljednjih 20 godina, a nema dvojbe da su televizija, radio i tiskani mediji odigrali najveću ulogu u privlačenju kupaca.

U pogledu trgovine, ogromna je razlika između simpatičnih malih kvartovskih dućana koji se oslanjaju na vjernost starih kupaca i eventualno pokoji letak ili sezonsku promociju te velikih trgovačkih lanaca koji jako paze na izgradnju svoga brenda i redovito organiziraju image kampanje i tzv. “hard sale” kampanje fokusirane na komuniciranje pojedinih promotivnih akcija.

Globalizacijom i okrupnjavanjem kapitala, povećava se udio velikih trgovačkih lanaca  pa na tržištu prevladavaju njihovi načini komunikacije s potrošačima.

Stil života u zemljama razvijene tržišne privrede podrazumijeva da većinu radnog dana ljudi provedu na poslu, kupnju obavljaju jednom tjedno u trgovačkim centrima, televiziju gledaju dva sata dnevno te čitaju jeftine novine i magazine.

Malo drugačiji kupac
Općeprihvaćen kanal komuniciranja trgovačkih sadržaja čine i letci i pamfleti kojima, najčešće protiv volje stanara, trgovački lanci svakodnevno pune poštanske sandučiće urbanih sredina.

Potencijalni kupci zatrpani su informacijama pa razvijaju sve veći otpor prema svim oblicima oglašavanja. I trgovci i kupci pitaju se kuda to vodi…

Kupac se mijenja, a time se mijenja i način na koji mu se treba obraćati. Sada trgovci moraju, više nego ikad prije, razumjeti stvarne potrebe kupca.

Za ilustraciju navedimo samo jedan primjer: kratica POS (koja označava point of sale ili sve materijale namijenjene mjestu prodaje), polako izlazi iz upotrebe i biva zamijenjena kraticom POP (point of purchase) koja predstavlja smisao kupnje i odražava nastojanje da se stavimo u poziciju kupca.

U zadnje vrijeme sve se češće koristi i kratica POC (point of connection) koja označava sve materijale vezane za direktnu komunikaciju s kupcem i to na svim mjestima gdje potencijalnog kupca možemo izložiti našoj komunikaciji.

U devedesetim godinama prošlog stoljeća dogodila se nova komunikacijska revolucija koja je postepeno ostvarila sve veći utjecaj na trgovinu i tržišnu komunikaciju – pojavio se internet.

Internetske trgovine sve su popularnije, a internetsko oglašavanje iz godine u godinu bilježi rast i stvaranje sve većeg broja oglašivačkih formata. Napredne mogućnosti zaštite podataka omogućuju nam da čak i mlijeko kupimo internetom te ga dobijemo dostavljeno na kućni prag. Bolje ne može! Ili ipak može?

covjek-megafon-largeŠto donosi budućnost?

Naravno da može bolje. Internet je samo medij i on nikada neće zamijeniti iskustvo cjenkanja na tržnici, biranja i isprobavanja svježeg voća i povrća. No, njegova snaga leži u dostupnosti velikog broja sadržaja.

Trgovinu i oglašavanje u vremenu koje je pred nama obilježit će takozvano gerilsko oglašavanje, koje neki teoretičari nazivaju i alternativnim načinom oglašavanja, te direktno komuniciranje i mobilne komunikacije.

Korištenje bazičnih alata omogućuje stvaranje velikih sadržajnih baza podataka o korisnicima. Npr. ako sustav zna da gospodin Horvat uoči Božića obično potroši 3000 kuna (od čega 1500 u shopping centrima), da ide na skijanje u veljači, da ima dvoje djece, da je zaljubljenik u prirodu i da redovito kupuje dobra crna vina, moguće je predvidjeti njegove potrebe i što je najvažnije ne gnjaviti ga nepotrebnim i njemu nerelevantnim informacijama.

Direktnom komunikacijom možemo mu dati samo ono što ga zanima i to na način koji će potaknuti njegovu lojalnost.

Direktna komunikacija definitivno je kanal budućnosti, a novi “prime time” više nije poslije Dnevnika, nego onda kada kupac to želi i kada je najskloniji saslušati našu poruku.

Plaćam – mobitelom!
Internet i telefonija jako su dobri i korisni, ali još su korisniji mobilna telefonija i mobilni internet. Danas je u porastu broj tzv. pametnih telefona, što znači da sve više ljudi može bilo kad i bilo gdje ostvariti pristup multimedijalnim sadržajima te biti u kontaktu sa svojim “zajednicama”.

Pogledate li oko sebe, uočit ćete mlade ljude koji u tramvaju “idu” na Facebook, sms-aju, surfaju…

No mobiteli nisu samo odlično sredstvo za komunikaciju, već i odlično sredstvo plaćanja. Mobilno plaćanje ili plaćanje mobilnim uređajima, premda još nije u pravom smislu zaživjelo, nudi puno više od pukog plaćanja parkinga ili karte za gradski prijevoz.

Nema razloga da tjednu kupovinu u svom omiljenom dućanu kupac ne plati mobitelom, i to puno brže i jednostavnije nego bilo kojom kreditnom karticom. I nema razloga da pri ulasku u dućan ne dobije sms s pozdravom i obavijesti o tome koji su mu omiljeni proizvodi upravo na akciji.

Konzum je prvi trgovački lanac koji je u Hrvatskoj implementirao mogućnost plaćanja putem smart mobilnih uređaja u internetskoj trgovini. Radi se o kvalitetnom rješenju koje je u samo nekoliko dana od implementacije aplikacije zabilježilo više tisuća downloada, što samo potvrđuje atraktivnost te usluge.

Prilagođavajući se dominantnim društvenim kretanjima čovječanstvo napreduje, a napreduju i trgovina i komunikacija. Kao i uvijek, promotivna komunikacija i danas mora biti kratka, jasna, originalna i relevantna kupcu. Ako to nije, nikakva je visoka tehnologija neće spasiti.

Pravi tržišni pobjednici i u budućnosti će biti oni koji najbolje “ulaze u glavu” svoga kupaca te uz puno truda i ljubavi pronađu najbrži put do njegovog džepa.

Maro Pitarević,
Agencija Hot dog

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *