Slovenija – tako mala, a tako različita

slovenija-midiIako relativno malo tržište od dva milijuna stanovnika, Slovenija ima najveću kupovnu snagu od svih zemalja bivše Jugoslavije

Usporedimo li broj stanovnika i kupovnu snagu, tržišta Slovenije, Hrvatske i Srbije su dosta slična, no naravno, postoje razlike po kategorijama. Slovenija, iako zemljopisno mala, daleko je od toga da bismo za nju mogli reći da je homogena. Stvari datiraju još iz vremena “šverc-komerca”.

Slovenci bliže Italiji, znači Primorski, kupovali su dosta baš u toj zemlji, a i same prehrambene navike tog dijela stanovništva su puno bliže mediteranskoj prehrani (npr. kod kuće se često koristi caffettiera i espresso kava).

Za zapadnu je Sloveniju znakovito da je puno kritičnija od ostatka Slovenije. Na primjer, najniže procjene u anketama zadovoljstva uslugama uvijek nalazimo u ovim predjelima, a očekivanja tog dijela stanovništva uvijek su bila nešto veća.

Sjeverna i centralna Slovenija konvergirale su prema sjeveru na Austriju te dobro poznaju austrijske brendove i ponudu diskontera poput Hofera (Aldi).

Ostatak Slovenije izložen je svim mogućim utjecajima.

Slovenski potrošač je dosta konzervativan – voli provjereno i kvalitetno. To se osjeti u različitim segmentima – najveći mobilni operater Mobitel još uvijek drži tržišni udio od oko 60 posto, slično Triglav osiguranje, ali “rekorder” je sigurno Barcaffe s tržišnim udjelom od skoro 70 posto, unatoč svim pokušajima multinacionalki, lokalnih pokušaja, pokušaja srpskih brendova, blizine Italije…

Slovenci vole hrvatsko
I u razdoblju najvećih tenzija između Hrvatske i Slovenije, većina Slovenaca je i dalje dolazila na ljetovanje u Hrvatsku. Nezanemariv dio Slovenaca ima i vikendice širom Hrvatske još iz “onih” vremena, najviše u Istri, pa je to iskustvo s Hrvatskom još veće.

Zašto o tome govorimo? Jer je to i velika prilika za hrvatske proizvođače. Kako slovenskih proizvoda, na koje su naviknuti kod kuće, gotovo pa više i nema u Hrvatskoj, imaju sigurno nekoliko tjedana mogućnosti da steknu iskustvo s proizvodima koji su prisutni i u slovenskim dućanima.

slovenija-top25-brendova-pgmUsporedimo li prisutnost slovenskih proizvoda u Hrvatskoj, i obratno, prisutnost hrvatskih u Sloveniji, posljednji su svakako prisutniji. Među najjačim brendovima široke potrošnje u Sloveniji nalazimo dosta hrvatskih brendova.

Tako je Vegeta, po PGM istraživanju, deseti najjači brend široke potrošnje u Sloveniji, Cedevita 18., a Gavrilović pašteta 24. na ljestvici.

Slovensku industriju prehrane kriza je zatekla relativno loše pripremljenu. Na temelju istraživanja “Marketing monitor” kojeg Valicon provodi zajedno sa Slovenskim udruženjem za marketing (DMS), kod 27 posto anketiranih se financijska situacija pogoršala i troše manje – radi se o ljudima starijim od 40 godina, ispodprosječnih prihoda.

S druge strane, skoro isti postotak je onih koje kriza nije ni taknula. Ovakve činjenice, u kombinaciji s općim medijskim pritiskom vezanim uz krizu, pogurale su neke trendove koji su već neko vrijeme kucali na vrata slovenskih potrošača. Trgovačke marke su još dodatno pojačale svoju snagu, a u posljednje dvije godine diskonteri (Lidl, Hofer – Aldi, Eurospin i Hura) značajno su pojačali svoj udio.

Inače, u Sloveniji je trgovina jako konsolidirana – prvih pet trgovca drže oko 80 posto prodaje, zbog čega su trgovačke marke toliko jake. Ipak, u ovom tekstu pisat ćemo o uspješnim primjerima.

Najjači slovenski brendovi
Skoro svi najjači slovenski (regionalni) brendovi dolaze iz DrogeKolinske (dio Atlantic Grupe). Već spomenuti Barcaffe po snazi brenda od 2005. godine drži TOP3 pozicije u svim mjerenjima Valicon PGM istraživanja.

Osim brenda Barcaffe, DrogaKolinska upravlja i brendovima Cockta, Argeta i Donat. Ovi brendovi izvorno su slovenski, ali uz njih DrogaKolinska ima u portfoliju još i najjači srpski brend kave Grand, zatim dobro nam znan Smoki te Soko Štarkovu Bananicu. Cockta i Donat primjeri su brendova iza kojih stoji unikatan proizvod. Dok bi se Cocktu još i moglo “iskopirati”, Donat sa svojim jedinstvenim, ponekad malo OTC profilom, snažno drži svoju poziciju.

Najveća zvijezda u našoj regiji je sigurno Argeta. To je brend koji stalno raste, a u istraživanju PGM pokazuje i najveću snagu brenda ikada izmjerenog dosad na nekom tržištu, što je utvrđeno mjerenjem snage brenda Argeta na Kosovu.

Koliko je Argeta snažan brend pokazuju i uvijek zlatne nagrade EFFIE.

Svi pokušaji napada na Argetu dosad se nisu pokazali pretjerano uspješnima. Posljednji takav bio je Poli pate, proizvođača Perutnina Ptuj. Poli pate je drugačiji proizvod, nalazi se u hladnjaku, nije u konzervi, a i inovativno je bio iskomuniciran, no Argeta je izgleda postavila (pre)visoke standarde za kategoriju namaza.

Perutnina Ptuj jedna je od najjačih prehrambenih kompanija koja je na proizvodnom nivou “praćenja” mesa napravila dobru priču. Perutnina Ptuj vlasnik je brenda Poli koji se djelomično i regionalizirao. Po stupnju internacionalizacije posla riječ je o jednoj od boljih slovenskih kompanija.

Paloma je jako interesantna kao brend, iako je kompanija dosta često mijenjala menadžment i tražila strateškog partnera. Radi se o snažnom brendu koji je kao jedan od rijetkih zadržao i regijsku snagu. Glavna snaga Palome je, dakle, još uvijek postojeći nerealizirani potencijal u regiji.

Grupa Pivovarna Laško ima u vlasništvu Laško pivo i Union, Fructal, Fruc, Radensku i vodu Zala. Iz grupacije dolazi puno inovacija.

Union je poznat po osvajanju kategorija izvan piva – Zala je praktički otvorila kategoriju voda bez mjehurića i ledene čajeve, Multisola – multivitaminska pića, dok je Union Radler u 2010. s ukusom grejpa ozbiljno uzeo udio bezalkoholnim kategorijama u HoReCa segmentu.

Prije gotovo 10 godina, Union je pokrenuo brend Smile, koji je praktički zatvorio tržište tzv. “latino”piva.

Fructal, iako jedna od kategorija najviše pogođena od strane diskontera, još uvijek zadržava svoju snagu. Laško je prije dvije godine napravilo kompletan redizajn portfolia i uspješno nadogradio jednog od boljih novijih slovenskih brendova piva s ukusom – Bandidos, s već trećim okusom.

Grupacija Pivovarne Laško nije uspjela puno realizirati “equity“ svojih brendova.

Od “starih” brendova neku snagu na nivou regije zadržao je jedino Fructal, svi ostali brendovi djeluju na nivou prepoznatljivosti iz prošlosti. Od novijih brendova, Bandidos se prodaje u nekim zemljama kao koncept, a na Kosovu Laško je suvlasnik najjačeg lokalnog piva Bira Peja.

Ljubljanske mlekarne su dugo stagnirale, dok nije rukovodstvo preuzela “železna lady” Cvetana Rijavec, koja je, prije preuzimanja Fructala od strane Pivovarne Union, vodila Fructal.

Alpsko UHT mlijeko je uspjelo u 2010. u doba krize čak i povećati svoj udio, obiteljski sladoled Planica je svjetski rekorder u Guinnessovoj knjizi rekorda, a segmentirani pristup prema tržištu pokazao je odlične rezultate – Ego Slim&Vital ekstenzija je, na primjer, dobitnik zlatnog EFFIE-a.

Uspjeh Slim&Vitala nešto govori i o slovenskim potrošačima, jer koncept je baš pogođen.

Nove snage

Od hrvatskoj poslovnoj javnosti manje poznatih brendova, sigurno treba spomenuti “Pet na dan” i “Happypek”, oba iz područja pekarstva te Lunu, novi slovenski brend na području osobne njege i higijene koji se vrlo hrabro postavio u odnosu na žestoku globalnu konkurenciju u tim kategorijama.

Ne smijemo zanemariti ni udio manjih snalažljivih poduzetničkih igrača, što je vjerojatno jedna od ključnih, ako ne i identitetnih posebnosti Slovenije. Novonastalo okruženje gura ih prema kreativnosti, uglavnom u kombinaciji s prodajnim kanalima. Ima nekoliko odličnih primjera.

Kmetija Mis je započela s novim formatom za najsvježije moguće mlijeko – mlijekomati, gdje se za 1 euro može kupiti jutarnje svježe mlijeko. Njihov godišnji promet je skoro 1 milijun eura.

Mirna Horvat,
valicon-logo1

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *