Strateški marketing: Blagdani kao najjači brend

jaja-uskrs-vrpca-midiFenomen darivanja i sezonalna prodaja u funkciji osnaživanja brenda i povećanja prodaje

Mnoge industrije, posebice roba široke potrošnje kao primjerice proizvođači i maloprodaja prehrane, kozmetike, odjeće i igračaka, vrlo su pogodne za korištenje sezonalnosti i fenomena darivanja u povećanju prodaje.

Sezonalna prodaja vezana uz najveće blagdane, Uskrs i Božić, te fenomen darivanja moćni su alati realizacije poslovnih rezultata ukoliko se koriste planski, kreativnim strateškim promišljanjem i upravljanjem brendom.

Sezonalnost nam se ne smije događati sama od sebe, nego je treba znati predvidjeti i njome upravljati kako bi maksimizirali njeni efekti.

Nekoliko je nužnih preduvjeta za uspješno upravljanje sezonalnom prodajom: postojanje jasno definiranog brenda, brend strategije i brend taktike; poznavanje potrošača i kontinuirano prikupljanje podataka o potrošačima; strateško upravljanje portfeljom proizvoda i usluga.

Darivanje kao razlog većine sezonalne prodaje vezane uz Uskrs i Božić vrlo je specifičan i potentan bihevioralni i tržišni fenomen, najefikasniji u zemljama zapadnjačke, posebice kršćanske, tradicije pa time i na našem tržištu.

U tom kontekstu, uloga strateškog marketinga i brendinga jest prepoznati i detektirati sve za brend relevantne potencijalne sezonalne događaje tijekom godine koji se baziraju na darivanju te zatim pronaći učinkovite načine da se te prilike iskoriste ciljajući određene segmente potrošača i identificirajući nove prilike za razvoj brenda.

Razumijevanje potrošača
Svaki proizvođač i vlasnik brenda, portfelja proizvoda koji je pogodan za darivanje i na koji utječe sezonalna prodaja tijekom blagdana, mora dubinski poznavati svoje potrošače i razumjeti njihovo ponašanje i potrebe ukoliko želi doista iskoristiti taj fenomen u povećanju prodajnih rezultata.

U pozadini darivanja je potreba za društvenom prihvaćenošću i potreba za samorealizacijom. Način kako darujemo pokazuje kako vidimo sami sebe i onoga koga darujemo.

Za proizvođače, trgovce, vlasnike brendova takva događanja su vrlo važna jer potrošači aktivno i učestalo traže darove, kupuju znatno više nego inače, znatno manje su cjenovno osjetljivi i nerijetko troše više nego inače na razne predmete koje uobičajeno ne kupuju. Stoga je važno u doba sezonalnosti i darivanja potrošače segmentirati i targetirati prema tom kriteriju.

Primjerice, segmentacija prema stadiju životnog ciklusa obitelji razdvaja tipične segmente kupaca sezonskih proizvoda darivanja npr. igračaka na mlade obitelji, obitelji s tinejdžerima, obitelji s odraslom djecom koja su odselila i bake i djedove.

Za svaki segment potrebno je odrediti psihografske, bihevioralne i demografske karakteristike koje će nam kasnije biti ključne u određivanju sezonalne ponude. Sljedeći bi korak stoga bio definirati kakav odnos i stav te grupe potrošača imaju prema praznicima i darivanju.

To može biti od totalne angažiranosti i uzbuđenja oko praznika i darivanja do potpune ravnodušnosti i obavljanja. Stoga je potrebno dobro poznavati kako se ciljni segmenti ponašaju u vrijeme darivanja, tko je inicijator kupnje dara, tko ga bira, tko odlučuje koliko će se novca potrošiti, tko ga kupuje, tko ga poklanja, a tko ga koristi.

To mogu sve biti različite osobe ili samo jedna. Kada to sve znamo, možemo pristupiti kreiranju naše sezonalne ponude i sezonalnog identiteta brenda.

Praznični identitet
Koncept razmjene darova iznimno je važan dio ponašanja potrošača i predstavlja priliku za kreiranje ponude koja zadovoljava određenu potrebu za darivanjem u točno određeno vrijeme.

Nužno je znati koji su naši segmenti potrošača te koji od njih su ciljni segmenti, dakle oni od kojih očekujemo da nam ostvare najveći prodajni volumen, najveći profit ili možda najsnažnije utječu na kreiranje željenog brend imidža.

Sukladno tome kreiramo sezonalnu ponudu kojom ćemo ostvariti vrijednost za potrošača, zadovoljiti njegove specifične potrebe vezane uz darivanje, potaknuti potražnju i u konačnici generirati prodaju.

Kod snažnih i financijski moćnih brendova najčešće se to postiže kreiranjem novog brenda u ponudi i proširivanjem portfelja, koje može biti od nezavisnog brenda do pod-brenda ovisno o odabranoj strategiji brend arhitekture.

Ukoliko se radi o proširivanju postojećeg portfelja nužno je odrediti prvenstveno strategiju brend arhitekture, kakav će odnos imati taj brend s krovnim brendom te koliko će nezavisan ili povezan biti s njim.

Definiranu brend arhitekturu potrebno je, između ostalog, prenijeti i na verbalni i vizualni identitet brenda, odrediti sličnosti i različitosti s identitetom krovnog brenda.

Za razliku od inozemnih tržišta, ekonomija obujma znatno ograničava takav način razvoja portfelja na našem tržištu. Tržišno je teško održivo kreirati brend u portfelju koji će biti pozicioniran kao brend za sezonalno i općenito darivanje i užitak u posebnim trenucima kao što, primjerice, u komunikaciji može biti doživljen brend Ferrero Rocher.

Stoga se domaći brendovi uglavnom fokusiraju na prigodne, kratkotrajne aktivnosti u vrijeme sezonalnog darivanja, poput određenih količina gratis proizvoda u kombinaciji s blagdanskim verbalnim i vizualnim aplikacijama na ambalaži.

Ostale uobičajene taktike idu od kreiranja posebnih sezonalnih prodajnih akcija, prepakiravanja proizvoda u prazničnu ambalažu, dodavanja prazničnih aplikacija na postojeće pakiranje, povezivanja s drugim proizvodima pa sve do prigodnih trade marketing aktivnosti na prodajnom mjestu i prigodne cjenovne politike.

U kategoriji darivanja i nadalje prigodno pakiranje ima najveći značaj za proizvod, stoga je sezonsko pakiranje ključno kako bi se ispunile specifične potrebe ciljanog uskršnjeg i božićnog tržišta.

Prelijevanje asocijacija
Na našem tržištu postoji neiskorišten potencijal prelijevanja asocijacija s najpoznatijih blagdana. Uskrs i Božić sami su po sebi samoizgrađeni brendovi koji nisu u ničijem vlasništvu. To pruža jednaku priliku za svakoga da se besplatno posluži postojećim asocijacijama i prelije ih na vlastiti brend.

Pozitivni emotivni atributi i benefiti ovih blagdana kreiraju potentno ozračje u svijesti potrošača koje može biti podloga za mnoge brendove, od prehrambenih proizvoda, igračaka do maloprodajnih lanaca. Oba blagdana imaju izgrađen verbalni i vizualni identitet, ime i ključne riječi brenda te prepoznatljive grafičke simbole, elemente i boje.

Stoga je nužno unutar prigodne ponude, bez obzira radi li se o povećanom volumenu proizvoda, nižoj cijeni ili dodanoj privjesnici, razmotriti mogućnosti aplikacije obilježja “brendova“ Uskrs i Božić. Potrebno je proučiti vlastitu ponudu, identificirati gdje je slaba, gdje je možda konkurent bolji od nas i gdje postoji prilika za unapređenje.

Uloga brend identiteta tu je jako važna kao i određivanje koje su ključne dodirne točke relevantne ciljanom potrošaču. Za svaku ključnu dodirnu točku potrebno je odrediti kako će se naš brend povezati s brendom blagdana na način da se preliju poželjne asocijacije s brenda blagdana.

Cilj je pobuditi relevantne emotivne asocijacije kod potrošača i rezultirati željom za proizvodom i u konačnici kupnjom.

zena-vrecice-kupnja-ubudenje-midiPromjene ponašanja u recesiji
Nužno je razumjeti ulogu i promjene koncepta samonagrađivanja u kontekstu recesije. Potrebe i želje potrošača se kontinuirano u recesiji mijenjaju i evoluiraju na način da se stvaraju novi segmenti potrošača dok postojeći segmenti nestaju. Promjene u recesiji su najčešće trajne, potrošači razvijaju nove potrebe i navike i teško se vraćaju na stare. U recesijskom okruženju samonagrađivanje se snažno pojavljuje kao novi tržišni segment i prilika.

Radi se o potrošačima koji žele ugoditi sami sebi, nagraditi sebe kako bi se osjećali dobro, u kontekstu prevladavajućeg osjećaja nesigurne budućnosti i općeg pesimizma.

Pritom u recesiji mijenjaju ponašanje i navike oko brendova i proizvoda s kojima se nagrađuju. Postaju više cjenovno osjetljivi i brendove koje doživljavaju skupljima zamjenjuju onima koje doživljavaju jeftinijima. Nisu skloni financijskim rizicima.

Dosadašnje neodgodive potrebe postaju luksuz, postaju odgodive. Skuplje doživljeni luksuz zamjenjuju onim koji doživljavaju jeftinijim. Na kupnju ih potiče emotivni benefit i potreba da se osjećaju bolje.

Izazov za svaki brend je znati procijeniti gdje se nalazi u tom procesu i na koji način su se potrošači promijenili u odnosu na njega. Za neke brendove to je pitanje gubitka tržišne pozicije, dok je za druge upravo to tržišna prilika za rast.

branka-bajt-potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *