Trgovački centri: Više od šopinga

trgovacki-centri-kupci-large1Trgovački centri su polako ali sigurno postali neizbježan dio svakodnevice, mjesta koja pored funkcionalnih značenja za mnoge posjetitelje predstavljaju društveno okupljalište, mjesto za šetnju, prostor za zabavu ili jednostavno bijeg od rutine

Prema definiciji Međunarodnog vijeća trgovačkih centara, trgovački centar čini grupa komercijalnih objekata koja se planira, razvija i kojom se upravlja kao jedinstvenim prostorom zavisno od lokacije na kojoj se nalazi, trgovina koje sadrži te gravitacijskog područja iz kojeg privlači potrošače.

Zajednička tematika centra ogleda se u jedinstvenim pročeljima trgovina, jedinstvenom radnom vremenu (najvećeg dijela trgovina; posebice u zatvorenim trgovačkim centrima), zajedničkim prostorima između trgovina koji se redovito održavaju iz sredstava koja uplaćuju svi najmoprimci ili vlasnici trgovina te brojnim drugim detaljima.

Brojne ambijentalne figure dodaju se s ciljem povećanja privlačnosti centra u očima potrošača, ali ujedno i zbog distanciranja od sličnih, konkurentskih centara.

Glavni maloprodavači
Svi centri imaju tzv. glavne ili ključne maloprodavače koji u pravilu zauzimaju najveći pojedinačni prostor u centru, nalaze se na suprotnim krajevima te imaju najveću pojedinačnu privlačnu snagu za potrošače (najveći broj posjetitelja dolazi u centar zbog kupnje u glavnim maloprodavačima).

Ostale trgovine uglavnom predstavljaju splet poznatih marki, najčešće maloprodavača odjeće i obuće te raznih ugostiteljskih i zabavnih sadržaja čiji je cilj pružati potrošaču potpunu ponudu na jednom mjestu kako bi se što duže zadržao u centru.

Ekspanzija i razvoj
Trgovački centri su se u Hrvatskoj počeli razvijati i širiti tijekom devedesetih godina prošlog stoljeća, što je bio slučaj i u drugim zemljama središnje i istočne Europe.

Prvi pravi i moderni trgovački centar u Hrvatskoj bio je Importanne centar, izgrađen pokraj željezničkog kolodvora u Zagrebu 1994. godine.

No, prava ekspanzija dogodila se nakon 2000. godine kada su uslijedila otvaranja Kaptol Centra (2000.), King Crossa (2002.), Branimir Centra (2003.) i dr.

Izgrađeni trgovački centri prije svega se razlikuju prema svojim karakteristikama zavisno od lokacije i vrste sadržaja koju nude.

Tako je primjetno da su centri locirani bliže urbanim središtima uglavnom zatvorenog tipa i na više razina, u pravilu s parkirališnim prostorom smještenim na najnižim razinama. Takvi centri imaju znatno veći naglasak na ponudi zabavnih sadržaja (npr. multiplex kino).

Centri smješteni na rubnim dijelovima grada (Arena Centar, West Gate, King Cross) uglavnom su na jednoj do dvije etaže s parkirališnim prostorom pokraj centra.

Nerijetko su takvi centri veći od onih u gradskim središtima zbog relativno veće i jeftinije ponude slobodnog prostora, a u pravilu su smješteni uz glavne prometnice. Poseban primjer predstavljaju Outlet centri (Roses Fashion Outlet i Outlet centar Sveta Helena), smješteni u potpunosti izvan gradskih granica.

Relativnom saturacijom zagrebačkog maloprodajnog prostora trgovački centri otvarani su i u drugim gradovima, a posebno vrijedi istaknuti Tower centar Rijeka (2006.) i Joker u Splitu (2007.).

Izgradnja trgovačkih centara u Hrvatskoj dio je strategije širenja međunarodnih korporacija u regiji. Proces internacionalizacije motiviran je “push” i “pull” faktorima.

trgovacki-centri-europa-graf“Push” faktori se odnose na zasićenost tržišta zemalja iz kojih dolaze investicije, restriktivnu legislativu u pogledu ekspanzije trgovačkih kapaciteta i jaku konkurenciju na tim tržištima, kao i na postojanje lojalnosti potrošača vodećim maloprodavačima.

Zato ekspanzija u inozemstvu predstavlja priliku za novi rast trgovačkih centara.

Dinamika izgradnje novih trgovačkih centara u Hrvatskoj, kao i u Europi, bila je naročito izražena u razdoblju od 2005. do 2008. godine.

Kriza i recesija u 2009. godini usporile su izgradnju novih trgovačkih centara, pri čemu dinamika izgradnje nije zaustavljena, već samo do daljnjeg odgođena.

U proteklom razdoblju zemlje središnje i istočne Europe imale su najveći udio (57 posto) u izgradnji novih trgovačkih centara u EU.

Sve na jednom mjestu
Hrvatska je ulagačima zanimljiva zbog zemljopisne blizine tržišta i zbog visoke sklonosti potrošnji usprkos niskom dohotku.

Trgovački centri koji se grade u Hrvatskoj imaju brojne konkurentske prednosti u odnosu na tradicionalnu maloprodaju te stoga vlasnici tih centara i ulagači očekuju rast i povećanje tržišnog udjela u odnosu na tradicionalnu maloprodaju.

Prednosti trgovačkih centara u odnosu na tradicionalnu “one stop shopping” maloprodaju su ponuda zajedničkog parkirališta i zajednička infrastruktura.

Trgovački centri nude veliki asortiman za kupce i kombiniraju više vrsta trgovina pod zajedničkim krovom te na taj način tvore sinergiju, što privlači veći broj kupaca nego kad je riječ o slobodnim lokacijama.

Osim toga, kupnjom u trgovačkom centru štedi se na vremenu, a kao dodatna prednost nude se i brojni zabavni sadržaji.

Prema podacima brokersko-konzultantske kuće Cushman & Wakefield, u Hrvatskoj je u posljednjih nekoliko godina znatno povećan broj kvadratnih metara trgovačkih centara, ali se još uvijek nalazimo u donjem dijelu ljestvice po broju kvadrata trgovačkih centara na tisuću stanovnika koji je i dalje ispod prosjeka EU-27.

Naime, Hrvatska ima gotovo dvostruko manje kvadrata trgovačkih centara na tisuću stanovnika od prosjeka EU-27 te se nalazi na 24. mjestu, iza Slovenije, Češke, Poljske i Austrije. Na ljestvici iza Hrvatske samo su Rusija, Rumunjska, Bosna i Hercegovina te Srbija.

Sudeći prema ovom pokazatelju, u Hrvatskoj svakako možemo očekivati nove investicije u izgradnju trgovačkih centara. Pritom svakako treba voditi računa o postojećoj konkurenciji, njezinoj regionalnoj zastupljenosti i kupovnoj moći stanovništva.

Trendovi
Hrvatski trgovački centri u urbanim sredinama trenutno se nalaze u fazi zrelosti i restrukturiranja miksa maloprodavača. S druge strane, trgovački centri izvan gradskih središta još uvijek su u fazi rasta u svom životnom ciklusu.

Otvaranje novih centara u urbanim sredinama zasigurno će rezultirati preraspodjelom “tržišnog kolača” s obzirom na postojeću konkurenciju i kupovnu moć hrvatskih potrošača.

Nekoliko se ključnih trendova može prepoznati na hrvatskom tržištu trgovačkih centara koji će se zasigurno nastaviti i u budućnosti.

Prvi je restrukturiranje postojećih trgovačkih centara koji su osjetili negativne posljedice rastuće konkurencije i gospodarske krize.

U procesu restrukturiranja naglasak je stavljen na smanjivanje troškova (npr. pregovaranje o nižim najamninama) ili mijenjanje imidža centra kroz promjene spleta maloprodavača, pa čak i ključnih maloprodavača.

Drugi trend je izgradnja specijaliziranih trgovačkih centara u manjim gradovima, nerijetko temeljenih na uspješnim konceptima postojećih centara.

Iako su manja restrukturiranja prisutna u centrima van zagrebačke regije, očekuje se da će s rastom konkurencije brojni centri morati izgraditi specifični imidž kroz jedinstveni splet maloprodavača kako bi zadržali zadovoljavajuće razine profitabilnosti.

trgovacki-centri-kupci-002-largePrenatrpana metropola
Ukupna kvadratura maloprodajnog prostora u trgovačkim centrima u zagrebačkoj regiji relativno je visoka, naročito u odnosu na ostale urbane regije u Hrvatskoj.

Ovakvo je stanje rezultiralo intenzivnom konkurentskom borbom između centara te problemima u poslovanju koji su prisutni kod nekoliko kako starijih, tako i novijih centara.

Trend intenzivne kompeticije između samih trgovačkih centara nagnao ih je da postupno šire ponudu s novim zabavnim sadržajima i privlače kupce s naglaskom na jedinstvenost svoje ponude.

Dodatni pritisak na poslovanje izazvala je trenutna kriza i značajan pad prometa u trgovini na malo.

Centri se nastoje repozicionirati u očima potrošača mijenjajući splet maloprodavača te umanjiti jednu od značajnijih prednosti novoizgrađenih centara, a to je prisutnost poznatih svjetskih maloprodajnih marki (prvenstveno odjećom i obućom koje nisu prisutne u drugim centrima).

Također, primjetna je izgradnja centara na mikrolokacijama (Garden mall u Dubravi), koje nemaju veći trgovački centar u blizini.

Isprobana receptura
Vlasnici uspješnih shopping centara iz zagrebačke regije koriste znanja i iskustva, kao i poznato ime, kako bi proveli strategiju rasta kroz otvaranje novih centara u drugim hrvatskim gradovima.

Tako je za početak travnja najavljeno otvaranje Avenue malla u Osijeku. Bit će to multifunkcionalni centar treće generacije sa supermarketom kao ključnim maloprodavačem te brojnim zabavnim sadržajima. Global Trade Center, investitor izgradnje centra, vlasnik je Avenue malla u Zagrebu te brojnih drugih centara diljem istočne Europe.

Kaufmann grupa, vlasnik City Center One na zagrebačkom Jankomiru, otvorila je u studenom 2010. godine trgovački centar sličnog koncepta i istog imena u Splitu, prenoseći svoja iskustva i znanja iz zagrebačkog projekta.

Gradnja trgovačkih centara prisutna je i u drugim gradovima. Tako je u Varaždinu 2008. godine otvoren prvi u nizu planiranih StoreLand trgovačkih centara.

Sljedeći trgovački centri istog imena planirani su u Vukovaru i Karlovcu. StoreLand koncept prilagođen je manjim gradovima u Hrvatskoj (15.000 stanovnika) i u određenim elementima se razlikuje od klasičnih trgovačkih centara iz većih gradova, a pažnja je prije svega posvećena ekonomičnosti poslovanja.

trgovacki-centri-hrvatska-tabela600Stranci u prednosti
Industriju trgovačkih centara u razvijenim zemljama karakteriziraju vlasnici i upravitelji  centara s portfeljima od nekoliko desetaka sličnih objekata u različitim zemljama. Ovakvim načinom poslovanja oni umanjuju negativni utjecaj rizika s pojedinih nacionalnih tržišta, koriste pozitivna iskustva u upravljanju centrima te imaju znatnu pregovaračku moć prilikom pregovora s ključnim maloprodavačima, naročito ako je riječ o svjetskim maloprodajnim lancima. Za domaće (individualne) vlasnike trgovačkih centara uputno je da se okrenu većoj međusobnoj suradnji ne samo zbog razmjene pozitivnih iskustava i lakše konkurentske borbe, već i zbog lakšeg iskoraka na tržišta susjednih zemalja u regiji.

Može se očekivati da će tradicionalni trgovački centri radi povećanja konkurentske prednosti u sve većoj mjeri dodavati zabavne sadržaje i dobiti obilježja “zabavnih centara”.

To se prije svega očekuje u urbanim sredinama, dok će centri izvan gradskih središta i dalje imati relativno veći naglasak na funkcionalne komponente.

dr.sc. Ivan-Damir Anić, Ekonomski Institut, Zagreb
mr.sc. Milivoj Marković, Ekonomski fakultet, Zagreb

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *