Dizajn ambalaže u službi brenda

dizajn-ambalaze-midiOsnovna stvar koju moramo imati na umu pri oblikovanju ambalaže jest činjenica da je proizvod ono što kupac kupuje, a ambalaža sredstvo koje pomaže stvoriti sliku o proizvodu

Kao kreativac, dizajner po zanimanju moram priznati da svoj dio posla pri oblikovanju ambalaže za neki brend moram u potpunosti podrediti otprije dogovorenim postavkama.

Te postavke u nadležnosti su brend menadžera (stratega) i obično su produkt promišljanja cijelog tima ljudi u kojem sam ja eventualno samo jedan od članova.

Što je uopće Brend? O brendovima je napisano tone i tone knjiga i svi o brendu govore – mora da tu ima nešto!

Ako uzmemo trenutno svjetski brend broj 1, Coca-Colu, njegova vrijednost je procijenjena na više od 70 milijardi dolara. Zbrojimo li vrijednost svih Coca-Colinih proizvoda, tvornica i ostalih materijalnih stvari što ih posjeduje dobit ćemo puno manje.

Znači da postoji i nešto nematerijalno, nešto što fizički ne egzistira, ali ipak utječe na vrijednost.

Emotivna veza odlučivanja

Brend nije nešto fizičko i opipljivo, mada se može materijalizirati i u novcu izraziti. Njegova je bit u vašim osjećajima spram njega i zapravo brend samo tamo i postoji.

Iako se (nadobudno) smatramo racionalnim bićima, ipak su (srećom) emocije te koje upravljaju našim postupcima. Zato je emotivna veza s brendom ključna za njegovu uspješnost.

Koliko su zapravo emocije te koje su presudne za donošenje odluka (svih pa tako i onih o kupnji) jako dobro je vidljivo iz jednog primjera iz “crne kronike”.

Čovjek koji je nesretnim slučajem zadobio ozbiljnu ozljedu glave te pri tome ozlijedio centar za emocije u mozgu imao je sreće da je preživio, čak bez većih posljedica. Nakon što se oporavio njegovo je ponašanje bilo gotovo identično onom prije nezgode, samo uz jednu iznimku.

Nije bio u stanju donijeti bilo kakvu odluku o kojoj je trebalo promisliti. Drugim riječima, ma koliko duboko racionalno promišljali o stvarima, bez da uključite emocije i “presiječete”, nikada nećete biti u stanju odluku i donijeti, a konkretno, u dućanu pred policom s vašim proizvodima zadnje što trebate je neodlučni kupac.

Od proizvoda do brenda

Možemo generalizirati pa reći kako iza svakog uspješnog brenda stoji kvalitetan proizvod:proizvod koji donosi neku prednost potrošaču u odnosu na konkurentske, proizvod osmišljen da pobudi njegove želje i potrebe ili da se bar uklopi u njih.

Ovako definirani proizvod temelj je postavljanju identiteta brenda koji će ga jasno pozicionirati u mislima ciljanog potrošača te ga i dodatno emotivno poduprijeti.

Razni “alati” se koriste i razvijaju za postavljanje brenda, a više manje se uvijek svode na slične stvari; ponajprije temeljito istraživanje stanja na tržištu, posebice konkurencije, samog proizvoda i njegovih potrošača.

Važno je da sami sebi raščistimo tko nam je ciljna skupina i kroz koji ćemo se komunikacijski kanal obratiti potrošačima. Nadalje, valja nam znati kakvi su njihovi životni stavovi i pogledi, kakve su im osobine i sklonosti.

Moramo, naravno, biti svjesni svih prednosti i mana svog brenda te ih pokušati potkrijepiti i adekvatnim dokazima, jer često nismo dovoljno kritički nastrojeni prema vlastitim proizvodima.

Također, trebamo zacrtati glavne vrijednosti koje bismo htjeli da se uz naš proizvod vežu i koje će biti prve asocijacije potrošaču kad se s proizvodom sretne. Iz svega toga će proizaći i sama bit brenda koja se na kraju može izreći u vidu poznatih nam slogana.

Osnovna stvar koju moramo imati na umu pri oblikovanju ambalaže jest činjenica da je proizvod ono što kupac kupuje, a ambalaža sredstvo koje pomaže stvoriti sliku o proizvodu. To je razlog zašto karakter proizvoda određuje rješenje ambalaže.

Dobra ambalaža ne može odašiljati poruke koje nisu u skladu s karakterom proizvoda. Kupac nema ni volje ni vremena analizirati ambalažu i svoju će odluku “kupiti ili ne” donijeti na temelju svjesnih ili podsvjesnih reakcija koje je kod njega pobudila ambalaža informacijama koje komunicira.

Koji su nam elementi dostupni za takvu komunikaciju? Svaki detalj koji čini ambalažu ili se na njoj pojavljuje – od njenog materijala, strukture, oblika, znaka ili logotipa, slike, boje, teksta – komunicira određenu poruku. Naš je zadatak stvoriti sliku (imidž) koju želimo da se veže uz naš proizvod na način da je svaki od elemenata što bolje podupire.

Nadam se da ćete se složiti sa mnom kako je upravo dizajn (industrijski i grafički) ono što čini razliku i prema čemu najviše vrednujemo pojedinu ambalažu, dok sve njene ostale osobine i kvalitete najčešće uzimamo i doživljavamo “zdravo za gotovo”.

Nadam se da nikoga nisam uvrijedio kad to kažem, jer činjenica je da u samom procesu kreiranja ambalaže sudjeluje veliki broj različitih struka, a  dizajneri su pritom samo jedna od njih.

Svi ostali su, međutim, svoj dio posla već toliko usavršili da se teško može naići na ambalažu (barem kod ozbiljnih proizvođača) koja u potpunosti ne zadovoljava sve svoje osnovne funkcije (zaštita proizvoda, jednostavan transport, laka upotreba…) pa se najveće razlike vide upravo kod dizajna. A što bi onda bio “dobar dizajn” ambalaže?

Uspješnost i atraktivnost

Ako pogledamo današnje supermarkete naći ćemo u njima 50-ak tisuća različitih proizvoda. Za usporedbu, svakodnevni rječnik prosječnog kupca u istom supermarketu se sastoji od svega par tisuća riječi.

Moglo bi se reći da sva ta raznolikost ambalaže služi samo da zbuni kupca, a upravo je zbunjivanje potrošača to što dobra ambalaže treba izbjeći. Prije svega ambalaža mora svojim dizajnom privući pogled kupca dok prolazi trgovinom, mora ga informirati, ukloniti nesigurnost i djelovati na njegov razum i emocije i reći: “Nosi me kući! Ja vrijedim te novce!”.

Sve to mora obaviti u onih sudbonosnih par sekundi kad su vaš proizvod i vaš potencijalni kupac suočeni licem u lice. Tada sve što ste uložili u osmišljavanje i kreiranje ambalaže biva naplaćeno ili pada u vodu. U tom trenutku vaš proizvod jest ambalaža.

Zato dizajn ambalaže ne smije biti kao slika krajolika, portret ili kakva apstraktna umjetnost koja je isključivo plod umjetničke mašte. Osim vrlo malog broja, koje završe u muzejima i galerijama, ambalaža nije muzejski eksponat i ovo nije njen pravi svijet.

Njen stvarni svijet su deseci tisuća konkurentskih proizvoda koji stoje zajedno s njom rame uz rame i sva umjetnost vezana uz ambalažu ima samo jednu svrhu, a to je prodati proizvod. Nikada ne smije uspješnost biti podređena atraktivnosti, što naravno ne znači da ambalaža ne može biti i uspješna i atraktivna.

Čarobni štapić
Ne možemo očekivati čuda od ambalaže. Moramo voditi računa da dobra ambalaža može prodati i loš proizvod – ali samo jednom! Ono što je svakako još važnije je da loša ambalaža može uništiti čak i dobar proizvod.

No, ambalaža ipak može utjecati i donekle promijeniti percepciju samog proizvoda, a dobar primjer za to je  usporedba PAN piva u zelenoj i smeđoj boci. Sigurno ste puno puta čuli kako je pivo u zelenoj boci boljeg okusa i bolje osvježava od onog u smeđoj.

Možda bi mogli naći i znanstvene razloge za takvu tvrdnju; zbog drugačijeg svjetla koje djeluje na samu tekućinu ili sličnih razloga, ali isti odgovor ćete čuti čak i ako boce napunite netom prije testiranja; dakle kad nikakvo svijetlo nije stiglo djelovati na pivo u boci. Znači da sama boja boce iz koje pijete može utjecati na vaš sud o kvaliteti piva. Što li tek onda može etiketa?

Također, zgodan primjer je Dukat čokoladno mlijeko. Naime, nikakva dodatna kampanja nije popratila uvođenje novog dizajna na tržište, što nije čest slučaj, pa možemo biti sigurni da ništa drugo nije moglo utjecati na prodajne rezultate ni percepciju kupaca o proizvodu osim ambalaže same.

Rezultat je bio povećanje prodaje za oko 50 posto. Još je pri tome interesantnije što je percepcija proizvoda promijenjena jer su kupci smatrali da je “novo” mlijeko boljeg i punijeg okusa, iako je sam proizvod ostao nepromijenjen.

Iz tih primjera bi se moglo zaključiti da ambalaža i nije tako “bespomoćna” te da čak ima i neke odlike “čarobnog štapića” i da itekako može utjecati na percepciju proizvoda. Nadam se da ćete i vi pri oblikovanju ambalaže za svoj proizvod znati to iskoristiti.

Dean Vranić, Glavni kreativni direktor
imago

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *