Made in Bosna i Hercegovina: Je li vrijeme za domaće?

bih-vizual-kolica-midiBh. potrošači domaće proizvode smatraju proizvodima loše kvalitete te ih radije ne kupuju, iako, pomalo paradoksalno, smatraju da nude najbolji omjer cijene i kvalitete na tržištu

Prošlogodišnja tržišna previranja ostavila su tragove u svim zemljama regije pa tako i u Bosni i Hercegovini koja je oduvijek imala specifičnu dinamiku. Ta specifičnost ogleda se i u stavovima bh. potrošača koji najmanje domaćih brendova navode među top igračima.

Stoga se nameće pitanje je li sada došlo do promjene te percepcije kada je u pitanju domaće porijeklo proizvoda? Što uopće znači domaći brend u BiH? Je li u pitanju nedostatak potrošačkog etnocentrizma ili se uslijed recesijske krize ipak pojavio…?

Ovim tekstom pokušat ćemo približiti ponašanje potrošača u BiH koje nije bazirano samo na cijeni i percepciji kvalitete proizvoda, već se oslanja i na psihološku pozadinu kao osnovu za donošenje odluke o kupnji.

Promatrat ćemo potrošački etnocentrizam Bosanaca i Hercegovaca koji bi trebao “štititi” lokalne proizvode te spriječiti dominaciju stranih. A je li to u BiH stvarno tako?

Etnocentrizam potrošača
Istraživanja pokazuju da unutar BiH sam pojam “domaće” ima različito značenje za različite regije pa shodno tome etnocentrična percepcija nije ista u Republici Srpskoj, Zapadnoj Hercegovini i Sarajevu.

Nedvojbeno najjači utjecaj na potrošače iz različitih bosansko-hercegovačkih regija imaju brendovi koji dolaze iz Hrvatske ili Srbije.

Želimo li ilustrirati složenost potrošačkog etnocentrizma u BiH dovoljno je postaviti samo jedno pitanje: “Je li Vispakova robna marka kave Zlatna džezva više domaći brend (s vrlo tradicionalnom slikom džezve na pakovanju i topografijom koja je veoma orijentalna) ili je to pak Grand kafa (najjači srpski brend kave čija se kompanija spojila sa slovenskom kompanijom Droga Kolinska, koju opet u 2010. kupuje hrvatska Atlantic Grupa, a i dalje se proizvodi u BiH)?“.

Kako bi se stvar još više zakomplicirala dovoljno je da ovo pitanje postavimo potrošaču iz Republike Srpske. Teoretski govoreći, za sve proizvođače, ma iz koje susjedne zemlje dolazili, najvažnije je da upoznaju ciljano tržište i da imaju jasnu sliku etnocentrizma potrošača. U slučaju BiH to znači da je za različite regije potrebna različita marketinška strategija.

Dvojaka percepcija
BiH ima internu različitost te ako pogledamo samo u dvije bh. regije možemo primijetiti različitu percepciju vodećih brendova.

Ukoliko iz fokusa izostavimo međunarodne brendove primjećujemo da je potrošač iz RS-a skloniji srpskim brendovima, da su potrošači u federacijskom dijelu BiH s jedne strane zatvoreni prema srpskim brendovima, a da s druge strane preferiraju gotovo podjednako bosanske – domaće te regionalne – hrvatske.

bih-prvih-20-brendova-graf-largeUpravo zbog specifičnog potrošačkog etnocentrizma skoro da i nema domaćeg brenda koji je podjednako jak u svim regijama BiH. Jedina iznimka je u stvari uspjeh brenda Violeta koji se u FBiH nalazi na samom vrhu, a u RS-u je među prvih 15 brendova.

Vrijedno je spomenuti i to da je značajan faktor uspjeha Violete u tome što je to “mlad” brend za koji nije lako odrediti etno etiketu te i činjenica da su izabrali dobru vremensku odrednicu ulaska na tržište.

Od 2005. godine u Valiconovom istraživanju o percepciji snage i imidža brenda (PGM) pratimo percepciju zemlje porijekla (COO – Country Of Origin).

Bosansko-hercegovački potrošači domaće proizvode pozicioniraju u grupu sa srpskim, makedonskim i bugarskim te ih smatraju proizvodima loše kvalitete, radije ih ne kupuju, premda ih vide cjenovno pristupačnima ili s najboljim omjerom cijene i kvalitete.

Hrvatski, slovenski i austrijski brendovi su skupi, atraktivni, oglašavani i kvalitetni. Dok su proizvodi iz Italije za bh. potrošače percipirani prestižnim i natprosječno atraktivnim.

Vodeći brendovi

Pogledamo li listu vodećih brendova vidimo da, osim međunarodnih zvijezda, pojedine robne marke iz zemalja regije imaju iznimno visoku poziciju u percepciji bh. potrošača.

Tako, na primjer, slovenska Argeta zauzima neupitno visoku poziciju bez obzira iz kojeg dijela BiH potrošač dolazio.

Svojom originalnom recepturom i jedinstvenom komunikacijom, ali i tradicijom koja datira još iz perioda bivše Jugoslavije, ne ostavlja prostora za sumnju radi li se o uspješnom brendu ili ne. Dodatnu snagu Argeti daje i činjenica da se proizvodi u BiH.

Zajedno s Argetom na vodećim pozicijama nalaze se i hrvatska Cedevita koja je inovativnom pozicijom osvojila ne samo domaće tržište, već je uvelike zagospodarila i tržištem BiH.

Visoko je plasirana i domaća Violeta kao jedan od rijetkih brendova koji je prevladao etnocentrizam domaćeg potrošača. Njen tajni ključ je prije svega u precizno odabranoj kategoriji, u kompromisu između cijene i kvalitete te u vrlo dobroj distribuciji.

Iako ovakvih primjera u BiH nema mnogo, ipak postoji nekolicina domaćih brendova sa BiH potencijalom pa čak i šire.

Fabrika duhana Sarajevo (FDS) vodeća je kompanija u duhanskoj industriji na području BiH. Njen imidž počiva na tradiciji dugoj 130 godina te kvaliteti osnovne sirovine – duhana. FDS je dobro predvidjela trendove u duhanskoj industriji i uspješno lansirala svoje brendove, kao što je Aura u premium segmentu te Code u segmentu za mlade, a najjači njezin brend i dalje ostaje Drina – jedina.

Jami je proizvođač širokog asortiman hrane koja se priprema po tradicionalnoj recepturi domaće kuhinje, uz kvalitetu koja prvenstveno zadovoljava okus gurmanskih potrošača. Jami prati trend “ready-to-eat” prehrane s diferencijacijom “gurmanstva”. Ovo je koncept koji bi čak mogao imati veće potencijale izvan bh. tržišta.

Kompanija Kap je tijekom 2010. godine započela proces preuzimanja kompanije Ilidžanski dijamant, osnovane prije deset godina te krenula u razvoj vlastitog brenda pod novim imenom – Kap, s predznakom ne-lokalnosti, modernosti i inovativnosti čime postavlja temelje autentičnog brenda na tržištu Bosne i Hercegovine.

Postoje još neki manje poznati, ali “slavni” brendovi vode npr. Oaza, voda koja se pila u Bijeloj kući za vrijeme predsjednika Billa Clintona, i Princess – voda stogodišnjaka.

sarajevo-bih-largeMade in Bosnia
BiH (”Bosnia” konkretno) destinacija je s visokom međunarodnom prepoznatljivošću. Postoje barem tri jaka geografska brenda – Sarajevo, Mostar i Međugorje koji omogućavaju lakšu internacionalizaciju “made in” proizvoda s naglaskom na porijeklu. Takvo je sigurno Sarajevsko pivo i voda, koje se sve češće primjećuje i izvan matične zemlje. Brend koji se sa strateškim vlasnikom dobro proširio u regiji je i Sarajevski kiseljak te Sky cola, a sličnu priliku imaju i brendovi FDS-a i pekarne Klas sa svojim tradicionalno slatkim programom. U posljednje vrijeme vidi se veliki napredak u razvoju i brendiranju hercegovačkih vinarija. Uz vrlo promjenjiva dešavanja na tržištu i zahtjevnog potrošača, recesijska kriza je prilika za prevladavanje barijera etnocentrizma i ulazak na tržište BiH – ovo bi mogla biti godina za “rethink”! Oni koji će pametno nastupiti i iskoristiti znanje o potrošaču imat će idealnu priliku za kreiranje prave vrijednosti


Edina Šećović
Predstavništvo BiH

valicon-logo

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *