Spajanja i preuzimanja: Kupovanje kupaca

sahovska-ploca-figure-midiUnatoč brojnim otvorenim pitanjima, jedna stvar je vrlo vjerojatna za ostatak 2011. i 2012. godinu – uspjeh na tržištu će diktirati kupovanje kupaca od konkurencije

Transakcije unutar pojedine industrije često su najbolji pokazatelj oporavka od recesije. Po volumenu i prosječnim vrijednostima transakcija može se mnogo pretpostaviti o zdravlju i pravcu razvoja tržišta.

Unatoč značajnom recesijskom imunitetu, koje industrija proizvodnje hrane i pića te maloprodaje istih uživa, baš je pomanjkanje akvizicija u prehrambenoj industriji krajem 2008. i početkom 2009. godine bilo indikatorom sveopće recesije u svijetu.

MANJAK POVJERENJA

Na sličan način su akvizicije u prehrambenoj industriji u prvom kvartalu 2010. godine pretkazale globalni oporavak. Naime, ukupna vrijednost od 43,2 milijarde dolara u transakcijama tog perioda za više je od četiri puta premašila prvi kvartal 2009. godine.

Kriza očito nije ostavila posebno negativnog traga na liderima prehrambene industrije, čiji su novčani tijekovi mogli pokriti obnovljenu aktivnost. Međutim, prvo kriza, a potom i naknadni upliv politike u ekonomiju, rezultirali su visokom razinom nepovjerenja na tržištu transakcija te se izmijenila struktura samih transakcija.

ernstyoung-volumen-transakcija-ma-grafPred-recesijske velike i kompleksne procese zamijenile su znatno manje i “sigurnije” akvizicije, pa se prosječna vrijednost transakcija spustila s oko 30 milijuna dolara iz drugog kvartala 2008. godine na oko 6 milijuna dolara u četvrtom kvartalu 2010. godine. Čak su se i veliki igrači odlučili ulagati u brojnije, ali znatno manje podružnice, te im je primarno ostalo rezanje troškova i optimizacija procesa, pa i širenje prodaje kroz partnerstva.

ATLANTIC POKRENUO PROCES
U našoj regiji, koja često s određenim zaostatkom prati svjetske gospodarske trendove, dogodilo se upravo suprotno. Kraj “transakcijske krize” označila je u drugoj polovici 2010. godine, za naše pojmove, velika pojedinačna transakcija. Za 1,8 milijardi kuna Atlantic Grupa je kupila Droga Kolinsku te značajno zakoračila na tržišta u Sloveniji i Srbiji. Prehrambena i maloprodajna industrija također iščekuje i prodaju još jednog slovenskog giganta – Mercatora, koja se unatoč odgađanju, pa i izglednim parlamentarnim izborima, doima neminovnom i vrlo skorom.

Atlantic Grupa s Droga Kolinskom, te budući kupac Mercatora (a među konkretnima se ističe Agrokor), uvelike će odrediti tržišna zbivanja u prehrambenoj i maloprodajnoj industriji cijele regije.

Nadalje, zbog značajnih promjena u tržišnom stanju zemalja naše regije mogu se očekivati daljnje akvizicije te širenje velikih kompanija prema istoku. Od Droga Kolinske tržište transakcija je na ovim prostorima reagiralo još dramatičnije nego na svjetskom nivou. Tako su sušnu 2009. te većinu 2010. redom nadomjestile brojne akvizicije u 2011. godini.

GLOBALNO USPORAVANJE

Doduše, izlazak iz krize često, pa tako i u ovom slučaju, nije linearan ni jednostavan proces. Na svjetskoj je razini inicijalan entuzijazam zamijenilo novo usporavanje u 2011. godini.

Unatoč apetitu i povoljnim prilikama za širenje, snažan je utjecaj političkih nestabilnosti u sjevernoj Africi i Srednjem Istoku, europske dužničke krize i političke bitke za izbjegavanjem američkog defaulta, pa značajan broj potencijalnih ulagača koristi novac za druge svrhe.

Mnogi se okreću razvijenim tržištima zapadne Europe i Sjeverne Amerike, jer mada su tržišta u razvoju i dalje atraktivna zbog velike stope rasta, ne rezultiraju očekivano brzim povratom uloženog.

Najbolji primjer je povlačenje magnata u proizvodnji juha – Campbell Soupa iz Rusije, kako bi se mogli fokusirati na postojeće poslovanje u Kini. Ili pak prodaja 51 posto Henkel Indije lokalnom proizvođaču deterdženta.

ernstyoung-transakcije-ma-tabelaZa očekivati je da će i na Hrvatsku također utjecati iste političko-ekonomske nesigurnosti te da nas veće globalne firme neće gledati s posebnim interesom. Bit će zanimljivo i za vidjeti kako će navedeni trendovi utjecati na nekoliko naših većih regionalnih grupacija te njihove apetite u Rusiji i Turskoj.

RIZICI I PRILIKE
Uspjeh pojedinih grupacija na maloprodajnom tržištu naše regije uvelike će ovisiti i o pravovremenoj strategiji kao odgovora na rizike nametnute sa zapada te brza reakcija na povoljne prilike na tržištu.

Ernst & Young je u nedavno objavljenoj studiji pripremio analizu 10 najznačajnijih rizika te 10 povoljnih promjena koji se očekuju na globalnoj razini u 2011., a na osnovu ispitivanja koje je provedeno s više od 140 članova uprava aktivnih maloprodajnih društava u 15 zemalja.

Neki od rizika i prilika koje bi se trebale odraziti i na tržišta u Hrvatskoj te bližoj regiji su i minimalan rast potrošnje te nesposobnost širenja kroz e-prodaju.

STAGNACIJA POTROŠNJE
Naime, većina ispitanih vjeruje kako će se utjecaj minimalnog ili nikakvog rasta potrošnje povećavati sve do 2013. godine. Sve manji budžeti kućanstava će tako rezultirati smanjivanjem tržišta, više u ne-prehrambenoj maloprodaji, ali dijelom i u brendovima hrane i pića.

Obrana od rizika će uključivati promjene u cjenovnoj strategiji, rezanje troškova u lancu nabave i smanjivanje troškova proizvodnje, ali će se uspjeh uglavnom mjeriti fokusom na preuzimanje tržišta od ključnih konkurenata.

Umjesto akvizicija, možemo očekivati više partnerstava i alijansi, kao što je u našoj regiji primjer Mercatora (s Getroom, Panto Grupom i Coka Grupom).

PODCIJENJENI INTERNET
Usto, mnoge korporacije su internet limitirale na funkciju promidžbe, kako globalno tako i u našoj regiji. Unatoč čestim negativnim predrasudama naspram internetske prodaje u mnogim zemljama u razvoju, posebice u prodaji hrane i pića, statistika govori u prilog modernizaciji.

U zapadnoj Europi 57 posto odraslih osoba ima iskustva s kupnjom preko interneta. U Kini je u 2010. internetska prodaja porasla za 95 posto u odnosu na prethodnu godinu te sada čini nezanemarivih 10 posto ukupne maloprodaje.

Usprkos evidentnom porastu on-line potražnje, oko 49 posto globalno ispitanih maloprodajnih društava još uvijek nije implementiralo strategiju vezanu uz internetsku ponudu. Nekih 20 posto planiralo je primjenu politika do 2013., a skoro 29 posto njih još je uvijek u fazi razmišljanja.

DRUŠTVENI MEDIJI

Međutim, u vrijeme stiskanja tradicionalnog tržišta, baš internet pruža priliku širenja kao novi marketinški kanal. Ključ su u tome društveni mediji. Korištenje istih u promociji brendova, proizvoda i usluga u maloprodaji se stoga nameće kao jedna od 10 prilika za širenje i rast u 2011. godini.

Facebook je bio pogodan za organizaciju prosvjeda kako na mini-razini u Zagrebu i Hrvatskoj, tako na većoj u zemljama sjeverne Afrike, te je bio gotovo jedini marketinški alat Piratske stranke u Njemačkoj koja se njime dokopala Berlinskog Parlamenta.

Kako bi se na sličan način koristili u promidžbi i prodaji bit će potrebno detaljnije istražiti sve mogućnosti koje pružaju društveni mediji, njihovo aktivno i učestalo korištenje u trgovini, te iskorak u osposobljavanju radne snage novim znanjem, spoznajama i umijećem.

Mnogi od svjetskih trendova utječu i mijenjaju izgled maloprodaje u Hrvatskoj. Hoće li i kakvog efekta imati drugo dno svjetske krize? Hoće li zbog toga privatne marke nadjačati brendove? Hoće li prodavačice napokon moći odahnuti zbog booma internetskih narudžbi? Hoće li Mercator kupiti “stranac” ili netko iz regije, i hoće li to ubrzati širenje regije na Rusiju ili Tursku? Jedna stvar je vrlo vjerojatna za ostatak 2011. i 2012. godinu, uspjeh na tržištu će diktirati kupovanje kupaca od konkurencije.

ivan-bilic-ernstyoung-clanak-potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *