‘Domaće je domaće’, no Hrvati ipak više vole strane brendove

Mjerenje vrijednosti i snage brenda već je desetljećima uobičajeno na našem tržištu. Dobro pozicionirani brendovi osiguravaju pouzdan tržišni udjel. Vodeći marketinški stručnjaci smatraju da brend čini i do 50 posto vrijednosti poduzeća ili proizvoda. Na tržištu je sve više specijaliziranih agencija koje prate razvoj brendova i ocjenjuju njihovu vrijednost. Na hrvatskom su se tržištu za sada izdvojili Best buy Award, Superbrands i Trusted Brands.

trgovacki-centar-soping-largeU zadnje je vrijeme sve aktualnije ocjenjivanje, odnosno vrednovanje brendova na internetu kao, primjerice, vrednovanje brendova na najpopularnijoj društvenoj mreži Facebooku.

Maja Kecerin, direktorica marketinga Mozaik knjige i voditeljica projekta Trusted Brands za Reader’s Digestovo istraživanje o povjerenju u robne marke, podsjetila je da je izgradnja brenda i njegov proboj na tržište vrlo težak i mukotrpan posao.

Reader’s Digestovo istraživanje o povjerenju robnim markama Trusted Brands provodi se već 11 godina u Europi. Istraživanje se radi jedanput godišnje, a praksa je tog istraživanja o povjerenju potrošača robnima markama da su rezultati besplatni. Istraživanje Trusted Brands odnosi se na čitatelje mjesečnika Reader’s Digest, a nastoji se zadržati trajnost u metodologiji, sadržaju i prezentiranju podataka. Istraživanje se provodi na 14 jezika u 16 zemalja.

Hrvatska i Slovenija u tom istraživanju sudjeluju pet godina. Ove godine priključile su se europskom istraživanju, a prethodnih su godina istraživanje organizirale samostalno.

Primarni fokus istraživanja je identificiranje brendova, svakodnevnih proizvoda i usluga kojima potrošači najviše vjeruju. Istraživanje također mjeri razinu povjerenja raznim institucijama i zanimanjima. Ove je godine dodatan fokus stavljen na stavove građana o Europskoj uniji i euru.

Trusted Brand Hrvatska postao je dijelom europskog istraživanja koje je u svih 16 europskih zemalja provela agencija Wyman Dillon. Ta agencija koristi jedinstveni upitnik za sve europske zemlje, što omogućuje međudržavne usporedbe i usporedbe među zemljama nečlanicama zone eura. Petu godinu zaredom istraživanje podupire Hrvatska gospodarska komora.

35 pitanja o brendu

Upitnik koji potrošači ispunjavanju sastoji se od 35 kategorija. Dvadeset kategorija iste su u svim zemljama u kojima se provodi istraživanje, a osim tih “zajedničkih” kategorija svaka država može uvrstiti i one po vlastitom izboru, tzv. lokalne kategorije (15).

Pitanja o robnim markama otvorenog su tipa i dopuštaju sudioniku nominiranje bilo kojeg brenda. Istraživanje je provedeno putem interneta u osam zemalja, a putem pošte u drugih osam zemalja. U istraživanju je ove godine sudjelovalo ukupno 33.005 ispitanika u 16 zemalja.

Uzorak je formiran radi pokrivanja što šireg presjeka stanovništva u svakoj državi, koja je u skladu sa svojim potrebama sastavila svoj “ciljani broj odgovora”. Njemačka ima, brojčano gledano, vrlo visok odaziv koji omogućuje detaljnu analizu i usporedbu između istočnog i zapadnog dijela države. Broj ispitanika u Njemačkoj koji su se odazvali anketi predstavlja čak 22% svih odgovora primljenih iz 16 država. Da bi zastupljenost svih ispitanika bila ravnopravna, udjeli svih država u konačnom su rezultatu izjednačeni. Tako “prosjek svih država” za povjerenje institucijama, zanimanja itd. odražava “prosjek prosjeka” svih 16 država. Obradu podataka i uređenje tablica za sve države (koje su istraživanje provele on-line ili poštom) provodi agencija Wyman Dillon Ltd. iz Bristola u Britaniji. U cijeloj Europi ispitanici su imenovali više od 126.000 robnih marki kojima najviše vjeruju.

Proboj novih brendova
“U Hrvatskoj vidimo kako stabilni brendovi drže pozicije, a to su većinom oni u koje se ulaže već godinama te su u njima potrošači pronašli prave vrijednosti, tradiciju i kvalitetu“, rekla je Kecerin i dodala kako se iz godine u godinu uočava proboj novih brendova i rebranding postojećih u novom, odnosno modernijem smjeru komunikacije kako bi što uspješnije došli do ciljane publike.

Na pitanje o tome kako je gospodarska kriza utjecala na razvoj brendova, onih artikuliranih na tržištu koji nose znakove Best Buy, Superbrands ili Trusted Brand te novih koji ulaze na tržište, Kecerin je rekla da je nagrada Trusted Brand nagrada za povjerenja potrošača u određeni brend. Objasnila je kako se taj znak povjerenja potrošača u određenu robnu marku bira u 35 kategorija.

sokovi-polica-midi“Primjećujemo da poznati brendovi, oni kojima ljudi najviše vjeruju, dobivaju te nagrade nekoliko godina zaredom. Oni zadržavaju kvalitetu, a ponajprije su im važni mišljenje i povjerenje kupaca. Na takve brendove nije utjecala kriza jer ih potrošači ne zamjenjuju, nego su im lojalni. Zanimljivo je da raste svijest o postojanju brenda, stoga i o njegovoj konzumaciji, a riječ je o brendu koji u sadašnjim kriznim vremenima više ulaže u marketing, komunikaciju i obraćanje potrošačima, odnosno kupcima“, rekla je direktorica marketinga Mozaik knjige.

Domaći i strani
Na pitanje o poziciji novih brendova s obzirom na krizu, odnosno na koji im je način otežano brendiranje, dakle pozicioniranje na tržištu ili je kriza prilika za njih, Kecerin je odgovorila da je svaka kriza prilika da se manjim ulaganjima, ali opet ulaganjima, uzme dio kolača na tržištu.

Smatra da je najvažnija kvaliteta ponuđena korisniku, kao i alati kojima najbrže i najefikasnije dolazi do svoje ciljane publike.

“U krizi treba pronaći priliku u nišama, i to kvalitetnim proizvodima. Treba biti prisutan. U istraživanju Trusted Brands pobjedu odnose brendovi koji su se pozicionirali na tržištu, a slijede oni koji su prisutni u medijima i koji dio sredstava ulažu u marketing u ovim kriznim vremenima“, rekla je Kecerin.

Govoreći o odnosu između domaćih i stranih brendova na hrvatskom tržištu, direktorica marketinga Mozaik knjige i voditeljica projekta Trusted Brands rekla je kako ima jako puno stranih brendova kojima se više vjeruje.

“Akcijom Kupujmo Hrvatsko taj se odnos znatno promijenio jer su ljudi svjesni da trebaju pomoći jedni drugima u krizi i recesiji“, rekla je Kecerin i dodala da domaći brendovi čine više od polovine pobjednika u 35 kategorija. Riječ je o Konzumu, Dukatu, Ledu, Zvijezdi, Croatia osiguranju, Krašu, Francku, Plivi, Belupu, Ini, Cedeviti…

Kecerin smatra kako je ulazak Hrvatske u Europsku uniju prilika da se što više domaćih brendova plasira na tržište EU i pozicionira kao kvalitetan i dobar brend.

“Bit će nam lakše jer neće biti trenutačnih barijera i postojat će veće mogućnosti za brendove”, zaključila je Kecerin. (Business.hr)

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *