Trgovačke marke: Po principu uloženo – dobiveno

kolica-prasica-midiKupci trgovačkih marki prihvaćaju nižu kvalitetu, no i dalje žele kvalitetan proizvod i ne žele ga preplatiti. Uspiju li trgovci isporučiti proizvod s uravnoteženim omjerom koristi i cijene, uspjeh trgovačke marke je zajamčen

Trgovačke marke mogu se definirati kao marke u vlasništvu posrednika koji angažiraju proizvođače za proizvodnju proizvoda kojima će marka biti dodijeljena. To su marke veleprodavača (npr. trgovačka marka Aro veleprodavača Metro) i maloprodavača (npr. Konzumova trgovačka marka K Plus).

Ponekad, ako to dopuštaju zakonski propisi zemlje, na proizvodu se ne navodi niti naziv proizvođača jer svu odgovornost za upravljanje markom i jamstva za proizvod preuzima vlasnik marke. Osim trgovca, vlasnici marke mogu biti i ostali članovi distribucijskog kanala.

Ako je vlasnik trgovačke marke maloprodavač, marku je moguće kupiti samo u prodavaonicama tog maloprodavača. Međutim, ukoliko je vlasnik marke veleprodavač ili distributer, marka je dostupna svim članovima distribucijskog kanala.

KONCEPT MARKE
Razlozi za korištenje trgovačkih marki nalaze se u potrebi diferenciranja trgovaca na tržištu. U uvjetima snažne konkurencije na maloprodajnom tržištu trgovci su shvatili značaj koncepta marke te su počeli razvijati vlastite (trgovačke) marke.

Naime, trgovci u velikom postotku asortimana drže iste proizvođačke marke zbog čega može doći do smanjenja lojalnosti kupaca koji mogu lako mijenjati mjesta kupnje u potrazi za boljim cijenama istih marki ili zbog neke druge pogodnosti.

Upravo navikavanjem kupaca na vlastite marke trgovac (maloprodavač) izgrađuje lojalnost jer se navedena marka ne može kupiti izvan njegovih prodajnih mjesta.

Pozornost potrošača trgovačke su marke zadobile prvenstveno zbog svoje niske cijene. Međutim, u današnje vrijeme niske cijene nisu same po sebi dovoljan razlog za privlačenje kupaca.

Uobičajeno je da roba trgovačkih marki ima nižu cijenu i nižu kvalitetu u usporedbi s brendovima, no omjer cijene i kvalitete mora biti uravnotežen kako bi kupci bili uvjereni da su dobili odgovarajuću vrijednost za novac.

Cjenovni jaz između trgovačke marke i proizvođačke marke mora odražavati razliku u percipiranim vrijednostima dotičnih proizvoda. Kupci trgovačkih marki prihvaćaju nižu kvalitetu, no i dalje žele kvalitetan proizvod i ne žele ga preplatiti. Uspiju li trgovci isporučiti proizvod s uravnoteženim omjerom koristi i cijene, uspjeh trgovačke marke je zajamčen.

trgovacke-marke-udio-svijet-graf-widePOVIJEST TRGOVAČKIH MARKI
Trgovačke marke na tržištu su već dugo prisutne, a prvi pisani dokazi o njima odnose se na proizvode u vlasništvu Jacoba Bunna koji je krajem 19. stoljeća u prodavaonici mješovitom robom u američkom gradu Springfieldu prodavao određene proizvode pod svojim imenom i imenima članova svoje obitelji.

Pojava trgovačkih marki povezana je s nastankom trgovačkih lanaca; najstariji podatak (iz 1863. godine) o prvoj trgovačkoj marki u vlasništvu maloprodajnog lanca potječe iz SAD-a, a to je marka kave Eight O’Clock poduzeća Great Atlantic and Pacific Tea Company.

Sve do kraja 19. stoljeća snaga u distribucijskom kanalu bila je na strani veleprodavača jer su oni uglavnom definirali asortiman trgovaca. Trgovci su kupovali proizvode na veliko, a potom ih prodavali u označenim pakiranjima. Osim tih proizvoda, trgovci su u označenim pakiranjima prodavali i proizvode koje su sami proizveli, što se zapravo smatra začetkom trgovačkih marki.

U prvoj polovici 20. stoljeća porasla je važnost velikih međunarodnih proizvođača i njihovih brendova, posebice na tržištima Sjeverne Amerike i Europe. Nakon 1950. godine, maloprodavači preuzimaju primat na tržištu te se snaga s proizvođača “seli” na maloprodavače.

S pojavom recesije 70.-ih godina 20. stoljeća trgovačke marke su počele postizati značajniju razinu penetracije na tržištu proizvoda široke potrošnje, no ipak, sve do 1980.-ih, smatrane su tek jeftinijom alternativom proizvođačkih marki, jer su po vanjskom izgledu često sličile proizvođačkim markama, nazivane su kopijama, a rezultat toga bila je i percepcija niže kvalitete u odnosu na konkurentske brendove.

kolica-vizual-midiU 80.-im godinama 20. stoljeća trgovci su počeli koristiti trgovačke marke kao sredstvo promoviranja šire ponude te daljnjeg povećanja zarade i ostvarivanja određene razine diferencijacije u odnosu na konkurente.

Danas su trgovačke marke posebno brojne u tržišnim segmentima koje karakterizira niska tehnologija i visok stupanj zrelosti. To je slučaj s papirnatim i plastičnim proizvodima, konzerviranim prehrambenim proizvodima, zamrznutim prehrambenim proizvodima i hranom za kućne ljubimce.

Trgovačke marke su se s vremenom počele proizvoditi i širiti u područja visoke profitabilnosti kao što su bezalkoholna pića, kozmetika, lijekovi i žitarice, gdje konkuriraju proizvođačkim markama.

SVJETSKO TRŽIŠTE
U prodaji trgovačkih marki dominiraju zemlje zapadne Europe i Sjeverne Amerike. Iako su se trgovačke marke prvotno pojavile u SAD-u, danas zemlje Europe bilježe najveći udio prodaje trgovačkih marki u ukupnoj nacionalnoj prodaji.

Posljednjih godina, Sjeverna Amerika i zapadna Europa doživljavaju nešto sporiji rast udjela prvenstveno stoga što se radi o već zrelim tržištima na kojima su trgovačke marke prisutne već duži niz godina.

Kao potencijal za širenje sve se više nameću Azija, Latinska Amerika i tržišta u nastajanju među kojima dominiraju zemlje srednje i istočne Europe. Ulaskom stranih trgovačkih lanaca u te regije očekuje se intenziviranje rasta udjela trgovačkih marki.

Naime, praksa zemalja sa zrelim tržištem proizvoda trgovačkih marki pokazala je da koncentracijom prodaje u velikim trgovačkim lancima raste i udio trgovačkih marki u ukupnoj nacionalnoj prodaji.

RAZVOJ U HRVATSKOJ
Prve trgovačke marke na hrvatskom su se tržištu pojavile krajem 1990.-ih godina putem velikih trgovačkih lanaca poput dm-a i Getroa. Najprije su ‘ušle’ u kategorije sredstava za osobnu higijenu i prehrambenih proizvoda, a do danas su postale nezaobilazan dio većine kategorija robe široke potrošnje.

Prema rezultatima Panela kućanstva, koji GfK u Hrvatskoj provodi od 2000. godine, vrijednosni udio trgovačkih marki unutar 60-ak mjerenih kategorija u prvih je šest mjeseci 2004. godine iznosio svega 4,9%. Trgovačke marke su u tom razdoblju imale najviši udjel unutar košarice prehrambenih proizvoda od 6,6%, dok je istodobno njihov najniži udjel zabilježen unutar košarice toplih i hladnih napitaka, samo 1,9%.

ukupna-trgovacka-potrosnja-i-trgovacke-marke-grafMeđutim, prodaja trgovačkih marki u razdoblju od travnja 2004. do travnja 2005. godine porasla je za čak 77%. Hrvatska je tako 2005. godine bila zemlja s najvećom stopom rasta udjela trgovačkih marki, dok je sam tržišni udio trgovačkih marki iznosio tek 2% (ACNielsen, 2005), da bi u 2011. godini iznosio 8% (ACNielsen, 2011).

Iako je tržišni udio trgovačkih marki u Hrvatskoj nizak u odnosu na zemlje zapadne Europe, primjetan je njegov kontinuirani rast. Porast vrijednosnog udjela u 2007. u odnosu na 2006. godinu iznosio je 39,19%, a tome je zasigurno pridonio i dolazak hard diskontera Lidla u Hrvatsku.

Naime, do tada se hrvatski potrošači nisu imali prilike susresti s diskontnim formatom prodavaonice u čijoj su ponudi trgovačke marke izuzetno visoko zastupljene, više nego u ponudi bilo kojeg drugog trgovačkog lanca prisutnog na hrvatskom tržištu.

Daljnji rast udjela posljedica je uvođenja trgovačkih marki u novim kategorijama proizvoda i povećane cjenovne osjetljivosti kupaca uzrokovane gospodarskom krizom. Porast značenja trgovačkih marki još je jedna od posljedica sve veće koncentracije tržišta, što je u skladu i sa svjetskim trendovima.

STAVOVI POTROŠAČA
Gospodarska kriza uvelike je utjecala na ponašanje hrvatskih potrošača. Više od dvije trećine njih u trećem je tromjesečju 2011. godine promijenilo svoje potrošačke navike kako bi uštedjeli na troškovima kućanstva.

Među vodećih pet mjera koje su primijenili u cilju postizanja uštede na visokom trećem mjestu nalazi se kupnja trgovačkih marki. Čak 21% hrvatskih potrošača nastavit će kupovati trgovačke marke kad se gospodarski uvjeti poprave. Prema rezultatima istraživanja ACNielsena (2011.) o navikama kupnje u Hrvatskoj (ShopperTrends), 70% kupaca uspoređuje cijenu trgovačke i proizvođačke marke kako bi donijeli odluku o kupovini.

Međutim, 65% kupaca ocjenjuje da je kvaliteta trgovačkih marki jednako dobra kao i kvaliteta proizvođačkih marki, dok 68% kupaca smatra da trgovačke marke po atraktivnosti pakiranja ne zaostaju za svojim proizvođačkim konkurentima.

Sve bolju prihvaćenost trgovačkih robnih marki kod kupaca potvrđuju i trendovi prodaje Nielsenove košarice kategorija. U prvoj polovici 2011. godine ukupna FMCG prodaja vrijednosno je manja u odnosu na prvo polugodište 2010.godine za -0,1%, dok se prodaja trgovačkih robnih marki povećala za +8,3%.

Pozitivan trend rasta trgovačkih marki izraženiji je u prehrambenim kategorijama (+12,1%) u odnosu na trgovačke robne marke u kozmetičkim i ‘kemijskim’ kategorijama koje su zabilježile rast od +2,1%. Na potencijal razvoja ukazuje i udio u prodaji kojeg trgovačke marke ostvaruju u svijetu.

U prosjeku, trgovačke marke sudjeluju s 24,2% u ukupnoj potrošnji dok u Hrvatskoj udio trgovačkih marki iznosi svega 8% što svakako ukazuje na značajan potencijal daljnjeg rasta i širenja ponude ove kategorije proizvoda.

KRISTINA PETLJAK, univ.spec.oec.
IVANA ŠTULEC, univ.spec.oec.
Ekonomski fakultet Zagreb, Katedra za trgovinu

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *