Upravljanje brendovima: Brendovi u utrci za Oscarom

brendovi-oscar-ftdPomažu li brendu razne oznake kvalitete i visoke pozicije na ljestvicama rangiranja uspješnosti brendova?  Kako odrediti koje su najbolje za vlastiti brend? Koje od mnogih mogu donijeti realnu opipljivu vrijednost brendu?

Oznake kvalitete i ljestvice uspješnosti brendova uobičajena su pojava na hrvatskom tržištu unazad nekoliko godina. Trend dakako dolazi iz inozemstva. Logično, u vrijeme krize pojačava se potreba za kreiranjem takvih novih skupova vrijednosti koji imaju cilj prelijevati se na brend i time ga osnažiti.

Kreiranje novih skupova vrijednosti razvilo se u dva smjera – oznake kvalitete ili određenog skupa vrijednosti i rangiranje uspješnosti brendova prema različitim kriterijima.

OZNAKE I LJESTVICE
U situaciji kada su vlasnici brendova bombardirani ponudom različitih oznaka kvalitete i ljestvica uspješnosti brendova, potrebna je određena doza poslovne mudrosti i spretnosti u upravljanju takvim novim mogućnostima osnaživanja i promocije brenda.

Dva su ključna aspekta tog pristupa – imaju li oznake kvalitete i ljestvice uspješnosti vrijednost koja se može preliti na brend te kako vlasnik brenda može učinkovito iskoristiti vrijednosti oznaka kvalitete i ljestvica uspješnosti za boljitak svog brenda. Kako bi odgovorili na ta pitanja, potrebno je razmotriti kontekst nastanka oznaka kvalitete i ljestvica uspješnosti.

Oznake kvalitete i drugih skupova vrijednosti u najvećem broju nastaju iz potrebe nacionalnog gospodarstva da zaštiti vlastitu proizvodnju prehrambenih proizvoda u kontekstu globalnog tržišta.

Najbliži i najpoznatiji primjer nam je dakako Europska unija. Ujedinjenjem europskog tržišta potaknut je razvoj oznaka kvalitete pretežno prehrambenih i poljoprivrednih proizvoda.

Najčešće su to oznake kvalitete prehrambenih proizvoda određenih regija kao primjerice austrijsko-talijanska oznaka Südtirol Quality, francuska Label Rouge i druge, no razvijaju se i druge vrste kao što su oznake ekološke proizvodnje i sl.

Veliku podršku tome odigrala je poljoprivredna politika i politika kvalitete EU koje su fokusirane na kvalitetu i sigurnost hrane te zaštitu i očuvanje lokalnih poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda.

EUROPSKI STANDARD

U tom kontekstu EU standardizira oznake kvalitete na europskom nivou. Primjerice, uvedena je jedna jedinstvena oznaka ekološkog uzgoja umjesto pojedinačnih nacionalnih. Kvalitetu poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda čine tri oznake: oznaka izvornosti, oznaka zemljopisnog porijekla i oznaka tradicionalnog ugleda.

Na hrvatskom tržištu prisutna je pojava značajnog broja različitih oznaka kvalitete. Većina je kreirana u sklopu djelovanja različitih ministarstava i povezanih institucija, a mnoge su nastale kao poslovni projekt različitih tvrtki.

Razlikuju se prema vrijednostima koje oznakom garantiraju, kriterijima dodjele oznake, prepoznatljivošću koju jesu ili nisu izgradile, promocijom i ulaganjem u prepoznatljivost oznake te vjerodostojnošću i ugledom koje imaju kod potrošača.

U kontekstu ulaska Hrvatske u EU, europske oznake kvalitete bit će jedino i dugoročno održive i to je kontekst u kojem treba razmatrati mnoge hrvatske oznake kvalitete i njihovu budućnost i održivost.

SVIJEST POTROŠAČA
Iz drugog konteksta nastaju različite oznake određenog skupa vrijednosti koje nisu kreirane za specifične proizvode, nego su osmišljene kako bi simbolizirale uspješnost brendova na tržištu.

Takve oznake polaze od potrošača i njegove percepcije o brendovima. Fokusirane su na udio brenda u svijesti potrošača, a ne na tržištu. One koje su zaživjele na hrvatskom tržištu karakterizira da su prokušani modeli iz inozemstva te da su vrlo uspješno vođene i promovirane kao primjerice Superbrands, Best Buy Award te najnovija oznaka kvalitete Qudal.

Takve oznake vrlo brzo postižu popularnost među vlasnicima brendova, a i masovnost obzirom na ograničenu veličinu hrvatskog tržišta. Kada dođe do točke zasićenja brojem brendova s određenom oznakom kvalitete, nestaje faktor diferencijacije i ekskluzivnosti između brendova koji ih posjeduju i onih koji ih ne posjeduju. Time njihov životni vijek može postati upitan i neizbježna je potreba za novom sljedećom oznakom.

ISTRAŽIVAČKE TVRTKE
Iz trećeg konteksta nastaju različite ljestvice popularnosti i rangiranja uspješnosti brendova. Rangiranje i ljestvice uspješnosti brendova nastaju u okrilju međunarodnih istraživačkih tvrtki koje tako kreiraju nove vlastite proizvode s identitetom.

U regiji i Hrvatskoj uspješno djeluju BRANDscore Ipsos Pulsa, ljestvice uspješnosti brendova istraživačkih tvrtki GfK i Valicon. Istraživačke tvrtke na taj način jačaju portfelj, grade vlastitu prepoznatljivost i osiguravaju tržišnu poziciju.

brendovi-crveni-tepih-midiTakvi proizvodi su stoga snažna poluga za promociju proizvoda istraživačkih tvrtki. Obzirom da polaze od istraživanja potrošača, što im je ujedno i glavno područje ekspertize, ljestvice i rangiranje uspješnosti brendova su vjerodostojne i uvjerljive.

Problem nastaje kada, u slučaju različitih metodologija i kriterija istraživanja, pojedini brend završi na bitno različitim pozicijama na različitim ljestvicama uspješnosti. Na jednoj ljestvici brend može biti prvi, a na nekoj drugoj na donjim pozicijama ljestvice.

U tom kontekstu vlasniku brenda može biti izazov kako i zašto uopće svoj uspjeh prenijeti potrošačima i na koji način koristiti rezultat za jačanje brenda kada konkurent ima primjerice isti takav rezultat, ali na nekoj drugoj ljestvici.

KRITERIJI ODLUKE
U navedenom okruženju pred vlasnika brenda postavljaju se mnoga pitanja: Koju oznaku kvalitete ili rezultat na ljestvici uspješnosti prisvojiti? Kako ih međusobno vrednovati? Kako odrediti koje su najbolje za vlastiti brend? Koliko ih je optimalno komunicirati i koristiti u promociji? U koje se isplati ulagati i aplicirati ih na vlastiti proizvod? Koje od mnogih mogu donijeti realnu opipljivu vrijednost proizvodu/brendu?

Nekoliko je osnovnih kriterija pomoću kojih se može odgovoriti na navedena pitanja. Prvi kriterij je potreba koju ciljnoj skupini zadovoljava brend. Ukoliko je potrošaču za zadovoljenje njegove potrebe irelevantna vrijednost, koju oznaka kvalitete garantira ili vrijednost koju projicira ljestvica uspjeha, u tom slučaju je upitan potencijal oznake ili ljestvice za brend.

Drugi kriterij je ciljna skupina. Kako bi vlasnik brenda odredio je li neka oznaka kvalitete ili pozicija na ljestvici uspješnosti aplikativna na njegov proizvod, potrebno je detektirati dijeli li brend istu ciljnu skupinu s ciljnom skupinom oznake kvalitete ili ljestvice uspješnosti. Ukoliko se ciljne skupine ne preklapaju, postoji realna mogućnost da ciljnoj skupini brenda oznaka ili ljestvica neće biti relevantni.

Treći kriterij je konkurencija. Potrebno je analizirati kakvu strategiju provodi konkurencija s oznakama kvalitete i ljestvicama uspješnosti. Potrebno je definirati je li brend sljedbenik konkurencije ili se diferencira od konkurencije prisvajanjem oznake kvalitete ili komunikacijom ljestvice uspješnosti.

Četvrti kriterij je prepoznatljivost oznake ili ljestvice. Potrebno je procijeniti kolika je realna snaga i utjecaj oznake kvalitete ili ljestvice uspješnosti na potrošače. Pri tome treba analizirati koliko je uspješna promocija oznake i ljestvice od strane vlasnika, koliko ulaže u promociju i je li postigao zadovoljavajuću razinu prepoznatljivosti oznake ili ljestvice. Ukoliko brend aplicira oznaku koja nije prepoznatljiva, upitno je koliko će mu to pomoći.

Peti kriterij je brend strategija. Potrebno je detektirati koliko se brend oznake kvalitete ili ljestvice uklapa u strategiju vlastitog brenda, dijele li iste ili kompatibilne brend vrijednosti i atribute. Potrebno je realno ocijeniti snagu brenda oznake ili ljestvice, mogućnost da zasjeni brend koji ju nosi ili koristi. Nužno je znati tko će prelijevati asocijacije na koga i pomaže li brend oznaci ili oznaka brendu.

Šesti kriterij je brend arhitektura. Potrebno je jasno odrediti suodnos brenda s oznakom ili ljestvicom. Suodnos brenda i oznake ili ljestvice nužno je odrediti za sve bitne dodirne točke brenda i potrošača, od pakiranja proizvoda do promocije i komunikacije. Posebno je to važno s oznakama kvalitete koje se apliciraju na pakiranje proizvoda.

Sedmi kriterij je promocija i komunikacija. Kada vlasnik brenda odluči aplicirati oznaku kvalitete na proizvod ili komunicirati uspjeh na ljestvici uspješnosti, nužno je iskoristiti benefite toga u promociji i komunikaciji. Potrebno je odrediti ciljeve takve komunikacije, koje su relevantne dodirne točke s potrošačem, koji točno alati, kanali i aktivnosti komunikacije. Unutar postojeće komunikacije brenda potrebno je odrediti mjesto i ulogu promocije oznake kvalitete ili komunikacije uspjeha na ljestvici brendova. Ukoliko oznaka kvalitete ili ljestvica uspješnosti zadovoljavaju navedene kriterije, poželjno je povezati se s njima.

branka-bajt-okomito-potpis-clanak

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *