Zadovoljstvo i odanost kupca razlikuju nas od konkurencije

trgovina-zena-kupovina-midiCilj poslovanja je postizanje nivoa lojalnosti koji je temeljen na zadovoljstvu i na radosti kod kupaca, a ne isključivo i samo na zadovoljenju njihovih potreba

Statistika pokazuje da se svake godine nakon kratkog vremena s tržišta povuče čak oko dvadeset tisuća proizvoda.

Potrošač je u vremenu zasićenosti tržišta suočen s mnoštvom vrlo sličnih proizvoda.

Postavlja se pitanje na osnovu kojih kriterija se odlučuje za određeni proizvod? Na koje signale reagira prilikom donošenja odluke o kupnji? Kako možemo više saznati o njegovim stvarnim razlozima odabira proizvoda?

Ako potrošača pitamo za razlike ne dobivamo jasne odgovore. Oni često ne mogu objasniti razloge njihovog ponašanja. Odgovore na ta i mnoga druga pitanja vezane za ponašanje potrošača tražimo kroz zadovoljstvo i lojalnost. Naime, postoji snažna veza između zadovoljstva kupca i prodajnih rezultata.

Jasno je da prodajni rezultat, kako velikih, tako i malih tvrtki, ovisi o razini zadovoljstva njenih kupaca, odnosno klijenata. Zadovoljni kupci postaju s vremenom lojalni-odani, što nam omogućava sigurnije prodajne rezultate, kao i bolje poslovno i prodajno planiranje – za postizanje što kvalitetnijih trajnih poslovnih rezultata.

IDEAL ODUŠEVLJENOSTI
Zadovoljstvo i lojalnost su pojmovi koji svakodnevno čujemo u različitim kontekstima, a oduševljenost ideal za kojeg će cinici reći kako ga je nemoguće dostići. No zadovoljni i lojalni kupci našim dodatnim zalaganjem postaju oduševljeni kupci tako što nas preporučuju drugima i na taj način ponovno osiguravaju bolji prodajni rezultat.

Posebnu pažnju, stoga, moramo posvetiti zadovoljstvu i lojalnosti te postići dva temeljna cilja: privući kupca-potrošača da opet dođe te ponukati ga da proslijedi poruku drugima.

U prodaji, odnosno pružanju usluge, minimalno možemo definirati pet temeljnih pravaca bez kojih je nezamislivo organiziranje uspješne i proaktivne prodaje i pružene usluge:
– prodaja proizvoda i usluga starim kupcima,
– pronalaženje novih kupaca,
– povećanje prodajnog udjela,
– dodatna prodaja,
– kreiranje novih proizvoda i usluga.

Na današnjem tržištu konkurencija je oštra i nikad kvalitetnija. Zbog toga odanost, zadovoljstvo i lojalnost igraju iznimno bitnu ulogu, počevši od poslovnih partnera do brojnih potrošača, gdje je kvaliteta tog procesa osnovni pokretač. Treba imati na umu i to da nas životni pragmatizam prisiljava da budemo vjerni svojim stavovima, a zašto bismo onda bili vjerni nekoj tvrtki, proizvodu i slično.

KVALITETA, USLUGA, VJERNOST..
Upravo kvaliteta, odnosno percepcija kvalitete, čini potrošače vjernima. Ovdje je ključna uloga dobavljača koji se mora nametnuti koristima svog proizvoda poštenim cijenama i privlačnim imidžom. Po tome je zadatak trgovca napraviti svoju uslugu kvalitetnom, prijateljskom, a uz to poštivati navedena pravila.

Vidljivo je da na kvalitetu utječe cijeli niz obilježja, kako u procesu proizvodnje – od strane dobavljača, do usluge sa strane trgovca i kupca; od lokacije i prostora preko cijene proizvoda i kupljene vrijednosti do usluge djelatnika i snage uspostavljenog odnosa.

Zato, svima u lancu mora biti važno mjeriti razlike prosječne i iznadprosječne usluge, jer čak i kada možda ispravno naslućuje što je istina, ne može biti siguran u buduće postupke. Takav sustav mjerenja treba implementirati svaka tvrtka koja se bavi trgovinom jer samo njihovi kupci mogu reći kakva budućnost očekuje sve dionike reprodukcijskog lanca.

Pri tome je manje važno jesu li kupci muškarci ili žene, mladi ili stari, djeca ili umirovljenici… Najvažniji je osjećaj o zadovoljstvu koji su kupci ponijeli sa sobom iz trgovine, a koji ih privlači da se opet vrate.

Dakle, moramo postaviti pitanje koja je to “treća vrijednost” ili “treća dimenzija” u poslovanju? Proizvod i cijena dvije su temeljne veličine na koje se dionici reprodukcije (trgovci i proizvođači) usmjeravaju, ali u današnje vrijeme sve je značajnija treća dimenzija koja zauzima visoko mjesto na ljestvici uspješnosti.

KLJUČNA ULOGA KOMUNIKACIJE
To je dijalog, razgovor s kupcima te nastojanje izazivanja osmijeha na njihovim licima. Nasmijani kupac je odani kupac. Više nego vjerujemo, sigurni smo da srdačna usluga pozitivno utječe na percepciju o proizvodu, cijeni i imidžu. Zadržati kupce prioritet je svake perspektivne tvrtke. No čak i stopa zadržavanja može pružiti lažnu sliku, osobito ako se radi o navici ili nepostojanju alternativnog dobavljača.

Zato kao krajnji cilj svog poslovanja treba postaviti nivo lojalnosti temeljen na zadovoljstvu i na radosti kod kupaca, a ne isključivo samo na zadovoljenju njihovih potreba, tim više što kupce možemo s aspekta današnjeg poslovanja grupirati kao: lojalne kupce, diskontne kupce, impulzivne kupce, kupce s popisom i lutajuće kupce.

Visoko zadovoljstvo i ispunjenje očekivanja otvaraju emocionalni afinitet prema proizvodu-usluzi te napose prema robnoj marki, a rezultat je visoka lojalnost kupca. Ne samo praćenjem, već proaktivnim djelovanjem na trendove moguće je premašiti očekivanja kupaca i izazvati osmijeh na njihovim licima. A kad to jednom uspije, takvo ponašanje postaje norma-standard koja osigurava uspjeh.

U procesu istraživanja postoji nekoliko metoda za mjerenje zadovoljstva kupca u zadanom vremenu i to bez obzira kako smo kupca-potrošača klasificirali, a koji pomaže u kontinuiranom razvitku kvalitete usluge.

Upravo se istraživanjima dokazalo kako postoji točka diferencijacije između prosječne i iznadprosječne usluge. Tako je izašao podatak da samo 5% veća odanost kupca može donijeti čak 85% veći probitak za sve dionike u reproduktivnom lancu.

Tako je i sociolog i ekonomist Vilfredo Pareto zaključio da 20% kupaca donosi 80% posla. Zar nije onda evidentno da se moraju dodatno razvijati kapaciteti (čimbenici organizacije i ekonomije), te oplemeniti kvalitetu odnosa s kupcima.

Zamislimo da možemo ostvariti porast prodaje kod postojećih kupaca, kako biste tada reagirali? Upravo ta treća dimenzija ili treća vrijednost to omogućuje. Ona postaje presudno obilježje kvalitetnih i pouzdanih kao i nekvalitetnih i nepouzdanih.

Nije ni najboljima dovoljno samo prodati robu, ostvariti prodajne planove i riješiti se zaliha na skladištu. Danas se kupac-potrošač može zadržati samo ako mu se osigura puna podrška i ne samo pravovremeno praćenje već proaktivna komunikacija i razumijevanje. U protivnom kupac-potrošač odlazi konkurenciji.

Prema tome, nije lako prepoznati i pružiti potrebno kupcu, nije lako osmišljavati ideje i prijedloge i davati savjete jer kupac ih možda ne čuje, ne vidi, ne osjeti – dakle odbije. Stoga se istraživanjem prikupljaju konkretni prijedlozi kupaca i kroz informacijski sustav mjeri što su rekli, kako “dišu”, što vide, što osjećaju i što žele.

NEURO-MARKETING
Polazeći od ove svakodnevne borbe, dnevnog preispitivanja, tog odnosa zadovoljstvo-odanost u kojem se ogleda treća dimenzija, sve se više usvajaju i primjenjuju metode neuro-marketinga (termin prvi put upotrijebio nizozemski psiholog Ale Smidts 2002.).

On upotrebljava tehnologije sveobuhvatnog prikaza mozga za mjerenje mozgovne aktivnosti i tako dobiva podsvjesne odgovore potrošača na specifične stimulanse poput marki, proizvoda, pakiranja, promidžbe i svih marketinških elemenata, dakle svih relevantnih pitanja zadovoljstva, odanosti i lojalnosti.

neuromarketing-midiNaime, što su jače pozitivne emocije (podražaj svih pet osjetila), koje kod potrošača izaziva proizvod, to je proizvod vrjedniji u njegovim očima te će stoga biti spremniji potrošiti novac na kupnju i pritom biti zadovoljniji, odaniji i lojalniji kako proizvodu tako i tvrtki.

Istraživanja su pokazala da je viši stupanj prisutnosti pozitivnih emocija pri kupnji izravno povezan s motivacijom kupca, koji će se u tim uvjetima prije odlučiti na kupnju određenog proizvoda.

No, najveći broj odluka o kupnji donosi se nesvjesno. Mozak emocionalno iskustvo pohranjuje pri čemu je zadnji dojam odlučujući.

Naime, 70-80% odluka o kupnji donosi se nesvjesno u mozgu, prije nego kupac-potrošač u svijesti doživi rezultat odlučivanja kao vlastitu i svojevoljnu odluku. U mozgu postoji šest motivacijskih i emocionalnih područja.

Pored vitalnih potreba, prehrane, spavanja, seksualnosti te temeljnih motivacijskih i emotivnih područja, tzv. “Big 3” koji određuju razmišljanje i djelovanje potrošača, a to su ravnoteža (stabilnost, sigurnost, red), dominantnost (status, moć, probitak) i stimulacija (radoznalost, želja za doživljajima, kreativnost).

Kupac-potrošač odluku donosi emocionalno, a obrazlaže ju racionalno. Stoga je za očekivati da će upravo saznanja dobivena istraživanjem ljudskog mozga učiniti približavanje kupcu-potrošaču i permanentnom dijalogu s njim, još uspješnijim i to primjenom prikladnih emocija, prikladnog jezika (prikladnom komunikacijom) i točnijom selekcijom lojalnih.

Prema tome, a neuroekonomisti u posljednjih desetak godina o tome govore, potvrđuje se nužnost i isplativost korištenja fascinirajućeg saznanja o stvarnom donositelju odluka – mozgu.

Prema tome, nedostatak cjelovite slike, a samo uz neuromarketing vjerujemo da možemo istu stvoriti, prisiljava tvrtke da se u svojim planovima poslovanja služe pretpostavkama koje nisu dobar način komuniciranja sa svim dionicima u lancu reprodukcije te napose s kupcima potrošačima.

Naime, kupci-potrošači pod udarcima turbulentnih promjena svakodnevno se mijenjaju pa su i njihove aktivnosti iz dana u dan drugačije. Zbog toga su tvrtke u stalnoj opasnosti da zbog krivih pretpostavki smanje, odnosno ne ostvare očekivane rezultate poslovanja.

Kupci-potrošači u pravilu u procesu kupnje koriste pet ključnih elemenata-čimbenika prema kojim percipiraju tvrtku: kvaliteta proizvoda, kvaliteta usluge, kvaliteta odnosa, imidž tvrtke i percepcija cijena.

O tome, na koji način svaki od pojedinih čimbenika utječe na zadovoljstvo, odanost i lojalnost kupca, odnosno na poslovni rezultat, nije uvijek lako dati odgovor. U okruženju kojim djelujemo kupci i potrošači se mijenjaju pa se i tvrtke nužno moraju prilagođavati te mijenjati u svojoj filozofiji poslovanja.

Tvrtke više nisu u mogućnosti samo brzo i adekvatno pratiti sve pojave i promjene u okruženju koje utječu na zadovoljstvo, odanost i lojalnost kupaca i potrošača.

Stara parola “kupac je kralj” u novoj viziji poslovanja dobiva druga značenja. Čini se da odnos tvrtki, kupaca i potrošača, poštujući sva pravila suvremenog društva i društveno odgovornog poslovanja, ide sve više za tim da postanu partneri i da iz tog odnosa izađu s jednakim osjećajem zadovoljstva, odanosti i lojalnosti.

Naime, zadovoljan, odan i lojalan kupac nije slučajnost, već rezultat koncepta trajnog komuniciranja svih dionika u procesu reprodukcije. Stoga, ponašanje kupca-potrošača može a i mora biti mjereno kako bi rezultate koristili za razvoj zadovoljstva, odanosti i lojalnosti kupca i društveno odgovorno poslovanje.

Dakle, smanjenje ili neostvarivanje poslovnog rezultata s jedne strane te porast i iznad očekivani poslovni rezultati s druge strane trebaju se ispitivati.

Što kaže praksa? Upravo uvažavajući sve više tu treću dimenziju – vrijednost, uz primjene svih novih društveno – socioloških saznanja, tvrtke trebaju razvijati LP programe (loyalty program), kako bi kad se promjene želje i navike kupaca bile u stanju mijenjati i tvrtke koje bi tako ostvarivale svoju misiju i viziju na tržištu, kreirale svoj ne samo opstanak, već i razvoj u okvirima društveno odgovornog i održivog razvoja.

branko-pavlovic-potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *