Made in Srbija: Konsolidacija protiv demonopolizacije

srbija-mapa-zastava-midiKonsolidacija tržišta, veći udio diskonata, razvoj privatnih robnih marki i demonopolizacija trendovi su koji će obilježiti srbijanski sektor maloprodaje u nadolazećim godinama

Srbija je jedna od onih europskih zemalja za koje se slobodno može reći kako ima nerazvijenu maloprodaju. Veličina srbijanskog sektora maloprodaje u 2011. iznosila je oko 1200 eura po stanovniku, što je četiri puta manje od zapadnoeuropskog prosjeka i više od deset puta manje od vodećeg tržišta Švicarske te se tako nalazi na samom začelju europskih zemalja.

PRESJEK TRŽIŠTA
Ako pogledamo zemlje bivše Jugoslavije, Slovenija ima najveće i najrazvijenije maloprodajno tržište, između ostalog i zbog prisutnosti međunarodnih maloprodajnih lanaca.

U 2011. ukupna aktivnost maloprodaje u svim zemljama bivše Jugoslavije zabilježila je rast od 5% i dosegla prosječnih 1557 eura po stanovniku.

Istodobno, maloprodaja je u Srbiji lani uvećana za 11% pri čemu su tom pozitivnom trendu najviše doprinijeli diskonti sa skokovitim rastom od 30% u kategoriji prodavaonica, dok je internetska maloprodaja ostvarila najveći rast (35%) u kategoriji prodaje izvan prodavaonica.

Drugi kanali takve prodaje – izravna prodaja, kupnja od kuće i kupnja proizvoda iz automata – ostvarili su rast od oko 15%. Ne može se zanijekati činjenica da se maloprodaja u Srbiji modernizira. Naposljetku, tome u prilog govori i rastuća popularnost prodaje izvan prodavaonica.

Naravno, nije baš izgledno da će ova zemlja izabrati neki iznenađujuć ili specifičan rast: podaci i prognoze Euromonitor Internationala upućuju na nekoliko međusobno povezanih trendova koji srbijanski sektor maloprodaje vode prema razvojnom putu koji su zrelija tržišta već prošla.

Radi se o sljedećim trendovima: 1. konsolidacija tržišta, 2. veći udio diskonata, 3. razvoj privatnih robnih marki i 4. “demonopolizacija”.

UGROŽENI MALI TRGOVCI
U posljednjih nekoliko godina na srbijanskom smo tržištu svjedočili ubrzanoj konsolidaciji maloprodaje. U srpnju 2011. slovenska grupa Mercator preuzela je trgovine Familija, no prije skoro godinu dana Delhaize grupa preuzela je Deltu Maxi, što je za ovo tržište svakako najznačajniji potez koji je već donio neke promjene.

Najvažnija od njih jest uvođenje proizvoda privatne robne marke. Što će se događati u godinama koje dolaze ostaje za vidjeti, ali već se sada može pretpostaviti kako će Delhaize grupa krenuti u rebranding postojećih maloprodajnih lanaca – Maxija i Tempa, a možda i u pretvaranje Tempo cash&carry diskonata u hipermarkete, kao što su to učinili u Bugarskoj.

U ovom kontekstu valja spomenuti i da je Agrokorova Idea kupila prodavaonice Tuša. Jednako su zanimljive i akvizicije koje su najavljene i koje tek očekujemo poput Agrokorove namjere preuzimanja Jabuke ili pak Mercatora.

Sve u svemu, ulančani igrači agresivno osvajaju sve veće tržišne udjele srbijanskog maloprodajnog sektora. Na primjer, podaci Euromonitor Internationala pokazuju kako su u posljednjih pet godina prometi u kanalu neovisnih malih trgovaca mješovitom robom pali za čak 20%.

Naravno, iz toga slijede veliki izazovi za sve male neovisne trgovce koji će biti prisiljeni ili na spajanje s nekim od postojećih lanaca ili na suočavanje s rizicima bankrota. Ove mračne scenarije mogli bi izbjeći tako da se specijaliziraju i ponude ekskluzivniju ili praktičniju uslugu sve zahtjevnijim kupcima.

DISKONTI PROFITIRAJU
Drugi maloprodajni trend u Srbiji odnosi se na sve veći broj diskonata i porast prometa u tom tipu prodavaonica. Prema najnovijim podacima, u Srbiji su se u 2011. prometi diskonata povećali za golemih 31% te su dosegli iznos od 69 milijuna eura.

Slični procesi vidljivi su i na drugim tržištima u regiji pa tako zbrojni podaci pokazuju da je udio diskonata na tržištu zemalja bivše Jugoslavije u 2011. porastao za 14%. U Srbiji trenutačno posluje samo jedan diskont – Tempo, ali prognoze pokazuju da će se to ubrzo promijeniti.

Uz međunarodne, očekuje se da će u skoro vrijeme i regionalni igrači (Agrokor, Mercator), a možda i lokalni (Aman, DIS) ući na tržište sa svojim diskontnim prodavaonicama.

TRGOVAČKE MARKE U POVOJIMA
Prisutnost trgovačkih robnih marki dobar je indikator razvijenosti tržišta. Podaci pokazuju da tržišni udio robnih marki raste u mnogim sektorima, a to vrijedi i za tržišta svih zemalja bivše Jugoslavije. Tijekom protekle tri krizne godine potrošači su postali još osjetljiviji i na najmanje promjene cijena.

Njihova smanjena kupovna moć utjecala je na dodatno jačanje privatnih robnih marki trgovaca koje su inače najslabije prisutne u segmentu alkoholnih pića, a najveći udio (26%) imaju u kategoriji higijenskih potrepština i papirne konfekcije npr. u Sloveniji.

U Srbiji je udio privatnih robnih marki niži od 2% u svakom pojedinom sektoru FMCG industrije, što u nadolazećim godinama predstavlja priliku za dvoznamenkasti rast. Zasad su u Srbiji privatne robne marke najpopularnije kod pakirane hrane te proizvoda za čišćenje i higijenskih potrepština. U svakom od ova dva područja imaju 1,3% tržišnih udjela. Trgovačke robne marke također prodaju i 0,3% svih bezalkoholnih pića.

U početku su srbijanski potrošači na trgovačke robne marke reagirali vrlo suzdržano. Drugim riječima, nad njihovim niskim cijenama prevagnule su vjernost provjerenim proizvođačima i povjerenje u kvalitetu njihovih proizvoda.

Međutim, s vremenom se pokazalo da su proizvodi trgovačkih marki vrlo zadovoljavajuće kvalitete budući ih proizvode prepoznati domaći i regionalni proizvođači, što je, zajedno s već spomenutim nižim cijenama, dovelo do očekivana rasta.

Zanimljivo je kako su razlike u cijeni trgovačkih marki i brendiranih proizvoda još uvijek vrlo male, obično ne premašuju 5%. To će se u sljedećih nekoliko godina zasigurno promijeniti pa će i zbog toga porasti popularnost trgovačkih marki kod srbijanskih potrošača.

DOLAZAK ‘STRANACA’

Iako bi se moglo činiti da su gore opisana konsolidacija i uvjetno nazvana “demonopolizacija” u proturječju, u nadolazećim se godinama očekuje suživot ova dva trenda.

Naime, Srbijom trenutačno dominiraju regionalni i lokalni igrači, dok je Delhaize grupa jedini međunarodni trgovac na malo na srbijanskom tržištu. Međutim, to će se uskoro definitivno promijeniti jer je njemački Lidl, koji je u prosincu 2010. registrirao podružnicu u Srbiji, najavio otvaranje svojih trgovina u ovoj godini.

Prvi gradovi u kojima će otvoriti svoje prodavaonice najvjerojatnije će biti Novi Sad i Valjevo u kojima nema još niti jedne velike trgovine. Nakon njih uslijedit će 15 do 20 drugih gradova diljem Srbije.

Time će se izvršiti ogroman utjecaj na srbijansko tržište maloprodaje. Najveći učinak ulaska ovog lanca bit će smanjenje cijena široke palete proizvoda u trgovinama drugih igrača, pa i na cijelom tržištu. Zbog povoljnijih cijena novog konkurenta svi će morati prilagoditi svoje cijene kako bi im kupci i dalje dolazili.

Čak i nakon svih ovih promjena, međunarodnih maloprodajnih lanaca u Srbiji i dalje će biti vrlo malo što znači da će ostati još mjesta za druge igrače.

Prije godinu i pol francuski je Carrefour u partnerstvu s grčkim Marinopoulosom najavio ulazak na tržišta u regiji, uključujući i srbijansko, ali otada se još ništa nije dogodilo. Billa, Tesco i drugi lanci, od kojih su mnogi prisutni u susjednima Bugarskoj i Rumunjskoj te Hrvatskoj i Sloveniji, u Srbiji se još nisu pojavili.

RAST, RAST I RAST
Euromonitor International predviđa da će maloprodaja u Srbiji ostvariti godišnji rast od 8% i time doseći ukupnu vrijednost od 12,7 milijardi eura do 2016. godine. Također je za očekivati da će u 2016. diskonti ostvariti 4% prihoda od ukupne maloprodajne aktivnosti, u usporedbi s lani ostvarenih 2,5%.

Što se tiče tekuće godine, ona će gotovo sigurno donijeti novi val recesije za koji još ne znamo koliko će jak biti i koliko će dugo trajati.

Međutim, u 2012. maloprodaja u Srbiji ostvarit će rast od 6%. Glavni razlog za to je u značajnom broju cjenovno prihvatljivih FMCG proizvoda, što ostavlja mnogo prostora za dvoznamenkaste stope rasta.

Neki od njih su: voćno pivo s niskim udjelom alkohola, instant kava, kava iz limenke, kao i različite vrste obrađene hrane, dodataka prehrani i inovativnih proizvoda za kućanstvo i osobnu higijenu.

MILAN CAKIĆ
Analitičar

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *