Smrznuta gotova jela: Jelo dinamičnog života

smrznuta-gotova-jela-midiTek svaki četvrti građanin Hrvatske koristi smrznuta gotova jela, što govori u prilog tome da je trend korištenja ovih proizvoda u našoj zemlji još uvijek na niskoj razini u usporedbi sa zapadnom Europom

Kada se govori o smrznutim gotovim jelima nemoguće je ne spomenuti čovjeka koji ih je uspio maksimalno popularizirati i prodati u gotovo svaki američki dom. Gerry Thomas je svojim inovativnim konceptom “Swanson TV dinner” u potpunosti osvojio američko tržište.

I prije njega su se javljali različiti proizvođači i proizvodi na tržištu, no kada je 1953. Thomas prepoznao dva važna post-ratna trenda: potrebu za jelima koja štede vrijeme prilikom pripreme i fascinaciju rastućim korištenjem televizije, tržište smrznutih gotovih jela je procvalo.

Namjena im je bila konzumiranje u večernjim satima ispred TV-a, te su se nudili odresci, mesne štruce, piletina s krumpirom i graškom u aluminijskoj ambalaži. Potrošači su bili oduševljeni.

Od vremena “TV dinner”, korištenje smrznutih gotovih jela u zapadnim zemljama je bilježilo samo rast, a u prilog toj činjenici zasigurno su išle i promjene stila života ljudi. Naime, sve se veći broj žena zapošljavao čime im je ostajalo manje vremena za brigu za kućanstvo i kuhanje. Bilo koji proizvod koji štedi vrijeme bio je dobrodošao.

NISMO U ‘TRENDU’
U okviru BRANDpuls istraživanja, koje provodi agencija Ipsos Puls, kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju smrznutih gotovih jela i brendove unutar nje, a podaci se analiziraju u pogledu sociodemografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika.

Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz dobivanje slike stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2011. godini.

Oko četvrtine populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine koristi smrznuta gotova jela, a u 2011. nije došlo do značajnih pomaka u korištenju kategorije u odnosu na prijašnje godine. Kada promatramo situaciju u regiji, niti u Srbiji niti u Bosni Hercegovini nema većih razlika u razini korištenja u odnosu na Hrvatsku.

Iz navedenog je vidljivo da građani Hrvatske većim dijelom ipak nisu skloni konzumiranju smrznutih gotovih jela te da nešto sporije prihvaćaju trend koji je vrlo raširen u većini razvijenih zemalja, a na sličan način se ponašaju i naši susjedi.

BRZINA I JEDNOSTAVNOST
Korisnici smrznutih gotovih jela imaju ponešto specifičan sociodemografski profil. Gotovo podjednako se tu radi o muškarcima i ženama. Ipak, češće od prosjeka među korisnicima pronalazimo potrošače u dobi od 15 do 19 godina (dakle mlađu populaciju), stanovnike Zagreba i okolice, te osobe s višim osobnim prihodima (6000 kuna pa naviše).

Uz smrznutu hranu općenito se često vežu predznaci nezdravog, tako da je zanimljivo istaknuti kako većina korisnika smrznutih gotovih jela smatra da gotova jela nemaju isti okus kao i svježa (60%). S druge strane, više od polovine ih smatra da se smrznuta gotova jela spremaju jednostavnije od svježih.

Stoga se nameće zaključak kako se potrošači, premda većinom uočavaju razliku između okusa smrznutih gotovih jela i svježih jela, ipak odlučuju na konzumaciju smrznutih zbog benefita koje im pružaju (poput jednostavnosti pripreme i uštede vremena).

Otprilike 1/3 korisnika kategorije kaže da im je prilikom odabira smrznutih gotovih jela brend jako važan, dok ostatak smatra da je brend malo ili slabo bitan iz čega se može zaključiti da većini korisnika kategorije prilikom odabira koje će smrznuto gotovo jelo pripremati robna marka nije presudan jezičac na vagi za donošenje odluke. I u drugim smrznutim kategorijama (povrće, riba, tijesto, slastice i dr.), situacija je slična.

PROIZVOĐAČI I POTROŠAČI
U kategoriji smrznutih gotovih jela lider po stupnju korištenja je Ledo, brend koji koristi 17% populacije u dobi od 15 do 64 godine u Hrvatskoj. Kada promatramo postotak korištenja vodećeg brenda na ciljnoj skupini korisnika kategorije, onda korištenje doseže udio od 65%, iz čega se dâ zaključiti kako je gotovo 2/3 korisnika kategorije koristilo Ledo u posljednjem periodu.

Osim pozicije lidera, koju drži Ledo sa svojim asortimanom, na tržištu smrznutih gotovih jela u Hrvatskoj postoji nekoliko većih brendova koji su po svojoj razini korištenja uglavnom podjednaki. Između 5 i 10 % korištenja tako imaju Cekin, Podravka, Vindon/Vindija i Puris.

Kada gledamo samu strukturu korisnika pojedinih brendova, zanimljivo je napomenuti da nešto češće od prosjeka među korisnicima Ledo i Podravka smrznutih gotovih jela nalazimo osobe s visokim obrazovanjem. Oni mlađe životne dobi (15 – 19) češće od prosjeka konzumiraju Cekin, dok potrošači u dobi od 20 – 29 češće od prosjeka konzumiraju Puris.

U susjednoj Bosni i Hercegovini među top tri brenda smrznutih gotovih jela nalazimo dva hrvatska. Tako je Ledo lider na tržištu, a druga po učestalosti korištenja su Podravka smrznuta jela, dok je lokalni proizvođač Jami na trećem mjestu prema razini korištenja i snazi brenda. U Srbiji je uvjerljivo vodeći Frikom (vodeći srpski proizvođač smrznute hrane), zatim slijede Dr. Oetker smrznuta gotova jela te opet jedan lokalni brend – Premia (inače trgovačka marka Maxi trgovačkog lanca).

PROSTOR ZA RAST
smrznuta-gotova-jela-brandscore-graf001Kombinacijom svih važnih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.), dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore. BRANDscore uspoređuje brendove unutar kategorije smrznuta gotova jela i pokazatelj je snage na tržištu.

Prema vrijednostima BRANDscore-a postignutim u 2011. godini, Ledo, Podravka, Cekin, Vindon/Vindija i Puris trenutačno su vodeći brendovi u Hrvatskoj u kategoriji smrznutih gotovih jela.

Kako BRANDscore uključuje i emocionalni i bihevioralni odnos potrošača prema brendu, on pokazuje sveobuhvatnu snagu brenda na tržištu.

I dalje se Ledo izdvaja kao vodeća robna marka s najvećim postignutim BRANDscore-om, dok su preostala četiri vrlo blizu jedan drugome prema postignutim vrijednostima.

Preferencije i životni stil potrošača zasigurno će, kako vidimo iz iskustva europskih zemalja i SAD-a, ići u prilog porastu korištenja smrznutih gotovih jela, kao i demografski trendovi (porast broja kućanstava s jednim članom). Budući da se radi o kategoriji koju konzumira tek četvrtina Hrvata, prostora za razvoj definitivno ima.

U Europi je također sve rašireniji trend premium smrznutih gotovih jela, tako da slične proizvode s vremenom možemo očekivati i u Hrvatskoj. Jedno je, čini se, sigurno, noviteta i dinamike na tržištu smrznutih gotovih jela u Hrvatskoj neće nedostajati.

MAJA ĆUK
Ipsos Puls, Product Manager

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *