Potrošački etnocentrizam: Kupuju li domaći domaće?

kupac-polica-proizvodi-midiEtnocentrični potrošači u prosjeku više kupuju određene kategorije domaćih proizvoda, posebno prehrambene proizvode domaćeg porijekla

Po definiciji potrošački etnocentrizam označava sklonost potrošača proizvodima domaćeg porijekla. Standardizirani mjerni instrument za procjenu stupnja potrošačkog etnocentrizma (CETSCALE) danas se podjednako koristi, kako u akademskim, tako i u istraživanjima komercijalnog tipa.

Premda istraživački pravac vezan uz potrošački etnocentrizam ima svoju dugu tradiciju, postoje ozbiljne poteškoće pri usporedbi i generalizaciji rezultata utjecaja potrošačkog etnocentrizma. Navedene su poteškoće povezane uz vremensku elastičnost samog koncepta, ali i uz različite metodologije istraživanja.

Većina istraživanja potrošačkog etnocentrizma pod sklonošću potrošača domaćim proizvodima podrazumijeva stavovske reakcije potrošača izražene kroz vrednovanje proizvoda i/ili namjeru kupnje. Vrlo su rijetka istraživanja koja dovode u vezu potrošački etnocentrizam sa stvarnim kupovnim ponašanjem.

KONTRADIKTORNA SKLONOST
Sklonost etnocentričnih potrošača proizvodima domaćeg porijekla potvrdila su mnoga istraživanja u međunarodnom marketing okružju. Provedeno istraživanje sklonosti potrošača proizvodima domaćeg porijekla u pojedinim zemljama jugoistočne Europe pokazalo je da su hrvatski i crnogorski ispitanici najviše etnocentrični, a najniže etnocentričnima pokazali su se potrošači iz Srbije.

Sukladno tim rezultatima orijentiranost na domaće proizvode najveća je kod hrvatskih potrošača, kako kroz traženje informacija o porijeklu, tako i kroz sklonost kupovnom ponašanju orijentiranom na domaće porijeklo proizvoda.

Istraživanja u Srbiji provedena 2005. i 2008. godine pokazuju pad etnocentričnih tendencija srpskih potrošača (Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, 2008).

Ista istraživanja ukazuju da etnocentrični potrošači u prosjeku imaju niži prihod, kao i da postoje razlike u stupnju etnocentrizma prema regijama. U regiji središnje Srbije potrošači pokazuju najveće etnocentrične tendencije, a u Vojvodini najmanje.

Istraživanja potrošačkog etnocentrizma proizvela su i neke kontradiktorne rezultate. Primjerice, određena istraživanja američkih potrošača pokazala su kako se etnocentrični i neetnocentrični potrošači ne razlikuju prema iskazanoj sklonosti domaćim proizvodima.

Također, u studiji ruskih i poljskih potrošača (Good i Huddleston, 1995.), nije pronađena značajna veza između etnocentrizma i kupovne namjere domaćih brendova. Međutim, kasnije su studije pokazale kako značajan izvor kontradiktornosti u istraživanjima potrošačkog etnocentrizma proizlazi iz nejasnog definiranja dometa istraživanja.

Naime, stupanj općenito definirane sklonosti domaćim proizvodima može biti bitno različit od stupnja sklonosti potrošača razmatranim kroz kategorije proizvoda domaćeg porijekla.

OVISNO O KATEGORIJI
U novijim istraživanjima utjecaja potrošačkog etnocentrizma došlo se do generalnog zaključka kako sklonost domaćim proizvodima bitno varira u ovisnosti o kategoriji proizvoda koja se razmatra.

Studije u SAD-u višestruko su potvrdile povezanost potrošačkog etnocentrizma i namjere kupnje brendova automobila domaćeg porijekla. Američki potrošači automobilsku industriju smatraju jednim od najvažnijih stupova domaće ekonomije, a za domaće automobile povezani su osjećaji identiteta i ponosa.

S druge strane, studije koje su u SAD-u istraživale etnocentrizam potrošača vezan uz vrednovanje i namjeru kupnje nekih drugih kategorija proizvoda nisu imale tako konzistentne rezultate. U prilog navedenome govore istraživanja i u Velikoj Britaniji (Balabanis i Diamantopoulos, 2004.).

U regiji jugoistočne Europe Vida i Damjan (2000.) testirali su sklonost etnocentričnih potrošača kategorijama proizvoda koje su ponajviše pod utjecajem rastuće konkurencije iz uvoza. Njihova studija pokazala je da su etnocentrični potrošači u cijeloj regiji značajno više poznavali i koristili domaće brendove u kategoriji prehrambenih proizvoda.

STANJE U BiH, SRBIJI…
Mnoga istraživanja u Bosni i Hercegovini otkrivaju općenito nisku privrženost potrošača proizvodima domaćeg porijekla, a pokazuje se i pravilnost da bosanskohercegovački potrošači više cijene uvozne brendove.

Međutim, istraživanje kojim je mjerena frekvencija kupnje određenih kategorija proizvoda ipak pokazuje nešto drugačiju sliku o bosanskohercegovačkim potrošačima.

Prema rezultatima istraživanja provedenog na 1000 kućanstava na razini cijele BiH, u kojem su ispitanici bili zamoljeni da navedu brendove mlijeka i gazirane vode koje najčešće kupuju kao i brend hladnjaka koji posjeduju u svom kućanstvu, frekvencija kupovine domaćih brendova mlijeka (70%) i gazirane vode (78%) dosegla je vrlo visoke razine.

Jedino su hladnjaci porijeklom iz Slovenije i Turske kategorija za koju su potrošači naveli da u većoj mjeri posjeduju u kućanstvu u odnosu na hladnjake domaćeg porijekla.

Rezultat frekvencije posjedovanja slovenskog brenda hladnjaka potpuno je očekivan s obzirom na dugogodišnju prisutnost i izvrsnu dostupnost slovenskog brenda kućanskih aparata “Gorenje” na bosanskohercegovačkom tržištu.

Budući se radi o analizi rezultata otvorenih pitanja, na koje su ispitanici odgovarali spontanim navođenjem imena brendova koje najčešće kupuju, kupovna orijentacija na brendove domaćeg porijekla u kategoriji gazirane vode i mlijeka više je nego očigledna.

Gledajući kupovne orijentacije na domaće brendove etnocentričnih i neetnocentričnih potrošača u Bosni i Hercegovini, na prvi je pogled jasno da segmenti etnocentričnih potrošača u prosjeku više kupuju domaće brendove kroz sve tri razmatrane kategorije.

Analiza varijance pokazala je najveću razliku između etnocentričnih i neetnocentričnih potrošača u frekvenciji kupnje mlijeka domaćeg porijekla. Usto, statistički značajna razlika potvrđena je i kod frekvencije kupovine gazirane vode domaćeg porijekla.

Međutim, nema statistički značajne razlike u frekvenciji posjedovanja domaćeg brenda hladnjaka između segmenata etnocentričnih i neetnocentričnih potrošača.

Može se dakle zaključiti kako u slučaju kategorija mlijeka i gazirane vode bosanskohercegovački potrošači s etnocentričnim obilježjima u značajno većoj mjeri stvarno kupuju brendove domaćeg porijekla.

Istraživanja u Srbiji također pokazuju da etnocentrizam utječe na kupovinu i izbor proizvoda, posebno u slučaju pojedinih kategorija (Veljković, 2009.). Kategorije domaćih proizvoda prema kojima potrošači pokazuju najveću sklonost obuhvaćaju svakodnevne prehrambene proizvode (mlijeko, juhe u vrećicama, majoneza), alkoholna pića (pivo, vino), i bezalkoholna pića (negazirani sokovi, vode).

S druge strane, kategorije proizvoda u kojima srbijanski potrošači pokazuju veću sklonost alternativama iz uvoza uključuju proizvode osobne higijene, kozmetiku i kućanske aparate.

Prema tome, potrošački etnocentrizam može se pokazati kao univerzalno obilježje potrošača, ali se njegovo djelovanje ne može promatrati izvan konteksta obilježja proizvoda.

Obilježja proizvoda mogu značajno moderirati utjecaj potrošačkog etnocentrizma. Naime, etnocentrični potrošači u prosjeku više kupuju određene kategorije domaćih proizvoda, posebno prehrambene proizvode domaćeg porijekla.

marija-cutura-clanak-potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *