Cjenovna politika: Točka preokreta

105942244Cjenovni jaz od 8% i više predstavlja prijelomnu točku nakon koje će kupac sigurno percipirati razliku u cijeni i promijeniti trgovca

Sigurno se svakodnevno služite Google-om, Yahoo-om, Bing-om, Ask-om i sve je više ljudi u vašem okruženju koji poznaju i koriste internet pretraživače kako bi došli do dodatnih informacija o proizvodima koje žele kupiti.

Tehnološka dostignuća današnjice postaju prevladavajući kanal distribucije koji dovodi do formiranja nove kategorije kupaca koje nazivamo “pametni kupci”. Oni prije donošenja odluke o kupnji razmatraju sve moguće alternative kako bi utvrdili gdje, kako i koliko će potrošiti.

KONSTANTNA MIJENA

Kao što je ponašanje kupaca evoluiralo, tako se i ponašanje trgovaca treba mijenjati. Trgovci koji žele opstati moraju pratiti nove trendove i razvijati nove cjenovne strategije koje će utjecati na percepciju kupaca prilikom donošenja odluka o kupnji.

Istraživanje koje su proveli Dickson i Sawyer pokazalo je kako svaki drugi kupac zna točnu cijenu proizvoda koji je upravo odložio u košaricu, a samo svaki četvrti kupac pogleda cijenu proizvoda prije nego posegne za njim.

Takvo ponašanje kupaca omogućava trgovcima da usvajanjem određenih koncepata upravljanja cijenama utječu na cjenovnu osjetljivost kupaca i ojačaju vlastiti cjenovni imidž.

DELIKATAN CJENOVNI JAZ
Ako cijene u vašoj trgovini nisu jednake onima konkurencije, to ne znači da vas kupac neće smatrati “jednakima”. Kupci ne percipiraju malene razlike u cijeni. Cjenovni jaz od 1 do 4% u odnosu na konkurenciju (na razini cijele potrošačke košarice) za kupca je neprimjetan.

Povećanje ili smanjenje cijene za 1, 2, 3 ili 4% u odnosu na cijene konkurencije neće promijeniti vaš cjenovni imidž. Cjenovni jaz od 4 do 7% kupci će sigurno primijetiti.

Ovakva razlika u cijeni je održiva ako se trgovac ističe uslugom, asortimanom, svježinom proizvoda ili nekom drugom vrijednošću u odnosu na ponudu konkurencije.

Kretanje unutar uskog raspona od tri postotna boda je moguće isključivo ako stvarate i komunicirate dodanu vrijednost koju isporučujete kupcu. Cjenovni jaz od 8% i više predstavlja prijelomnu točku nakon koje će kupac sigurno percipirati razliku u cijeni i promijeniti trgovca.

DIMENZIJE CJENOVNOG IMIDŽA

Razvoj efikasne cjenovne strategije uključuje upravljanje i unapređenje svih dimenzija cjenovnog imidža, odnosno: kontinuirano niskih cijena, promotivnih cijena, portfelja proizvoda poznatih cijena, vrijednosne ponude, pozicioniranja proizvoda u trgovini i komunikacije cijena.

Jaki cjenovni imidž utječe na percepciju kupaca smanjujući cjenovnu osjetljivost neovisno o razini stvarnih cijena. Strategija kontinuirano niskih cijena se primjenjuje kod onih proizvoda kod kojih je granični prinos toliki da trgovac ima prostora za formiranje niskih cijena koje neće ugroziti dugoročnu profitabilnost poduzeća.

Strategiji promotivnih cijena mora se pristupati oprezno. Postoji relativno slaganje vezano uz kratkoročan efekt promocija i uz opasnost da one povećaju cjenovnu osjetljivost kupaca (jer mu promotivna cijena postaje referenca kod daljnjih kupovina pa se može desiti da ne želi kupiti po nižoj cijeni jer očekuje ponavljanje promotivne).

Promocije imaju smisla ako su povremene i imaju definirano trajanje jer u suprotnom mogu signalizirati lošu kvalitetu. Cjenovni imidž se može ojačati samo kombiniranjem ove dvije strategije.

PROIZVODI POZNATIH CIJENA

Istraživanja su pokazala da postoje proizvodi koji više od drugih utječu na formiranje cjenovnog imidža. Takvi proizvodi se nazivaju “proizvodi poznatih cijena”.

Portfelj proizvoda poznatih cijena mora sadržavati minimalno 500 najprodavanijih proizvoda iz svih kategorija zastupljenih u trgovini. Najlakši način za formiranje portfelja je analiza podataka o najprodavanijim proizvodima, analiza sindikalne košarice proizvoda, analiza podataka iz programa lojalnosti i sl.

Strateško upravljanje cijenama ovih proizvoda može utjecati na odluku kupaca o tome gdje će obaviti kupovinu. Kupci traže najbolju vrijednost u odnosu na vrijednost konkurencije unutar svake kategorije proizvoda. Najbolja vrijednost se definira kao cijena/jedinična mjera (gram ili ml).

Vrlo je važno imati takvu ponudu u svakoj kategoriji i na taj način omogućiti kupcima da ostvare uštedu. Ova dimenzija je od velikog značaja za cjenovno osjetljive potrošače. Veliki broj trgovaca koristi privatne robne marke za pojačavanje cjenovnog imidža kroz formiranje adekvatne vrijednosne ponude.

jana-blazevic-marcelja-potpis

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *