Made in Makedonija: Zemlja kontrasta

makedonija-zastava-midiMonumentalni spomenici i očito rasipništvo s jedne strane i još očitije siromaštvo građana s druge, dva različita naroda i dva nespojiva jezika, politički nestabilno okruženje, mnogo sunca a tmurna svakodnevica, sve su to lica današnje Makedonije

Kada sam prije dvije godine prvi puta zakoraknula makedonskim tlom, kao da me netko vratio koje desetljeće unazad. Bila je to prva impresija kojoj nimalo nije pomogao ni tmuran kišni dan koji je cijelo Skopje zavio u sivilo.

Već u sljedećem kadru ispred mene se otvara veliki glavni trg u samom središtu Skopja, u svoj svojoj raskoši. Impozantan svojom prostornošću i simbolikom koju nosi praktički na svakih desetak metara, jer doslovno je preplavljen kipovima, prepun značenja, povijesti, sjećanja, čak i provokacije, prijetnje…ovisno tko i kako na to gleda.

NACIONALNI PONOS
Možda opisati tek nekolicinu impozantnijih kako biste stekli dojam… To su svakako četiri brončana lava, svaki visine osam metara, već čuvaju Most Goce Delčev, blizu zgrade Vlade Makedonije.

Na samom trgu tada je bio u izgradnji “vrhunac projekta”, nazvanog “Skoplje 2014” – gigantski kip konjanika, antičkog ratnika Aleksandra Velikog, koji sa svojih 24 metra visine nadvisuje većinu građevina iz svoje okoline.

U tijeku samo jedne godine, nekih 20 visokih, brončanih i mramornih kipova podignuto je u i oko centralnog Trga Makedonija, u Skopju, glavnom gradu Republike Makedonije. I tu se idejni vođe tog plana “Skopje 2014”, koji uključuje i grandiozne nove vladine zgrade, ne zaustavljaju.

Mišljenja na koja sam ja nailazila, kao sasvim osobni komentari i tumačenja tih događanja, vrlo su jednoznačna, dolazila ona od visokoobrazovnih ljudi koje sam susretala u poslu ili od taksista koji stvaraju neki svoj sud u svakodnevnom doticaju s kipovima koji doslovno “niču”…

Problem nekako leži u činjenici o kojoj se govori, a ta je da je aktualna Vlada – još nazivana i silom iza preobražaja grada – platila sami kip Aleksandra 5,3 milijuna eura, a oko 4,1 milijuna eura je otišlo na skupocjeno postolje.

U međuvremenu, Skopje čeka još 29 kipova, smještenih na novom mostu, blizu gradskog centra, većinom likove kraljeva, generala i svetaca te dodatnih, također 29, koji će okititi drugi most, Most umetnosti. Ovdje ćemo moći naći poznate slikare, pisce, pjevače i glumce, među kojima svakako i voljenog pjevača, Toše Proeskog…. Mediji javljaju kako budžet ovoga dijela iznosi dodatnih 2,5 milijuna eura.

NACIONALNI PRKOS
Sve to sigurno nije došlo samo od sebe. Makedonija, okružena Grčkom, Kosovom, Srbijom i Bugarskom, stalno treba dokazivati svoj identitet. Zamislite da nama Hrvatima Mađari zabrane korištenje imena države Hrvatska i da se recimo zovemo FYROC? Makedoniju ćete često naći baš pod tim imenom FYROM – Former Yugoslav Republic of Macedonia.

Na jednoj je strani, dakle, dokazivanje prema vani, a na drugoj interni “sukob” između Makedonaca i Albanaca. Utvrđivanje identiteta jedna je od najvažnijih stavki koja se vidi praktički na svakom koraku i koja se osjeti u svakom dužem razgovoru.

U tom kontekstu najvjerojatnije nije potrebno posebno naglašavati kakav je status košarkaške reprezentacije koja je na posljednjem europskom košarkaškom prvenstvu osvojila 4. mjesto.

Istovremeno, dok grad ulaže u broncu i mramor, narod živi praktički na rubu egzistencije. U Makedoniji je zabilježena najveća stopa nezaposlenosti od 32 posto, a stopa inflacije iznosi tri posto, piše londonski The Economist, pozivajući se na podatke iz 92 zemlje (siječanj 2012.).

Neka druga istraživanja pokazala su da postoji ogromna razlika u standardu stanovništva zemalja bivše Jugoslavije, prema kojima se najteže živi upravo u Makedoniji, BiH i Srbiji, gdje i oni koji rade doslovno skapavaju od gladi. Prosječna plaća u Makedoniji je svega 220 eura.

makedonija-skopje-002IZGLED VARA
Prvi dojam, međutim, ne ostavlja ni traga o nekoj većoj krizi. Skopje izgleda urbano, grad je pun modernih reklama telco-operatera, koji žele privući pažnju mladih. Iako je malo i cjenovno osjetljivo, Makedonsko tržište podržava čak tri operatera: T-Com, VIP (austrijski MobilCom) i One (prije grčki Cosmofon, koji je prije nekoliko godina kupio Telekom Slovenije). Tri operatera znače i veliku konkurenciju i puno ulaganja u oglašavanje.

“Gužva” je tolika da su operateri dominantni čak i u HoReCa segmentu. Bez obzira koje nam namjere bile i što željeli raditi na makedonskom tržištu, telekomunikacijske operatere sigurno moramo imati na umu jer oni su ti koji postavljaju standarde komunikacije, kako estetski, tako i količinski u smislu ulaganja.

Kada govorimo o tržištima bivše Jugoslavije, poput BiH i Makedonije, bez pretjerivanja možemo zaključiti kako su oba tržišta izrazito kompleksna, a u nekim segmentima makedonsko još malo kompleksnije.

Naime, pretjerano je reći da je Makedonija “Jugoslavija u malom”, kako se to često kaže za BiH, ali svakako je zemlja u kojoj žive dva naroda, koja je potrebno tako i tretirati – dvije odvojene nacije, dvije odvojene kulture, dvije odvojene religije, dva svijeta isprepletena na jednom prostoru, u jednom vremenu…

To su sasvim legitimno dva tržišta, slično kako ih u BiH imamo tri, i svako od njih strateški, marketinški, poslovno, treba gledati i tretirati zasebno, tim više što je riječ o dva sasvim drugačija jezika koja se međusobno “ne razumiju”, što među narodima stvara dodatnu barijeru.

Samim time, nameće se da i jedan brend, koji traži svoj put na tržištu Makedonije, mora graditi svoju poziciju praktički odvojeno, na oba tržišta, pronalazi li u tome svoju računicu.

(NE)VJERNI DOMAĆEM
Makedonija je jako centralizirana, s glavnim gradom Skopjem gdje živi trećina stanovništva i gdje je skoncentrirano blizu pola kupovne snage zemlje. Želite li osvojiti tržište Makedonije, Skopje je skoro “must”, tim više ako targetirate urbanog potrošača. A što reći o makedonskom potrošaču?

Prema saznanjima iz drugih zemalja Regije, potrošač je uvijek pomalo osjetljiv kada s tržišta polagano nestaje brend na koji je navikao, brend s kojim je živio, što je u ostalim zemljama, a u Makedoniji posebno, gotovo svakodnevica, uzmemo li u obzir sve one odavno rasprodane lokalne brendove.

Objašnjenje razloga tome može biti više ili manje racionalno, čak i sasvim razumljivo, no pred emocijama se teško sakriti… Makedonke, s kojima smo posebno bili u doticaju tijekom naših istraživanja, sklone su snažnom deklarativnom lokal-patriotizmu, premda je u realnosti priča malo drugačija.

Sve te priče “naše ne damo”, koje se obično javljaju u toj fazi prvih reakcija, padaju u vodu nakon “mučnih, dugih razgovora” gdje se na kraju priznaje da “će se naviknuti i na tu promjenu” i ipak nastaviti kupovati proizvod, sada pod nekim drugim brendom, jer na njega su navikle.

Možda valja spomenuti još jedan detalj… Proizvođači, posebno oni koji svakako nalaze utemeljenja žele li tvrditi da je njihov proizvod jedinstven, da je njihov brend od svjetskog značaja, a da u pozadini stoji superiorna proizvodna sila, sastavljena od samih eksperata na svom području… to je svakako odličan temelj za jednu priču kojom makedonskog potrošača želimo uvjeriti da donosimo nešto još bolje na njihovo tržište.

Ali ono što se može javiti, sasvim suprotno nekim logičnim i zdravorazumskim očekivanjima, jest sasvim negativno tumačenje riječi ekspert, čime i koncept cijelog proizvoda gubi na ozbiljnosti i pada u vodu.

Činjenica jest da je Makedonija u posljednjih dvadesetak godina “primila” mnoštvo onih koji su tvrdili da su eksperti na svom području i da će ju “izvući iz krize”, ovakve ili onakve, što je najčešće završavalo kao jedan veliki fijasko, s Makedonijom ostavljenom još malo više osiromašenom, još malo više prevarenom…

HEDONIZAM I VINO
Točno kako pjesma kaže: “Tamo gdje vječno sunce sja, tamo je Makedonija…”, Makedonija je zemlja sunca, istinskog okusa povrća koje mi ostali već pomalo i zaboravljamo, zemlja divnih i raznovrsnih bijelih sireva, te vina… Pogodna klima, pod utjecajem Sredozemnog mora i planina na sjeverozapadu, odlikuje se toplim periodima i sunčanim danima, stvarajući povoljne uvjete za uzgoj vinove loze i proizvodnju vina.

Makedonska vina, zbog svojih intenzivnih okusa i mirisa, jedna su od najboljih u ovoj regiji. U Makedoniji se 35 tisuća hektara obradivih površina nalazi pod nasadima vinove loze.

Najveća i najpoznatija vinska regija je Povardarje (Vardarska Dolina), gdje se proizvodi ukupno 85% makedonskog vina. Kada govorimo o proizvođačima vina, svakako su četiri važna imena koja čine lokalnu konkurenciju: Bovin, Skovin, Fonko i Tikveš, koji je ujedno i jedan od najsnažnijih regionalnih proizvođača, s jednim od najprepoznatljivijih brendova za masovnu konzumaciju, vino koje ustvari “više vrijedi nego što smo ga platili” ili, kako bi se reklo, value-for-money vino – to je znana nam T’ga za jug.

Inače, hedonizam, voće i povrće, glazba, kultura i turizam mogli bi biti usmjerenje za jednu simpatičnu cjelovitu novu poziciju Makedonije, sličnu pozicioniranju Sicilije u posljednjih nekoliko godina.

makedonija-top25-brendovaNAJJAČI FMCG BRENDOVI
U 2011. godini agencija Valicon je izmjerila snagu FMCG brendova na području cijele bivše Jugoslavije. Većina od tih zemalja već je i predstavljena, a kao posljednja u tom nizu, sada nam dolazi i Makedonija.

Ono što smo već zaključili u 2011. jest da su najjači regionalni FMCG brendovi isti kao i 2010. godine – Coca Cola, Milka i Argeta. Od navedenih, za Makedoniju je posebno karakteristična Argeta koja čitav niz godina drži uvjerljivo prvo mjesto.

Pogledamo li još malo konkretnije veličinu cijele “piramide” brenda, na temelju koje i zaključujemo o njegovoj snazi, piramida brenda Argeta najjača je u albanskom dijelu Makedonije, gdje doslovno predstavlja jedan duguljasti pravokutnik, a ne više piramidu (drugim riječima, sa svakog nivoa piramide na sljedeći praktički prelazi 100% potrošača).

Zašto je Argeta baš toliko popularna u albanskom dijelu Makedonije ili na Kosovu? Na tim područjima treba nahraniti velike, mnogočlane, obitelji.

Kruh predstavlja najisplativiji način, gledano financijski i volumenski, a Argeta je tu u funkciji “davanja okusa kruhu”, što više nego uspješno i čini.

Već smo ranije utvrdili i prepoznali “pravilo” kako neki brend može naći svoje mjesto na listi top regionalnih brendova. Radi se o brendovima prisutnima u cijeloj regiji.

Ili pak o lokalnim brendovima iz onih kategorija za koje je značajno da u njima dominiraju baš lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, mineralnih voda, mlijeka, sladoleda… Pogledamo li makedonsku ljestvicu top 20 brendova, primjećujemo isto to “pravilo“ koje smo naznačili.

Zanimljivo je pogledati kategorije koje se pojavljuju na top 5 pozicija. Prva takva kategorija su mineralne vode, gdje je u tri zemlje mjesta praktički samo za jedan veliki brend, i to: Jamnica u Hrvatskoj, Knjaz Miloš u Srbiji, Pelisterka u Makedoniji.

Druga takva kategorija su ulja sa Zvijezdom u Hrvatskoj i Dijamantom u Srbiji, sokovi s Vivom u Makedoniji i Tangom na Kosovu, kava s brendom Barcaffe u Sloveniji te Devolli Princ na Kosovu.

Na listi top 20 najsnažnijih brendova u Makedoniji nalazimo jedan jedini hrvatski brend – Podravka juhe. Makedonija, uz Kosovo, kako je već naznačeno, dva su tržišta koja su najviše cjenovno osjetljiva. Na oba tržišta ima puno mjesta za razvoj nisko-cjenovnih koncepata proizvoda, ali i mjesta za skuplje brendove.

DOBRA PERCEPCIJA ‘HRVATSKOG’
Konsolidacija trgovine u Makedoniji je na sličnim razinama kao u Srbiji i BiH – za nešto više od 40% Makedonaca mala lokalna “komšiluk” trgovina još uvijek predstavlja trgovinu u kojoj najčešće kupuju. Taj udio je na primjer u Hrvatskoj 10%, a u Sloveniji samo 2%.

Makedonci su također dosta otvoreni prema stranim brendovima. Tek trećina populacije “uvijek preferira proizvode domaćih proizvođača”, čime se Makedonci postavljaju na samo dno ljestvice po potrošačkom etnocentrizmu, malo prije Crnogoraca kojima je lokalno porijeklo proizvoda i vlastiti brend još manje važan.

S druge strane, hrvatsko porijeklo u Makedoniji jako dobro kotira. Od svih “porijekla” iz bivše države, hrvatsko najbolje kotira po karakteristikama atraktivnosti i kvalitete.

Ipak, postoje dvije zamjerke – 14% potrošača hrvatske proizvode percipira skupima, a njih skoro 10% tvrdi da ih je teško naći. Iako “hrvatsko” ima percepciju atraktivnosti i kvalitete, ipak, kada se tome doda cjenovna komponenta, srpsko nosi bolji “vrijednost za novac” predznak.

Makedonski potrošač je, dakle, dosta otvoren, “hrvatsko” ima dobru percepciju, ali ipak primarno govorimo o cjenovno osjetljivom potrošaču. Za veće uspjehe potrebno je razmisliti o pametnoj strategiji ulaska na tržište, s portfeljom gdje treba biti mjesta i za cjenovne akcije. Uza sve što smo naučili u Srbiji i BiH, u Makedoniji će sve to biti još malo kompliciranije zbog specifičnosti dvojezičnosti tržišta.

Mirna Horvat

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *