Pivo: Simbol identiteta

pivo-i-navijaci-largePivo je odraz nas samih, naših životnih stilova, naših životnih vrijednosti, specifičnosti kulturnog backgrounda, pa čak i nacionalnih određenja

Može li se uopće još nešto novoga reći o pivu, što već nije znano i blisko, posebno vjernim ljubiteljima? Pivo nije samo piće, daleko hranjivije od drugih, koje nam svojim specifičnim gorkastim okusom pruža osvježenje kad krenu topliji dani, pivo je daleko više…

Pivo reflektira nečiju osobnost, porijeklo, “emocionalnu” pripadnost određenom geografskom području, nacionalni identitet, naklonjenost određenim sportskim klubovima ili navijačkim skupinama i slično.

LOKALNI KARAKTER
Sve ovo spomenuto govori zapravo o pivu kao o jednoj izrazito lokalnoj priči, gdje je ta lokalnost daleko izraženija nego u nekim drugim kategorijama. I taj lokalni karakter piva ne vezuje se ekskluzivno za Hrvatsku, on je obilježje cijele ove Ex-YU regije, a i šire.

Pivo je dakle nacionalna priča, ali i lokalna, u kojoj se prepoznaje pripadnost i jačina te lokalnosti, a najekstremniji primjer toga jest tržište Bosne i Hercegovine. Već smo odavno zapazili da je BiH na neki način regija u malom.

Riječ je o tržištu gdje postoje najmanje tri podtržišta, a moglo bi ga se slobodno dijeliti i dalje, na njih pet. To se najbolje vidi po snagama brendova piva, ali i kave, gdje teško govorimo o jasnom lideru na razini države.

Tako u dijelu Republike Srpske nalazimo i srpske brendove piva kao što je Jelen ili banjalučki Nektar, Federacijom caruje Sarajevsko, u Tuzli i okolnim kantonima Tuzlansko, a u Hercegovini hrvatski brendovi, s izrazito jakom pozicijom Karlovačkog.

Piva poput Tuzlanskog, Sarajevskog u BiH, dalje Nikšićkog u Crnoj Gori, Karlovačkog, Osječkog u Hrvatskoj… izrazito su lokalizirana, jer već i svojim imenom, sasvim konkretno, ponekad čak i ograničavajuće, upućuju na jedno sasvim određeno područje pojedine zemlje.

Karlovačko, premda pivo iz Karlovca, veći dio svojih lojalnih potrošača nalazi u Dalmaciji, dok je Ožujsko, s druge strane, konkretnije vezano uz Zagreb i sjeverni dio Hrvatske.

Pan je, opet, specifikum sjeveroistočne Hrvatske, seže i prema Osijeku, premda tamo govorimo već o sasvim lokalnom Osječkom pivu… Krenemo li izvan Hrvatske, pivo Union vezuje se uz Ljubljanu i centralnu Sloveniju, dok je Laško odabir potrošača ostalog dijela Slovenije.

OGRANIČAVAJUĆI FAKTOR
Spomenuli smo ranije kako izrazita lokalnost pojedinog piva može za njega biti i ograničavajuća. Zašto? Jer će se vrlo teško desiti da jedan potrošač iz Banjaluke u kafiću naruči Sarajevsko pivo. I tu se opet vraćamo na onaj početak, gdje govorimo o pivu kao odrazu nas samih, naših životnih stilova, naših životnih vrijednosti, specifičnosti kulturnog backgrounda, pa čak i nacionalnih određenja.

Ipak, ukoliko smo dovoljno otvoreni, kada dođemo u neku drugu zemlju bit će nam, kao prvo, vrlo teško naći ono isto naše lokalno pivo pa ćemo se, htjeli-ne htjeli, morati odlučiti za nekog lokalca. No, pravim pivoljupcima to, sigurna sam, predstavlja određeni izazov i daje smisao u njihovom procesu upoznavanja neke kulture, podneblja, običaja, okusa…

Pivo rječito govori o podneblju u kojemu se stvara te predstavlja njegov prepoznatljiv simbol. Svakako, imamo i drugačijih primjera, obično multinacionalki, koje se često vođene lovom na čim više profite i niže troškove transporta odlučuju i na lokaliziranu proizvodnju svojih piva, pod svojim internacionalnim brendom.

Kada je u pitanju brend, a kada proizvodnja i punjenje proizvoda pod tim brendom varira, treba se osigurati da bude čim manje varijabilnih faktora koji bi mogli utjecati na kvalitetu tih proizvoda jer konzistentnost puno govori o samom brendu.

Tako se jedna Stella Artois, na primjer, osigurava da u svim zemljama ima istu vodu kao osnovu za pravljenje njenog piva i time potencijalno iznenađenje potrošača drugačijim okusom, pod istim brendom, svodi na minimum.

PIĆE ZA POKAZIVANJE
pivo-druzenje-midiPivo je kategorija koja je izrazito show-off. Ono je već neko vrijeme prepoznatljivi dio imidža potrošača – s određenim pivom naprosto želimo biti viđeni, a odabir pojedinog piva, koliko god mu bili lojalni, ovisi o situacijama i okruženju u kojem se nalazimo. U tom je smislu pivo kao kategorija vrlo slično i usporedivo s cigaretama – i njih biramo ovisno o situaciji, i s njima se “pokazujemo”.

A kada govorimo o lojalnosti potrošača u kategoriji piva ta je lojalnost samo uvjetna, odnosno preciznije – situacijska. Tako, pijem Heineken jer želim impresionirati djevojke u kafiću i to su situacije u kojima sam neupitno lojalan tom brendu.

Pijem Sarajevsko ili Ožujsko ili neko drugo više lokalnog karaktera, nešto manje show-off, kad idem na druženje s prijateljima u kvartovski kafić, tamo gdje me znaju, tamo gdje sam “na svom”.

I to su situacije u kojima sam lojalan samo Ožujskom, i nije nipošto svejedno hoću li u toj situaciji odabrati Ožujsko ili Karlovačko, jer ja ih razlikujem i meni je važno koji od ta dva odabirem.

I na kraju, u mojem hladnjaku kod kuće naći će se vrlo vjerojatno to isto pivo koje biram i u kvartovskom kafiću, možda jedino u velikoj litarskoj boci da bude “isplativije”, ali to je situacija u kojoj je otvoren i prostor za neki “slabiji” brend piva, u ekonomičnom pakiranju, još jeftiniji… Zašto? Jer je – pivo, jer ga kod kuće popijem više i tada je važna i količina, a time i cijena, i jer me nitko s njime “ne vidi” da bi značajniju ulogu u tome igrao brend.

SNAGA BRENDOVA
Upravo ta “lokalna priča”, karakteristična za brendove piva, objašnjava zašto se svi prepoznatljivi brendovi piva u Hrvatskoj, ili u nekoj drugoj zemlji regije, u pravilu ne nalaze na boljim pozicijama one naše Valicon ljestvice najsnažnijih brendova.

U jednom od prijašnjih članaka objasnili smo sljedeće: U 2011. najjači regionalni FMCG brendovi isti su kao i 2010. godine – Coca Cola, Milka i Argeta. Iz liste se može prepoznati “pravilo” kako neki brend može naći svoje mjesto na toj listi top regionalnih brendova. Radi se o brendovima prisutnima u cijeloj regiji.

Na taj način teško možemo naći neki od lokalnih brendova na ljestvici najsnažnijih, u onim kategorijama za koje je značajno da u njima dominiraju upravo lokalni brendovi, poput kategorija piva, kave, mineralnih voda, mlijeka, sladoleda…

Nastavimo li tu priču dalje, zapravo ne čudi da je jedan Heineken najjači brend piva u regiji, unatoč tome da je riječ o premium brendu. Heineken je najjači u smislu da je vodeći pred ostalim lokalnim brendovima piva, premda daleko od toga da bi bio na vodećim mjestima ljestvice. S jedne strane, Heineken je prisutan posvuda, a s druge strane – pivo je izrazito lokalna i nacionalna priča, što smo već objasnili.

Lojalnost o kojoj smo govorili ranije, premda “situacijska”, prisutnija je u kategoriji piva nego u nekim drugim kategorijama, jer upravo se pivo izrazito komunicira vrijednostima. Krenimo od onoga što nam je najbliže. Ako Ožujsko predstavlja prijateljstvo, mlade, zabavu, Karlovačko ističe stabilnost, tradiciju, hrvatsko…

U Srbiji je manje izražena takva diferencijacija među brendovima jer tržištem dominira samo jedan proizvođač, Apatinska pivara, kao jedna od kompanija regionalne pivarske grupacije StarBev. Vodeći brend te pivovare je Jelen pivo, koji na neki način u Srbiji drži ili slijedi “priču Ožujskog” u Hrvatskoj.

LÖWENBRÄU PRIMJER
Strategija grupacije StarBev zapravo je posvuda ista – “lokalac” kojeg grupacija preuzme drži i dalje poziciju koju je imao prije ulaska u grupaciju, što se vidi i po ulozi brenda Jelen u Srbiji.

Ilustrirati možemo i priču StarBeva pozicijama brendova koji čine njegov portfelj u Hrvatskoj, pri čemu je posebno zanimljiva priča brenda Löwenbräu. U Njemačkoj je taj brend pozicioniran kao izrazito premium, što možda neke od vas već i u ovoj fazi iznenađuje, posebno ukoliko ste svjesni njegove pozicije u Hrvatskoj.

Krenimo dalje od StarBev portfelja u Hrvatskoj i hipotetske pozicije brenda Löwenbräu na toj slici. Po saznanjima koja imamo i poziciji brenda u Njemačkoj, on ima osigurano mjesto među ostalim premium igračima, kao što su Leffe, Hoegaarden, Beck’s ili Stella Artois. Ipak, brend Löwenbräu u Hrvatskoj možda nije bio u strateškom fokusu, odnosno njegova uloga je zamišljena kroz popunjavanje jedne druge, tada slobodne, pozicije te je brend smješten sasvim negdje drugdje.

Danas ga nalazimo u izrazito niskom cjenovnom segmentu, isključivo u plastičnoj ambalaži, čime Löwenbräu u Hrvatskoj na taj način zatvara priču StarBev portfelja koji sada u svakom cjenovnom segmentu ima potrošaču što za ponuditi.

Brendu Ožujsko ostaje mainstream pozicija, njegova klasična, koju smo spominjali i ranije, a većini ostalih hrvatskih brendova, izuzev Karlovačkog, ostaje da popunjavaju niše.

Tu prvenstveno govorimo o jednom Velebitskom, kojem uz vrlo malu proizvodnju (što je opet prednost za sebe i jedna druga priča) i nepostojanje cijelog portfelja, ne preostaje ništa drugo osim nišne pozicije i vjerojatno iskrene zahvalnosti onih najlojalnijih upravo na toj maloj nakladi koja doprinosi i određenoj ekskluzivnosti tog piva.

KOKETIRANJE IDENTITETOM
Ali vratimo li se na srpsko tržište, uz brend Jelen, imamo i drugog igrača – brend Lav – koji je opet specifičan na svoj način jer se zapravo radi o lokalnom brendu internacionalnog proizvođača – Carlsberga – pa je tu riječ o jednoj sasvim “novoj priči”. Po nastupu brenda vrlo se teško može zaključiti da već neko dulje vrijeme nije dio srpskog tržišta.

Ako Jelen slijedi priču Ožujskog, za Lav možemo reći da vrlo nalikuje “priči Karlovačkog”, pomalo koketirajući s ulogom više tradicionalnog, nacionalnog brenda, što je više nego jasno samo ako pogledamo fizis tog brenda – dominantna plava boja, lik lava, zlatna boja.

Zanimljivo je istaknuti da sva komunikacija i poveznica ide na brend Lav, a ne na proizvođača Carlsberg, čime se dodatno doprinosi izgrađivanju te, već spomenute, lokalnosti. Brend Lav na dobrom je putu da bude doživljen nacionalno bliskim, premda u osnovi to nije.

NAGLAŠAVANJE TRADICIJE
Intenzivnije nego ikada ranije, u posljednjih nekoliko godina veliki svjetski brendovi, ali i neki veliki i nama bliski, imaju potrebu “zaustaviti” se i pokazati kako imaju dovoljno tradicije u svojem značenju i postojanju, da mogu izbaciti i koju retro ekstenziju (primjer Barilla, Kraš, Nivea i dr.), kojom podsjećaju potrošače na njihovo postojanje, na one bazične vrijednosti koje su se možda pomalo “pogubile”, na origin brenda ili porijeklo koje je u tom smislu bitna stavka.

Kada govorimo o kategoriji piva ne govori se toliko o retro smjeru, koliko o heritage pivima. Neka od piva u regiji već sada se smatraju “pivima s tradicijom i nasljeđem”, ne samo po želji proizvođača, već i po percepciji potrošača, a takvo je zasigurno Karlovačko, Sarajevsko, Nikšićko.

Sva ta piva imaju dobru osnovu za jedan, još jasniji, heritage smjer, gdje proizvod koji stoji iza takvog opisa i svojim vizualnim identitetom jasno mora davati do znanja što predstavlja.

Postoji određeni vizualni kod kojeg se obično prati želimo li pričati heritage priču: Dizajn kod heritage piva obično odiše tradicijom, predstavlja kvalitetu čime doprinosi odabir boja koje su često zagasite ili protkane zlatnom, nezaobilazno je isticanje godine osnivanja pivovare, česte su gravure u staklu boce, možda malo “pomaknuti”, netipični oblici boce i sl.

Amber Ožujsko 120 jedan je domaći primjer heritage brenda, opisano kao posebno pivo za posebnu priliku. Motiv je bila proslava 120 godina povodom čega je lansirano i to jubilarno izdanje Ožujskog piva.

OBILJEŽJA TRŽIŠTA
Činjenica je da je klasična kategorija piva već neko vrijeme u stagnaciji, a svaki brend na neki način želi i dalje rasti. Prilike se tako traže i u nekim podkategorijama, kao što su piva s okusom.

S jedne strane, tu pričamo o pivi s tekilom ili nekim drugim dodatkom (flavoured beer poput slovenskog brenda Bandidos ili internacionalnog Desperados), a s druge strane o posebno popularnom pivu sa sokom, ili tzv. “radleru”, koje vrlo uspješno širi kategoriju.

Posljednji, pivo sa sokom, daleko je uspješnije, a neki od razloga zasigurno leže u činjenici da je pivo uistinu pomiješano sa sokom te je samim time više osvježavajuće i otvara čitav niz novih situacija korištenja.

Uz postojanje piva sa sokom na tržištu se šira kategorija piva sada konzumira gotovo kroz cijeli dan – uz manji udio alkohola vezan uz piva sa sokom, uživanje u njima počinje već od jutra kod pojedinaca, a intenzivira se od 12 sati nadalje.

Pivo sa sokom još je “uspješnije” u konkuriranju ostalim bezalkoholnim pićima od samog piva, a opet zbog svojeg izrazito osvježavajućeg karaktera. Mislim da je nepotrebno naglašavati koliko je popularno, daleko popularnije od piva, i kod ženskog dijela populacije.

I na kraju da se opet dotaknemo početka, nacionalnog ponosa i nekim muškarcima najvažnije sporedne stvari na svijetu – nogometa. Derbiji, lige, europska i druga prvenstva svakako su prilika za jačanje i aktivnosti svih onih manjih, ili naprosto lokalnijih brendova da se izdignu nad svim onim internacionalnima, “univerzalnima”, fancy pivima, jer to su trenuci kada je vrijeme za nešto naše, blisko, domaće, lokalno…

Samim time, zanimljivo će biti vidjeti kako će se spomenuta bitka za potrošača nastaviti i intenzivirati, posebno u periodu predstojećeg nogometnog prvenstva EURO 2012, gdje je po svim predispozicijama i karakteru takvih i sličnih događaja, pivo zasigurno u prednosti. Čak možemo ići tako daleko i reći da EURO 2012 predstavlja glavni marketinški moment za pivo!

pivo-toceno-midiHoReCa KANAL – SVI PROTIV SVIH
HoReCa segment je za kategoriju piva najmanje toliko važan kao retail segment. Pri segmentu HoReCa važna je svakako izgradnja i jačanje brenda, ali i sama prodaja u kafićima, barovima, noćnim klubovima. Pivovarska industrija je barem toliko intenzivna kao cigarete, zahtijeva ozbiljan pristup, posebno smislenu podjelu kafića i drugih objekata i slične strategije.

U HoReCa segmentu više od lokalaca možda dolaze do izražaja međunarodni brendovi, gdje svaki od njih ima svoju priču koje se dosta ujednačeno drže i u HoReCa segmentu.

Heineken je tako modernost, pomalo inovacija, Beck’s je “namjerno drugačiji” sa svojom usmjerenošću na ludu zabavu i mladost, gdje sa svojim Beck’sperience donosi najveće svjetske glazbene zvijezde, na taj način razvijajući odnos sa svojim potrošačima i gradeći lojalnost.

Osim te moderne i dosljedne priče, Beck’s ne zaboravlja istaknuti ni tradiciju u proizvodnji koja nije zanemariva, a kreće daleke 1873. godine. S tim snažnim, osmišljenim, internacionalnim pričama, lokalnim brendovima najčešće ne ostaje drugo nego se držati bazične pozicije koja vuče na tradiciju, naviku i pouzdanost samom svojom prisutnošću na lokalnom tržištu, uz određeno koketiranje s pozicijom društvenosti što vrlo uspješno čini Ožujsko u Hrvatskoj.

Složenost uloge pive u segmentu HoReCa time ne prestaje ili joj se možda posao olakšava, ovisi kako na to gledamo. Proizvođači piva u tom segmentu ne bore se samo sa sebi sličnima u vrlo širokoj kategoriji, već konkuriraju (ili napadaju) i klasična bezalkoholna pića jer među svima njima potrošač odabire kada sjedne u kafić. I u tim trenucima svako od tih pića – Coca Cola, Juicy, “radler” – pivo sa sokom, Jana, cijeđena limunada, kava, …, pivo – svako od njih ima podjednaku šansu biti odabrano.

Pivo – simbol identiteta
Mirna Horvat

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *