Segmentacija kupaca: Cijena (ni)je bitna

zene kupciU najvećoj mjeri navike potrošača prilikom kupnje dirigirane su njihovim financijskim stanjem te raspoloživim vremenom za obavljanje kupnje

Najnoviji rezultati Shopper & Retail istraživanja, studije globalne segmentacije kupaca koju je proveo tim za Marketing agencije Ipsos, pokazali su da u svijetu postoje neki zajednički obrasci ponašanja i navika kupaca.

Tako kupce možemo kategorizirati u pet globalnih segmenata koji se javljaju u svim zemljama, samo u različitim omjerima. Tih pet segmenata kupaca su: ljubitelji brendova, vođeni cijenom, vole si ugađati, odgovorni planeri i lovci na popuste.

Dobiveni segmenti u prvom se redu temelje na stavovima kupaca prema cijenama proizvoda (niska naspram visoke osjetljivosti na cijene), i sklonosti da unaprijed planiraju svoju kupnju (impulsna naspram strukturirane kupnje).

OSJETLJIVI NA CIJENE

Rezultati segmentacije koju je u Hrvatskoj proveo Ipsos Puls pokazuju da je 40% kupaca osjetljivo na cijene. Njihova osjetljivost na cijene prvenstveno proizlazi iz nedostatka financijskih sredstava; oni su segmenti s najmanjim raspoloživim budžetom.

Među njima uglavnom pronalazimo osobe srednje i starije dobi, koji zbog lošije financijske situacije traže najjeftinije proizvode i popuste. Međutim, tih 40% kupaca osjetljivih na cijene različito se ponašaju u kupnji i zapravo se dijele na dva segmenta, a to su lovci na popuste (25%) i oni vođeni cijenom (15%).

Oni se međusobno razlikuju po tome što su lovci na popuste skloni impulsnoj kupnji – kupuju nešto što nisu planirali kupiti, samo zato što je na popustu ili akciji, dok vođeni cijenom neće odstupati od popisa namirnica koji su unaprijed odredili.

KUPNJA BEZ RAZMIŠLJANJA

Za razliku od prethodna dva segmenta, nisko osjetljivi segmenti na cijene su: ljubitelji brendova (11%) i oni koji si vole ugađati (24%). Ljubitelji brendova podjednako su raspoređeni po cijeloj populaciji, neovisno o spolu i dobi, i ne smeta ih platiti više kako bi dobili sigurnost koju im pružaju brendovi.

5-segmenata-kupaca-tablicaNajviše vole kupovinu u trgovinama s robom visoke kvalitete te slušaju savjete koje im pružaju prodavači. Oni koji si vole ugađati su najčešće mlađe osobe koje često neplanirano kupuju stvari kojima će si ugoditi.

Ljubitelji brendova (najmanji segment), kao jedan od dva segmenta s najviše novaca, osim trošenja na brendiranu robu nerijetko troše novac samo kako bi uštedjeli na vremenu.

PLANIRANJE KUPNJE
Uz njih, najbolji financijski status ima segment odgovorni planeri, koji tvore 25% svih kupaca. Oni su najčešće visoko obrazovani ljudi koji često unaprijed planiraju svoju kupnju i ne kupuju ono što nisu unaprijed odlučili kupiti.

Njihovo planiranje budžeta i popisa namirnica prije same kupovine nije vođeno nedostatkom financijskih sredstava, već je to jednostavno stil njihove kupnje. Ta dva financijski najbolje stojeća segmenta (ljubitelji brendova i odgovorni planeri) ujedno su i najotvoreniji za on-line kupnju.

Gordana Ristić Tomljanović
Research Manager

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *