Upravljanje brendovima: Brend jezik – pokretač izgradnje brenda

brend-jezik-ilustracija-midiSvrha brend jezika je uvjeriti potrošače, partnere ili investitore da je brend drukčiji i poželjniji od konkurencije. Brend jezik prožima svu komunikaciju brenda i okruženja te je odgovoran za isporuku brend vrijednosti i obećanja potrošaču

Ukoliko želimo da naš brend zaživi u svijesti potrošača i rezultira željom te potencijalno i kupnjom, potrebno je jednaku pažnju posvetiti, kako verbalnom, tako i vizualnom identitetu brenda koji su podjednako moćni u izgradnji percepcije proizvoda i brend identiteta.

Osnova verbalnog identiteta brenda je, dakako, ime brenda. Ukoliko ste u poziciji kreirati novo ime, ključno je da proizlazi iz marketing i brending strategije. Ime mora projicirati relevantne asocijacije svom ciljanom potrošaču.

Svojstva imena proizlaze iz ključnih atributa brenda, a svakom atributu brenda potrebno je odrediti medij kojim se prenosi potrošaču. Neka svojstva brenda prenosit će se verbalnim, a neka vizualnim elementima brenda.

Stoga je potrebno odrediti koje asocijacije i svojstva prenosi ime brenda i na osnovu takve strateške podloge pristupiti kreiranju imena. Isti princip vrijedi i za brend slogan ili brand claim.

STRATEGIJA IDENTITETA

Verbalni identitet brenda i brend jezik podjednako su važni kao i vizualni identitet i brend simboli. Vlasnici proizvoda, proizvođači, skloni su, kada proizvod ne funkcionira kako se očekivalo ili je potrebno osvježenje, mijenjati vizualni identitet odnosno najčešće dizajn pakiranja.

Mnogi se vole time baviti jer naizgled je lako a i promjena je odmah vidljiva. Čest je slučaj da se prilikom kreiranja novog proizvoda ili mijenjanja postojećeg najviše pažnje posvećuje upravo dizajnu pakiranja, pri čemu se verbalni identitet često zanemaruje.

Najčešći problem s kojim se susreću proizvođači i vlasnici brendova je kako imenovati proizvodni portfelj kada imate, primjerice, liniju proizvoda koja se sastoji od nekoliko kategorija proizvoda.

Kada krećete od početka i lansirate prvih nekoliko proizvoda lakše je kreirati ekstenzije odnosno nazive proizvoda pod određenim brendom. No, nakon nekog vremena najčešće se zapetljamo u kreiranju naziva i više ne znamo kako nazvati mnogobrojne proizvode u portfelju.

Taj se problem rješava još prilikom razvoja brending strategije, odnosno strategijom verbalnog identiteta. Tada se određuju pravila imenovanja brend ekstenzija te se kreira sustav nomenklature brend portfelja koji obuhvaća postojeće proizvode i kategorije, ali i one buduće.

Definira se način kreiranja ekstenzija, oblik, svojstva te verbalni suodnos s imenom brenda kao i na koji način imenovati i verbalno opremati nove proizvode i nove kategorije proizvoda u portfelju. Strateški postavljen sustav nomenklature može znatno olakšati imenovanje unutar portfelja te osigurati konzistentnost nužnu za izgradnju identiteta brenda.

POZIV NA KUPNJU
Potrebno je vrlo pažljivo i detaljno posvetiti se svakoj riječi i slovu na pakiranju proizvoda, odrediti primarne i sekundarne informacije, njihovu količinu, položaj i međusobni suodnos. Svaki verbalni element na pakiranju ima svoju funkciju i prenosi neko svojstvo proizvoda i brenda.

Primjerice, logotip brenda je prva verbalna informacija i nalazi se na vrhu pakiranja. Često je naziv proizvoda grafički dominantniji od imena brenda jer ima funkciju diferencirati se na polici, jasno “viknuti“ svoj naziv potrošaču. U tom slučaju ime brenda daje kredibilitet tvrtke iz koje proizvod dolazi.

Opis proizvoda kao informacija koja slijedi treba biti “poziv na kupnju“. On iznosi svojstva i benefite proizvoda koja su bitni ciljnom potrošaču. Česta greška je prevelika količina informacija u tekstualnom obliku. Potrebno je ekstrahirati ključne informacije jer ne možemo na pakiranju reći sve što želimo niti potrošač ima vremena i želju to čitati.

Stoga je važno koncentrirati se na najbitnije te određene informacije prikazati ikonom koja može biti grafizam bez teksta ili s riječju. Ostale bitne ali sekundarne informacije pozicioniraju se na stražnju i bočne strane pakiranja.

VERBALNI STANDARDI

Vrlo je važan test na polici, odnosno da se pakiranje stavi u okruženje s konkurentima. Na takvom testu često izvrsna dizajnerska rješenja s prezentacije nisu održiva. Unutar strategije verbalnog identiteta brenda razvijaju se pojavni verbalni standardi brenda za svaki oblik komunikacije brenda s potrošačem.

Kako u grafičkom dizajnu postoji knjiga vizualnih standarda brenda, tako se razvija i knjiga verbalnih standarda brenda od pakiranja, weba, promotivnih materijala, POS materijala pa sve do komunikacije (oglašavanje, PR).

Verbalni standardi brenda proizlaze iz brending strategije. Jasno definiraju “wording“ brenda, ključne, obavezne riječi koje se koriste. Definira se ton verbalnog sadržaja, forma i stil te na konkretnim primjerima što je dozvoljeno a što ne. Verbalni standardi sadrže primjere tipičnih tekstualnih formi vezanih uz brend, primjerice pakiranje proizvoda, web, oglas, radijski oglas itd.

Bitno je odrediti koje svojstvo brenda svaka tekstualna forma prenosi potrošaču. Na taj način se osigurava učinkovita i konzistentna verbalna komunikacija brend svojstava nužnih za uspjeh brenda. Čest je slučaj da se zanemari verbalna forma brenda u internoj komunikaciji, unutar tvrtke među zaposlenicima, u komunikaciji s dobavljačima, distributerima itd.

Primjerice, u govoru proizvod se ne naziva svojim imenom nego nekim radnim imenom. Vrlo je važno uočiti takve situacije te ustrajati na ispravnom brend wordingu unutar tvrtke, a posebno u B2B komunikaciji. Brend se kreira i interno što zapravo znači da, ako ne zaživi u svijesti zaposlenika i poslovnoj zajednici, ne može uspješno zaživjeti niti na polici.

Knjiga standarda verbalnog identiteta
Baš kako se izrađuje knjiga standarda vizualnog identiteta brenda, po istom principu za brend je potrebno postaviti i knjigu standarda verbalnog identiteta. Za primjer, tipični sadržaj takve knjige standarda čine sljedeća pravila: brend ton i ugođaj, brend rječnik, brend poruka, strukturiranje brend poruke i stil pisanja o brendu. Brend ton i ugođaj predstavljaju specifičan način govora i pisanja brenda te kako brend komunicira svoje vrijednosti govorom i pisanjem. Brend rječnik čine preporučene riječi koje brend treba koristiti u verbalnoj komunikaciji kako bi se izgradio željeni imidž brenda. Brend poruka je standardizirana poruka o brendu u, primjera radi, 5, 25 i 50 riječi koja se primjenjuje u raznim komunikacijskim situacijama. Pravilima strukturiranja brend poruke i stila pisanja o brendu postiže se da brend verbalno kreira uspješnu poveznicu s okruženjem kroz način kako brend zvuči, kako se izražava i kako strukturira poruku.

BREND JEZIK – pokretač izgradnje brenda

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *