Pozicioniranje proizvoda: Alat za povećanje konkurentnosti

trgovina-kolica-midi6U uvjetima velike i jake konkurencije trgovci posežu za brojnim alatima za izgradnju baze lojalnih kupaca, a trgovačke marke zbog dobrog odnosa cijene i kvalitete, ako se pravilno iskomuniciraju, daju jako dobre rezultate

Trgovina je gospodarska grana koja je pod stalnim utjecajem promjena potrošačevih potreba i konkurencije. U takvom okruženju trgovci konstantno traže načine kako povećati lojalnost kupaca i kako održati svoju poziciju na tržištu.

Jedan od načina koji je postao pravilo za svakog trgovca, pa čak i za one manje, je izgradnja i korištenje vlastitih trgovačkih marki. Dobro osmišljena, kvalitetno proizvedena i pametno iskomunicirana trgovačka marka jedan je od bitnih alata za povećanje konkurentnosti.

UŠTEDA
Porast broja proizvoda pod trgovačkom markom omogućava kupcima ostvarenje većih ušteda. Iako su trgovačke marke na hrvatskom tržištu danas prisutne u većini kategorija, od prehrambenih proizvoda, kućnih potrepština, do napitaka i sredstava za čišćenje, njihov je tržišni udio i dalje relativno mali.

Ipak, u posljednjih nekoliko godina razvojem tržišta i trgovačkih formata primjetan je kontinuirani rast ovog segmenta proizvoda. No, ponuda trgovačkih marki na polici nije dovoljan argument za stvaranje konkurentske prednosti.

Kako bi se u potpunosti iskoristile prednosti trgovačke marke, u smislu stvaranja potražnje kod kupaca i izgradnje osjećaja lojalnosti, potrebno je razviti program upravljanja trgovačkim markama koji vodi računa o četiri elementa: promociji, cijeni, asortimanu i komunikaciji.

Kod promocije trgovačkih marki postoje situacije kada ih je poželjno stavljati na promociju istovremeno s brendiranim proizvodima. Tako, primjerice, ako je na promociji brendirana marmelada istovremeno se na promociju stavlja i marmelada trgovačke marke.

Takva taktika se primjenjuje kada je dobit po jedinici proizvoda pod trgovačkom markom jednaka ili veća od dobiti koja bi se ostvarila prodajom etabliranog brenda.

CIJENA PA KVALITETA
Korištenjem ovakvog načina promocije trgovci privlače kupce brendiranih proizvoda, ali i kupce kojima nije bitan brend već im je važno ostvariti dodatnu uštedu koju im pružaju trgovačke marke s nižom cijenom u odnosu na brendirani proizvod.

Takva ušteda ohrabruje kupce da odaberu trgovačku marku u onim situacijama kada žele napraviti ustupak i kupiti nepoznati proizvod. Postavlja se pitanje kolika bi ušteda trebala biti kako bi kupac izabrao nebrendirani proizvod?

Istraživanja pokazuju da ušteda mora biti barem 20 posto. Dakle, to je cijena koju je kupac spreman platiti za brend. Trgovci pritom moraju voditi računa o tome da kupci trgovačkih marki prihvaćaju i nižu kvalitetu, no i dalje žele kvalitetan proizvod koji ne žele preplatiti.

Za uspjeh trgovačke marke bitno je da se ona uspostavi najprije za one proizvode koji se često troše (mlijeko, deterdžent za suđe, kreme za tijelo, dječje pelene). Na taj se način omogućava kupcu da isproba kvalitetu trgovačke marke.

Nakon određenog vremena, nakon što se uspostavi tržišna vrijednost marke, poželjno je proširiti proizvode pod trgovačkom markom na sve kategorije proizvoda.

KOMUNIKACIJA
Niti jedan program trgovačkih marki ne može biti uspješan ako trgovci ne uvjere kupce da njihova ponuda predstavlja najbolji omjer cijene i kvalitete. To zapravo znači da trgovci moraju kontinuirano informirati i educirati kupce o vrijednosti trgovačkih marki kao zadovoljavajućoj alternativi poznatom brendiranom proizvodu.

Uvođenje trgovačkih marki je imperativ suvremene trgovine, ali potrebno je puno truda da se kupce uvjeri u njihovu kvalitetu i isplativost.

Takvo se ulaganje dugoročno višestruko isplati jer rezultira povećanjem lojalnosti potrošača, ponovljenom kupnjom, zadržavanjem postojeće razine cijena, a samim time i održavanjem profitabilnosti društva.

Pravila u komunikaciji trgovačke marke
• proizvodi pod trgovačkom markom moraju se spominjati u svim promotivnim porukama kao jedan od načina kako kupac može ostvariti uštedu
• oznake “usporedi” i “štedi” jako su efikasne, ali se danas malo koriste
• usporedbe potrošačkih košarica: efikasan način naglaska vrijednosti trgovačke marke je isticanje uštede usporedbom potrošačke košarice brendiranih proizvoda i proizvoda trgovačke marke
• oznake najbolja vrijednost: korištenjem ovih oznaka kupac se educira o vrijednosti proizvoda pod trgovačkom markom
• oznake najprodavaniji proizvod: smanjuju percepciju kupca povezanu s rizikom kupovine nepoznatog proizvoda

Pozicioniranje proizvoda: Alat za povećanje konkurentnosti

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *