Odgovorno poslovanje nema alternativu

drustveno-odgovorno-poslovanje-ilustracija-midiDruštveno odgovorno poslovanje podrazumijeva novu koncepciju poslovanja, a ne samo taktiku koja se koristi u svrhu marketinške komunikacije ili uspješnijih odnosa s javnošću

Smisao poslovne filozofije i marketinške koncepcije na zahtjevnom tržištu, koje je bazirano na bespoštednoj kompeticiji poslovnih subjekata, jest profitabilno zadovoljenje želja i potreba kupaca. No i samo slobodno tržište ima u sebi inkorporirane određene smjernice ili limite dokle ta borba, ma koliko bespoštedna bila, može ići.

TRŽIŠTE NIJE RAT
Tržište i prodaja roba i usluga nije rat u kom se ne biraju sredstva. I kupci su ljudi, dakle emotivna bića a ne puke brojke, pa tvrtke u toj interakciji trebaju zadržati ili pokazati ljudsko lice.

S razvojem društvenih odnosa, tehnologije, komunikacijskih sredstava, ta je imanentna potreba postala apsolutno nužna za sve one koji teže uspjeti na tržištu. Upravo u tom svjetlu, posebice u posljednjih desetak godina, nameće se neizbježna tema o nužnosti ravnoteže između zarade i društvene dobrobiti.

Koliko to ima veze s korporativnim altruizmom nije u krajnjoj liniji niti toliko bitno. Riječ je o poslovnom potezu bez kojega se ne može računati na uspjeh kod suvremenog i informiranog potrošača.

To potvrđuju i istraživanja provedena u Sjedinjenim Američkim Državama koja su pokazala da su potrošači spremni platiti skuplji proizvod ukoliko poduzeće brine o zaštiti okoliša ili na neki drugi način koristi široj društvenoj zajednici.

Istraživanje, koje je provela agencija Cone/Roper, govori da se marketinške aktivnosti koje brinu o zajednici itekako isplate. Tako čak 83% Amerikanaca ima bolje mišljenje o poduzećima koja nešto čine s ciljem poboljšavanja uvjeta života i na korist cijele zajednice, a dvije trećine njih spremno je preorijentirati se na proizvode i usluge takvih poduzeća u slučaju da imaju istu cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge koje su do tada koristili.

Nadalje, ukupno 68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i više, ako se zna da se novac koristi za neki viši cilj, a ne treba zanemariti niti pokazatelj da je čak 9 od 10 radnika zaposlenih u poduzeću koje brine o zajednici ponosno na to poduzeće i svoje radno mjesto.

HOLISTIČKI MARKETING
Situacija na tržištu danas tjera stručnjake da zagovaraju holistički marketing koji u sebi nosi dva važna načela – marketing s misijom i društveni marketing. Marketing s misijom odnosi se na definiciju misije ili uloge u širim društvenim okvirima, a ne samo okvirima proizvoda i usluge.

Društveni marketing, pak, uzima u obzir želje i dugoročne interese potrošača, poduzeća i društva. Najčešće su želje i interesi potrošača usklađeni s interesima društva, ali postoje i situacije kada tomu nije tako. Naime, kao i u samom društvenom životu koji je baziran na sukobu općih i posebnih interesa, i sami potrošači katkada bivaju u raskoraku s društvenom dobrobiti.

Na primjer, može se dogoditi da potrošači žele kvalitetnu drvenu stolariju za čiju je proizvodnju potrebno uništavati šume; oni žele tople prostorije, a u zadovoljavanju te potrebe nemilice troše energiju itd. Društveno odgovorno poduzeće osmišljava proizvode i usluge koji su istovremeno ugodni za korisnika i korisni za društvo u cjelini.

ETIKA I DOP

Često u medijima možemo pronaći informacije o različitim primjerima neetičnog ponašanja menadžera ili gospodarskih subjekata. Bez obzira na istinitost optužbi, dovodi se u pitanje reputacija poduzeća i njegovih zaposlenika. Upravo iz tog razloga danas mnoga poduzeća razrađuju filozofiju društveno odgovornog poslovanja.

Vrijeme u kojem živimo doista nas potiče na donošenje novih etičkih mjerila koja su prije nekoliko desetljeća bila nezamisliva i suvišna. Etika i gospodarstvo mogu i trebaju biti u uzajamno zavisnom odnosu. Etičnost u poslovanju dugoročno je isplativa jer daje osjećaj sigurnosti i stvara priliku za razvoj.

Međutim, nije lako niti jednostavno pred današnjim neoliberalnim svjetskim gospodarstvom i rastućom konkurencijom, koja ne prašta greške, najprije misliti na lijepo ponašanje. Od ljepote se ne živi.

Koncentracija na profitabilnost dovodi do brojnih prigovora pa tvrtke smatraju da konkurencija određuje oblik borbe na tržištu, a da slijepo i temeljito održanje etičkih principa usporava razvoj. Takav stav donekle može biti i ispravan, ali samo u onoj ravni poslovnog promišljanja koje ima kratkoročne učinke.

S druge strane, poslovna etika i društveno odgovorno poslovanje imaju brojne prednosti u odnosu na kratkoročni uspjeh. One se posebno odnose na stvaranje pozitivne slike u javnosti i društvu, stvaranje pozitivnog ozračja unutar poduzeća te jačanje povjerenja i lojalnosti među zaposlenicima i potrošačima. To je dugoročna vrijednost koja se naposljetku uvijek isplati.

PODRUČJA DJELOVANJA

Možemo zaključiti da se društveno odgovorno poslovanje odnosi na cjelokupni raspon svih aktivnosti poduzeća na tržištu i na sve odnose koje ono pri tome uspostavlja. Na Zapadu velike tvrtke traže i od svojih dobavljača usklađenost s istim načelima i na taj način šire svoju poslovnu filozofiju.

Poduzeća u Hrvatskoj danas bi morala brinuti o četiri temeljna područja djelovanja u kontekstu DOP-a koji se odnose na: ponašanje na tržištu, odnos prema zaposlenima, odnos prema okolišu te odnos s lokalnom zajednicom i društvom u cjelini.

S tim u svezi, tvrtke nastoje brinuti o unapređenju javnog zdravlja, sigurnosti životnog okoliša, podizanju svijesti o nekom društvenom problemu ili se odlučuju za korporativnu filantropiju, odnosno najtradicionalniju društvenu inicijativu u smislu ulaganja neprovatnog novčanog priloga za aktivnosti neke humanitarne ili neke druge društveno angažirane organizacije.

ODRŽIVI RAZVOJ

Svijest o neodvojivosti tvrtke i interesno-utjecajnih skupina kroz razmjenu vrijednosti na tržištu polako počinje utjecati na poslovnu koncepciju. Tradicionalno, fokus je bio na zaradi i usmjerenosti na pozitivne poslovne rezultate, a sada vidimo da tvrtke počinju usmjeravati pažnju na suradnju i održivi razvoj u kojem je vidljiva korist za sve sudionike procesa razmjene na tržištu. Takav koncept poslovanja moguć je jedino uz postavljanje visokih etičkih standarda.

Kao što znamo, pojedine tvrtke još uvijek zaobilaze takav koncept u širokom luku tako da se njihove pojedinačne aktivnosti, u kojima na neki način povremeno pozitivno djeluju na zajednicu, ne mogu nazvati društveno odgovornim poslovanjem. Uvjet za DOP je postavljena ravnoteža između poslovne etike i zadanih poslovnih ciljeva tvrtke. Etičke vrijednosti moraju biti utkane u proizvod ili uslugu, cijenu, prodaju i distribuciju te integriranu marketinšku komunikaciju.

Društveno odgovorno poslovanje podrazumijeva novu koncepciju poslovanja, a ne samo taktiku koja se koristi u svrhu marketinške komunikacije ili uspješnijih odnosa s javnošću.

Ulažući u društvo, tvrtka može pronaći brojne prilike na tržištu, a posebno je značajna za strategiju diferencijacije i jačanja konkurentske prednosti. Ukoliko društveno odgovorno poslovanje nije utkano u strategiju, takva ulaganja mogu imati i negativan učinak na poslovanje.

HR PSOR i Indeks DOP-a
Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj – HR PSOR je nedobitna ustanova privatnog sektora koja je, na poticaj nevladine organizacije Društvo za unaprjeđenje kvalitete življenja i na temelju suradnje sa Svjetskim poslovnim savjetom za održivi razvoj (WBCSD), osnovana 1997. godine. HR PSOR je, zajedno s Hrvatskom gospodarskom komorom, razvio sustav ocjenjivanja odgovornih praksa u poslovanju hrvatskih tvrtki pod nazivom Indeks DOP-a, kao i istoimenu nagradu koju dodjeljuje jednom godišnje u kategoriji malih, srednjih i velikih tvrtki. Indeks DOP-a nastao je po uzoru na slične svjetske indekse, a određuje niz kriterija za ocjenjivanje u šest osnovnih područja: ekonomskoj održivosti, uključenosti društveno odgovornoga poslovanja u poslovnu strategiju, radnoj okolini, zaštiti okoliša, tržišnim odnosima i odnosima sa zajednicom.

Odgovorno poslovanje nema alternativu

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *