Globalna kretanja: Četiri trenda trgovačkih marki koji potiču rast

Zaoštravanjem konkurencije trgovci na malo vlastite su robne marke počeli koristiti i kao priliku za isticanje i kao strateški alat za ojačavanje svoga brenda te razvoj vjernosti kupaca

Za većinu trgovaca na malo najvažnije je pojačati vidljivost i snagu svoga korporativnog brenda. Važno im je stvoriti privlačno iskustvo kupovine i potaknuti vjernost, a odnos između te potrebe i njihove robne marke može biti uzajaman: ključno je kupce privući u trgovine kako bi uopće otkrili trgovačku marku, ali ona zauzvrat može postati važan faktor zbog kojeg će se kupci vraćati.

Imajući to na umu, proučimo podrobnije četiri trenda koja oblikuju robne marke trgovaca na malo te njihov utjecaj na cijelo maloprodajno okružje.

1. Vrijednost trgovačkih marki ide mnogo dalje od puke cijene
Zbog sve nižih cijena konkurencije trgovci na malo jačaju svoje vlastite linije proizvoda niskih cijena. Mnogi su modernizirali svoje linije ulaznih cijena te nastavljaju s unaprjeđivanjem proizvoda.

Tako je npr. Morrisons svoju postojeću liniju “Morrisons Value” ponovno pokrenuo kao brend “M Savers” sa znatno poboljšanom kvalitetom.

Stara žuto-zelena pakiranja zamijenjena su bijelom podlogom s pojedinačnim ilustracijama svakog proizvoda čime je postignut suvremeniji i prepoznatljiviji dizajn.

Tescova linija “Everyday Value” sada sadrži puno širu ponudu proizvoda od one koju su jeftine serije tradicionalno pokrivale. Delhaizeovo osuvremenjivanje linije “365” u Belgiji također je dio tog trenda.

Osim toga, poboljšale su se i kvaliteta i nutritivne formulacije jeftinih linija koje se sada obraćaju specijaliziranijoj publici i nišama potrošača.

Walmartova linija “Great Value” ima podbrend “Lean Cafe” čiji proizvodi s manjim brojem kalorija nude odgovor na prehrambene potrebe kupaca. I uobičajeni proizvodi iz linije “Great Value” unaprijeđeni su kako bi kupcima ponudili dodatne kvalitete vezane uz zdravlje, npr. visok udio vlakana, manje masti, mali broj kalorija i slično.

2. Kako trgovci na malo razvijaju svoje brendove s potpisom
Kad je razvoj robnih marki u pitanju, trgovci na malo napustili su pristup “i ja također”. Mnogi na tržište izbacuju inovativne proizvodne koncepte i preuzimaju uloge kreatora brenda.

Sofisticirane linije proizvoda, odvažan dizajn i originalna pakiranja trgovačkih robnih marki pojačavaju pritisak na brendirane proizvođače.

Jedan je takav primjer “Fresh&Easy” u SAD-u koji je kutije svojih novih dječjih žitarica pretvorio u šašave likove i tako se istaknuo pred žitaricama svog brendiranog konkurenta.

Trgovci na malo sve više pokazuju svoje novopronađeno samopouzdanje kad su njihove vlastite marke u pitanju – udaljavaju se od kopiranja brendiranih proizvoda te počinju stvarati vlastiti, originalan dizajn, kroz oblike i značajke proizvoda.

Tako je, primjerice, najveći njemački trgovac na malo Edeka uspješno redizajnirao svoju osnovnu liniju “Edeka”, predstavivši je u više boja, s više kvalitetnih sastojaka i kreativnim “pripovjedačkim” dizajnom.

Trgovačke marke također potpomažu specifične akcije trgovaca na malo, iskorištavajući segmentaciju unutar prodavaonice kako bi se proizvode aranžiralo u skladu s potrebama kupaca.

Najbolji primjer ovakvog pristupa je Morrisonsova linija “M Kitchen” koja je kroz suradnju s profesionalnim kuharima i uvođenje priručnih restorana umnogome poboljšala dojam kupaca o svojim gotovim jelima.

3. Unaprjeđenje premium marke
Kako premium linije trgovačkih marki postaju sve uobičajenije, trgovci na malo nastoje ih podići na još višu razinu. Čini se kako je doprinos stručnjaka sve veća prilika za robne marke maloprodavača; linije s potpisom poznatog kuhara doista mogu poboljšati recepciju proizvoda kod potrošača.

Porijeklo i kvaliteta sastojaka sve su važniji jer kupci upravo porijeklo često povezuju s oznakom premium. Stoga trgovci na malo aktivno tragaju za sastojcima najbolje kvalitete kako bi njihove robne marke kupcima pružile dodanu vrijednost i razlikovale se od ostalih.

Švicarski trgovac na malo Migros svojom premium linijom “Migros Sélection” nudi delikatese izabrane širom svijeta. Pakiranje je minimalističko, bijelo, kako bi ostavilo što jači vizualni dojam te upućuje na visokokvalitetno porijeklo i autentičnost.

4. Angažman kupaca ključan je za uspjeh trgovačkih marki
Nastojeći povećati prodaju svojih robnih marki, trgovci na malo ulažu u oglašavanje kako bi angažirali kupce i izgradili svijest o brendu.

Na silno konkurentnom tržištu robe široke potrošnje, trgovci na malo sve više ulažu u oglašavanje putem televizijskih kampanja kojima promiču pojedine linije svojih robnih marki i općenito cijeli korporativni brend.

Gradeći osobnost vlastite marke, pritom usvajajući marketinška rješenja koja primjenjuju konkurentski brendovi, trgovci na malo postižu znatno višu razinu angažmana kupaca.

Jedan primjer ovog novog pristupa jest onaj američkog trgovca na malo H-E-B-a koji je izašao s visokobudžetnim televizijskim spotom za građenje imidža želeći tako svoju robnu marku uzdići do statusa brenda.

Budući da digitalne inovacije prožimaju naše živote, trgovci na malo razvijaju online dijalog s kupcima ne bi li potaknuli i razvoj ponude i potrošnju. Mnogi od njih putem internetskih stranica posvećenih svojim robnim markama ponudu prilagođavaju specifičnim ciljevima ili grupama kupaca.

U Velikoj Britaniji su Booker i Tesco interaktivnim online igrama i zabavnim blogovima, ciljajući na mlađe kupce, stvorili originalne identitete ključnih proizvoda svojih robnih marki.

U Njemačkoj je Rewe grupa pokrenula interaktivnu web stranicu za njihovu premium robnu marku “Rewe Feine Welt”, koja naglašava porijeklo proizvoda i poziva kupce na putovanje na kojem će to porijeklo otkriti.

Pogled u budućnost
Područje trgovačkih marki veliko je bojište trgovaca na malo. Prošli su oni dani kad je trgovačka marka predstavljala tek alternativu brendiranim proizvodima. Danas je trgovačka marka, više no ikad, integralan dio korporativnog brenda trgovca na malo i njegove komunikacije s kupcima. Inovacija i oglašavanje srž su razvoja privatnih robnih marki, ali ne treba zaboraviti niti na druge, jednako važne elemente, poput formulacije sastava i porijekla te pakiranja proizvoda.

Kao posljedica ovih kretanja za brendirane je proizvođače ključno da njeguju brend i čuvaju vjernost svojih kupaca. Bez obzira na to jeste li trgovačka marka ili brend, sada nije vrijeme za spavanje na lovorikama.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *