Strateški marketing: Maloprodajni lanac kao brend

Brend je jedna od najvrjednijih neopipljivih vrijednosti tvrtke koja postaje sve važniji prioritet pogotovo u vrijeme ekonomske krize. Brending u maloprodaji toliko je u svijetu odmakao da se čak može reći kako brend maloprodajnog lanca zasjenjuje miks robnih brendova u ponudi

Pojedini maloprodajni lanci izgradili su snažnu lojalnost svom brendu tako da ih kupci preferiraju bez obzira na asortiman proizvoda koji nude na svojim policama.

Kod takvih maloprodajnih lanaca brend je bitan nositelj preferencije lanca, a ne samo strategija asortimana i miks poznatih robnih marki proizvoda.

Takvi brendovi strateški se usmjeravaju razvoju širokog asortimana privatnih odnosno trgovačkih robnih marki koje se nalaze u sjeni krovnog brenda lanca te kao takvi predstavljaju platformu za kreiranje lojalnosti.

Drugi brendovi maloprodajnih lanaca svoju vrijednost grade s aspekta strategije asortimana, u čemu je posebno važan odnos vlastitih trgovačkih marki i standardne ponude međunarodnih i domaćih brendova.

DVA KLJUČNA TRENDA
Zadnjih desetak godina evidentne su velike promjene na tržištu brendova maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj. S jedne strane dolazi do snažnog razvoja strategije prodaje i prodajnih aktivnosti te strategije asortimana uz sve naglašeniju ulogu privatnih marki.

S druge strane, bitne promjene na tržištu nastaju razvojem maloprodaje nižeg cjenovnog segmenta i snažnog imidža povoljnosti. Taj segment postavio je golem pritisak na tradicionalnu maloprodaju i značajno utjecao na povećanje konkurentnosti na maloprodajnom tržištu.

Time je, posebice u segmentu robe široke potrošnje, kreirana gotovo nova kategorija maloprodajnih lanaca koja je utjecala na stvaranje i nove kategorije kupaca osjetljivih na cijenu čija je primarna potreba uštedjeti.

Ostali brendovi maloprodajnih lanaca bili su primorani repozicionirati se na tržištu uslijed nastanka i razvoja te kategorije lanaca. Repozicionirali su se u smjeru strategije asortimana koja je okrenuta povoljnosti i uštedi uz zadržavanje imidža brenda i prodajnog mjesta na nešto višem nivou od razine cjenovnog pozicioniranja.

ULOGA PRIVATNIH MARKI
Ako se fokusiramo na strategiju asortimana, asortiman brendova u ponudi je posebno važan kao alat maloprodaje kojim trgovac gradi svoj vlastiti brend i imidž.

Pojava i jačanje kategorije trgovačkih marki posebno je utjecala na tržišne promjene u maloprodaji. Kako sve veći udio prihoda u maloprodaji dolazi upravo od prodaje trgovačkih marki, kakve većina trgovaca ima u vlastitoj ponudi, izgradnja njihove vrijednosti postaje sve važniji i prioritetniji izazov brenda maloprodajnog lanca.

Izgradnja vrijednosti privatne trgovačke marke kreira diferencijaciju od konkurencije, što izravno utječe na povećanje prihoda i profitabilnosti. Indirektno, izgradnja vrijednosti trgovačke marke utječe na smanjenje troškova zbog rasta efekta prelijevanja koji ima s ostalim brendovima u ponudi maloprodaje.

Iako dijele slične zakonitosti, trgovačke se marke bitno razlikuju od ostalih brendova u ponudi. U maloprodaji vlasnik trgovačke marke ima mogućnost kreiranja brend vrijednosti na više načina: dodavanjem jedinstvenih vrijednosti asortimanu proizvoda, prodajnoj promociji i akcijskim ponudama odnosno cjenovnom politikom.

U većini primjera vrijednosti maloprodajnog brenda prelijevaju se na trgovačke marke koje ima u ponudi. U zreloj fazi razvoja jake trgovačke marke maloprodajnih lanaca dolaze do točke kada se natječu s ostalim brendovima u ponudi koje koriste za privlačenje potrošača i povećanje vlastite tržišne moći i udjela u profitu.

U pojedinim se kategorijama tako događa da maloprodajni brendovi u konačnici imaju samo vlastite trgovačke marke koje su istisnule standardne brendove. Stoga je ključno razumijevanje kako kućni brend trgovačkih marki treba biti pozicioniran i kako to utječe na krovni brend maloprodajnog lanca.

Pri tome je od primarne važnosti strategija asortimana trgovačkih marki te način na koji taj asortiman utječe na imidž maloprodajnog brenda. Iako ovise o miksu brendova u prodaji, maloprodajni brendovi potenciraju vlastite trgovačke marke koje omogućuju više profitne marže i bolju pregovaračku poziciju s ostalim brendovima u ponudi.

Premda se trgovačke marke mogu doživjeti da ugrožavaju ostale poznate brendove u ponudi, moguće je tu situaciju razmatrati i na način da jedni bez drugih jednostavno ne mogu. Robne marke u ponudi maloprodavača povećavaju vrijednost trgovačkih marki i poboljšavaju percepciju maloprodajnog brenda kod kupaca.

ISKUSTVO KUPACA
Jedna od ključnih taktika izgradnje maloprodajnog brenda je diferencijacija od konkurencije kroz izgradnju jedinstvenog iskustva kupnje. Veliki maloprodajni lanci teže standardizaciji u strategiji asortimana, formatu i izgledu prodajnog mjesta te taktici prodajnih promocija.

Svi ti elementi utječu na prepoznatljivost brenda i lojalnost kupaca. Kupci se vežu za specifičan prodajni format te verbalni i vizualni identitet brenda.

Na razvijenim tržištima u tom pogledu primjetni su i novi, drukčiji trendovi kreiranja jedinstvenih pojedinih prodajnih mjesta koji po svom konceptu i interijeru stvaraju drukčije iskustvo kupaca od ostalih prodajnih mjesta u istom maloprodajnom lancu.

Pojedina prodajna mjesta postaju nositelji kreiranja drukčijeg imidža maloprodajnog mjesta i drukčijeg iskustva kupca. Takav pristup je održiv za maloprodajne brendove višeg cjenovnog segmenta i luksuznije ponude, dok veliki maloprodajni lanci više ovise o velikim prodajnim volumenima i što nižim operativnim troškovima.

U izgradnji takvih brendova nužno je ići u smjeru kreativne brend promocije koja projicira specifičan životni stil povezan s brendom te ulaže u komunikaciju jedinstvenosti tog brenda za kupca.

IZGRADNJA VRIJEDNOSTI
Kreiranje maloprodajnog brenda ne počiva samo na strategiji trgovačkih marki i odnosa prema brendovima u asortimanu te diferencijacije kroz izgradnju jedinstvenog iskustva kupnje.

Ključno je kreiranje vrijednosti samog maloprodajnog brenda, posebno u uvjetima razvijenog i konkurencijom zasićenog tržišta, kada snažan brend postaje ključni faktor diferencijacije od konkurencije.

Brend maloprodajnog lanca predstavlja prodajno obećanje maloprodaje da isporuči set specifičnih vrijednosti, benefita i usluge kupcu. Za maloprodajni brend ključno je iskustvo kupca, često i emotivno, pored zadovoljenja potrebe kupca.

Cjelokupno iskustvo s maloprodajnim brendom postaje ono što kupac misli o brendu. Prodajno mjesto je platforma refleksije brenda u svijesti kupca. Maloprodaja osigurava kupcu doživljaj koji povećava percipiranu vrijednost kupnje kod kupca, kombinirajući opipljive ili funkcionalne vrijednosti s neopipljivima ili emotivnim poput ljubaznosti prodajnog osoblja, dostupnosti prodajnog mjesta i relevantnosti za kupca.

Linija pridobivanja i gubitka kupca vrlo je tanka, memorija kupca o dobrom doživljaju u maloprodaji vrlo kratka, no memorija o lošem iskustvu traje vječno. Jedno loše iskustvo može uništiti čitav odnos s kupcem. To je ključna točka interakcije u kojoj se reflektira vrijednost maloprodajnog brenda na kupca.

Brend je taj koji privlači nove kupce, no ispunjenje obećanja i realno doživljeno iskustvo ključni su za njihovo zadržavanje. Uspješni brendovi stoga isporučuju obećani proizvod, uslugu, iskustvo kupcima i tako ga zadržavaju.

U konačnici, maloprodajni brend čini asortiman, doživljaj prodajnog mjesta, usluga i promocija koji zajedno isporučuju ono što brend obećava kupcu.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *