Čokolada – trendovi i brendovi: Svi vole taj slatki užitak

Više od 90% populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine konzumira čokoladu što je čini jednom od kategorija robe široke potrošnje s najvišom razinom korištenja uopće

Bilo da se radi o onoj s rižom, lješnjacima, voćem ili običnoj mliječnoj, čokolada je sigurno većini omiljena slastica. Kao pravom čokoladoljupcu nije mi teško palo prihvatiti se istraživanja o njenim počecima i povijesti. Ljubav prema čokoladi razvila se prije puno vremena kada je drevni narod Maya u glinenim loncima počeo pripravljati i konzumirati napitke od kakaa.

Konzumirali su je kao gorak napitak pripremljen od plodova kakaovca pomiješan s različitim začinima, spravljan s vodom ili vinom uz dodatak vanilije, cimeta, papra, čak i čilija, budući da šećer nije bio poznat tadašnjim kulturama. Prema jednoj aztečkoj legendi, drvo kakaovca je iz raja donio Bog spustivši se na zemlju na zraci jutarnje zvijezde, stoga bi bogovima u čast Azteci svake godine prinosili ljudsku žrtvu čiji bi posljednji obrok bio upravo čarobni kakao napitak.

OD NAPITKA DO TABLE
Prvi Europljanin koji je kušao kakaovac bio je, dakako, Kristofor Kolumbo, no njegovo otkriće nije pobudilo posebno zanimanje na španjolskome dvoru.

Tek će španjolski konkvistador Hernán Cortés, kada krene u osvajanje Južne Amerike, imati priliku probati Xocolatl, topli kakao napitak koji mu je ponudio aztečki vladar Montezuma u golemim zlatnim peharima, te nakon tog iskustva otkriti i približiti Europljanima božanstveni plod u kojem su više klase američkih domorodaca uživale stoljećima.

Španjolci su, pak, odlučili stvoriti vlastitu verziju napitka, izbacili su ljuti čili te dodali cimet i šećer. Međutim, zbog slabe opskrbe kakaom izrada čokolade nije se razvila i proširila te je neko vrijeme ostala tajnom.

Prekretnica u proizvodnji čokolade dogodila se kada je nizozemski kemičar Coenraad Van Houten, osmislio hidrauličnu prešu pomoću koje je uspio ekstrahirati čak 50% kakaovog maslaca koji je dotad plivao po površini čokolade. Tako je dobio masu koju je mogao mljeti u prah i tek tada je nastala čokolada kakvu poznajemo i konzumiramo danas.

OMILJENI PROIZVOD
U okviru BRANDpuls istraživanja kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju čokolada i brendova unutar nje, a podaci se mogu analizirati u vidu demografije, životnog stila potrošača te njihovih kupovnih navika.

Marketinški pokazatelji su važni za uspješno vođenje brenda kroz sliku stanja brenda i ranog uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi su prikupljeni u prvoj polovini 2012. godine na teritoriju Hrvatske, Srbije, Bosne i Hercegovine te Slovenije.

Za početak svakako vrijedi istaknuti da više od 90% populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine konzumira čokoladu, što je čini jednom od kategorija robe široke potrošnje s najvišom razinom korištenja u Hrvatskoj uopće. Konzumiraju je nešto više žene nego muškarci, a osobito joj je sklona mlađa populacija (u dobi od 15 do 29 godina).

Čokolade su jedna od kategorija s najvišim postotkom korištenja kroz čitavu Adria regiju (uz Hrvatsku, tu su i Srbija, Bosna i Hercegovina te Slovenija), a razina korištenja je gotovo podjednaka kroz sve zemlje (iznad 90%). I u ostalim je zemljama regije profil potrošača kategorije vrlo sličan: nešto češće se tu radi o ženama i potrošačima mlađe životne dobi.

LOJALNI POTROŠAČI
Većina redovitih konzumenta čokolade preferira mliječne u odnosu na gorke čokolade. Iako gotovo polovina njih smatra da je čokolada poput ovisnosti, većinom je ne jedu kao zamjenu za obroke.

Oko 90% redovitih konzumenta čokolade smatra da je prikladna za sve generacije a ne samo za djecu, dok jednak postotak smatra da su čokolade poklon s kojim se ne može pogriješiti.

Više od polovine ljubitelja čokolade kaže da im je brend iznimno važan prilikom odabira koju će čokoladu kupiti. U odnosu na neke druge kategorije slatkiša (npr. kekse, praline, čokoladice, bombone…), kod čokolada je također zamijećena najviša razina lojalnih potrošača među korisnicima brendova: takvih je oko 1/3, preostale 2/3 nema brend čokolade kojem su lojalni.

Razina korištenja (usage) je marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati.

Za povećanje baze potrošača potrebno je voditi računa o njihovim potrošačkim potrebama i navikama (usage & attitude), kako bismo brend mogli dodatno marketinški pozicionirati bliže potrebama potrošača.

MILKA VODI
Milka je vodeći brend u kategoriji čokolada u Hrvatskoj, konzumira je oko 2/3 populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine. Drugi brend po razini korištenja je Dorina koju konzumira oko polovine populacije, dok Mikado konzumira oko 1/3 populacije. Kinder i Nestlé imaju otprilike podjednaku razinu korištenja.

Milka je također vodeći brend čokolada u svim zemljama u kojima se provodi BRANDpuls istraživanje s uglavnom znatno višim razinama korištenja od prvog konkurenta. U Srbiji visoke razine korištenja imaju i tradicionalno prisutni i jaki brendovi poput Štarkovih Najlepših želja te Eurocrem Bloka Takovo.

Oba brenda imaju visoku razinu korištenja i u susjednoj Bosni i Hercegovini, uz Kraševu Dorinu koja je drugi najviše korišteni brend. U Sloveniji je drugi brend domaća Gorenjka, a većinom se u vrhu kategorije nalaze strani brandovi (Kinder, Lindt, Toblerone).

ODNOS PREMA BRENDU
Na temelju marketinških indikatora performansi brenda, koji se kontinuirano prikupljaju u BRANDpulsu, dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu – BRANDscore.

Prilikom izračuna, BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu: bihevioralni i emocionalni. Bihevioralni aspekt govori o realiziranom odnosu potrošača prema brendu (kupnja, korištenje…), dok se emocionalni odnosi na kvalitetu i intenzitet percepcije brenda u svijesti potrošača.

Prema BRANDscore-u najsnažniji brend u kategoriji čokolada u Hrvatskoj je Milka. Drugi brend po snazi je Dorina, a zatim slijedi Mikado.

Pozicija brendova se ne razlikuje od pozicija prema razini korištenja brendova, iz čega se može zaključiti kako su i svi ostali marketinški indikatori (što bihevioralni, što emocionalni), također raspoređeni na isti način.

Kada promatramo sveobuhvatnu snagu brenda onda su Kinder, Toblerone i Nestlé brendovi gotovo jednake snage te postižu otprilike podjednake vrijednosti na svim razinama brend piramide.

IMUNA NA KRIZU
Čokolada je na globalnoj razini zbog svoje pozicije luksuza, koji si potrošači ipak mogu priuštiti, ostala gotovo imuna na tešku tržišnu situaciju u kojoj je većina kategorija bilježila pad.

Iako je u zadnjih nekoliko godina zamijećena nešto manja usmjerenost na kupnju premium brendova, čokolada je i dalje u svojim cjenovno povoljnijim varijantama ostala u većini potrošačkih košarica.

Globalni trend koji brzo napreduje su i čokolade s oznakom “fair trade“ kojima se promiče odgovornost prema proizvođačima sirovina koji se uglavnom nalaze u zemljama u razvoju.

Za očekivati je da će sve više takvih proizvoda biti i kod nas. A zbog rastuće svijesti o važnosti zdrave prehrane, kako na svjetskim tržištima, tako i u Hrvatskoj, pojavljuje se sve više vrsta tamne čokolade koja se smatra osobito zdravim odabirom. U svakom slučaju noviteta na tržištu neće nedostajati.

Maja Ćuk, Product Manager

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *