Istraživanje tržišta donosi znatne uštede oglašivačima

Ukoliko nisu zadovoljni učincima postojećih kampanja, oglašivači povećavaju iznos kojega daju u medije ili ga, bez istraživanja, na drukčije načine redistribuiraju, a učinak oglašavanja i dalje ostaje slab, ističe Elena Speer, predsjednica istraživačke agencije IPSOS ASI za središnju i istočnu Europu

Istraživačka agencija Ipsos Adria organizirala je prošlog mjeseca u Opatiji konferenciju “Demand More From Your Advertising” (“Zahtijevajte više od svog oglašavanja”) na kojoj se govorilo o marketinškom nastupu brendova na tržištu.

Ključni govornik na konferenciji, Elena Speer, u razgovoru za Jatrgovac.hr otkriva aktualne trendove u oglašavanju na tržištima regije te navodi načine kako oglašivači mogu povećati učinkovitost kampanja a da pritom ne povećaju troškove.

Prema vašem mišljenju, koja su globalno tri glavna trenda u segmentu oglašavanja?
Prvi trend koji bismo izdvojili je razvoj digitalnog oglašavanja. Potrošači su sve više dostupni online, oglašivači to prepoznaju i prilagođavaju se tom trendu, agencije također, a istraživači prate i istražuju te trendove i učinkovitost takvog oglašavanja.

Nisu danas više aktualna samo oglašavanja na bannerima, imamo i rafiniranije pristupe koje uključuju video ili online TV oglašavanje, oglašavanje na mobilnim uređajima i posebno oglašavanje na društvenim mrežama.

Drugi trend su holističke oglašivačke kampanje ili, kako mi istraživači volimo reći, “360° kampanje”. Riječ je o kampanjama koje uključuju mnoštvo medija i povećavaju vjerojatnost kontakta potrošača i proizvoda s njegovom porukom na nekim od mnogobrojnih dodirnih točaka (“touchpoints”).

Te su kampanje u prvom redu posljedica razvoja digitalne komunikacije i postojanja tri ekrana (TV, računalo, mobilni uređaji), onoga što smo naveli kao prvi trend.

Drugi razlog za razvoj holističkih kampanja su i istraživanja koja su pokazala da online oglašavanje još uvijek najbolje funkcionira u kombinaciji s ulaganjima u tradicionalne medije (tisak, radio, outdoor oglašavanje i sl.).

Oglasi koji su online često ne dopiru do velikog broja potrošača, ali potrošači su i online, ali konzumiraju i tradicionalne medije pa sinergijski utjecaj daje najbolje rezultate. Može se zaključiti kako danas kampanje idu kroz puno više medija i u puno više oblika nego ranije.

Treći trend je sve veća važnost tzv. velike kreativne ideje (The Big Idea) u oglašavanju. Velika ideja jest velika misao vodilja, maksima ili princip koji nadahnjuje i pokreće.

Ona može emocionalno dotaknuti potrošače, jasno je povezana s markom, može lako potaknuti na kupnju i, ono što je bitno za oglašivače, u stanju je generirati razne kreativne ideje u oglašavanju. Da navedemo neke primjere kampanja nadahnutih velikim idejama: “Think Different” (Apple), “Just Do It” (Nike), “Real Beauty” (Dove).

Takve velike ideje su sve važnije jer sa sve većim brojem dodirnih točaka između potrošača i proizvoda postaje važno pronaći kreativnu ideju koja može djelovati u svim medijima i biti integrativna.

Naša su istraživačka iskustva pokazala da se 75% uspjeha kampanje može objasniti samim karakteristikama oglašavanja, a dobar oglas je onaj koji se najčešće bazira na velikoj ideji. Esencija takvog oglasa može se lakše prenijeti u različite medije i formate i, što je najvažnije, vrlo je učinkovita kada se prenese.

Jesu li globalni trendovi dosegnuli tržišta srednje i istočne Europe?
Svakako. Gotovo bismo mogli reći da nema velike razlike između srednje i istočne Europe, s jedne strane, i zapadne Europe s druge. Ako i postoji, ta se razlika sada u pravilu mjeri u mjesecima, nikako ne u godinama.

Dva su razloga zašto je tome tako. Prvo, svijet je globalno područje, marke i oglašivači koji su prisutni u najrazvijenijim krajevima prisutni su danas u svim krajevima svijeta, tako i u “novoj” Europi. Oni diktiraju promjene, implementiraju ideje i iskustva iz primarnih tržišta i u našoj regiji.

Iz svakodnevne komunikacije s našim globalnim klijentima znamo da oni vrlo dobro znaju što se događa u svim krajevima svijeta i žele i ovdje primijeniti u oglašavanjima i istraživanjima najrazvijenije i najbolje pristupe.

Drugo, srednja i istočna Europa predstavlja (globalnim) oglašivačima nišu koja se razvija i kojoj moraju posvetiti pažnju, gotovo da i nemaju drugog izbora. Posebno su atraktivna velika tržišta poput Rusije, Poljske, Ukrajine i Turske, ali i manja tržišta su privlačna, tako i tržišta u tzv. Adrija regiji.

Zaista, što god da se događa u svijetu, vrlo brzo dolazi do nas, jedino je naš problem ako te promjene i trendove dočekamo nespremni.

Koji su odgovori Ipsos ASI-ja na navedene trendove, u kojoj je mjeri portfelj istraživačkih alata koje imate prilagođen situaciji?
Cjelokupan portfelj istraživačkih alata koje imamo prilagođen je tržišnim potrebama. Posjedujemo alate koji mogu ciljano odgovoriti najnovijim trendovima koje opažamo u oglašavanju.

Tako je npr. BrandGraph*Digital razvijen kako bi pomogao klijentima da evaluiraju učinkovitost digitalnih kampanja. Posebno smo ponosni na Next*Connect, alat za pre-testiranje kako oglasa, tako i kampanja. Riječ je o istraživanju na online platformi gdje na standardiziran i validiran način ispitujemo potencijal oglasa i/ili kampanja koje idu kroz različite medije.

BrandGraph360 jest alat za evaluaciju kampanja bez obzira u kojim sve medijima idu. Radi se analiza svakog od medija ili dodirnih točaka, bez obzira jesu li plaćeni (TV oglasi, online oglasi i sl.) ili ne (usmena predaja, izloženost proizvodima u trgovinama, iskustvo konzumacije proizvoda i sl.).

Cilj je vidjeti koliki je izolirani utjecaj svakog od medija ili dodirnih točaka na moguće ciljeve kao što su dosjećanje kampanje, namjera kupnje, snaga marke ili tome slično.

Na taj se način vidi ne samo koji su mediji i dodirne točke djelotvorni, već i u kojim su točno segmentima djelotvorni, dakle, vidimo što konkretno rade za marku.

Konačno, BigIdea je alat koji kombinira kvalitativno i kvantitativno istraživanje, a koji pomaže našim klijentima da pronađu i evaluiraju velike kreativne ideje koje mogu biti temelj mnogim uspješnim oglasnim egzekucijama.

Kako klijenti mogu povećati učinkovitost svojeg oglašavanja kroz suradnju s agencijama za istraživanje tržišta?
Ono što je bitno je da suradnja klijenata s agencijama za istraživanje tržišta poput Ipsos ASI može znatno smanjiti relativno velika ulaganja u medije koje klijenti imaju.

Često klijenti, ukoliko nisu zadovoljni učincima postojećih kampanja, povećavaju iznos kojega daju u medije ili ga, bez istraživanja, na drukčije načine redistribuiraju, a učinak oglašavanja i dalje ostaje slab.

Ipsos ASI ima brojne primjere istraživanja praćenja učinaka oglašavanja iz različitih kategorija proizvoda i različitih zemalja gdje opažamo da velika medijska ulaganja nekih oglašivača ne rezultiraju dobrim efektima.

Štoviše, kampanje nekih oglašivača koje idu istodobno, ali s manjim medijskim ulaganjima postižu bolje rezultate – lakše se dosjećaju, uvjerljivije su, u većoj mjeri mijenjaju percepciju marke i povećavaju namjeru kupnje proizvoda.

Kao što sam ranije navela, sam oglas, njegova kreativna komponenta, najvažniji su za uspjeh oglašavanja. Dobar oglas nosi učinkovitost oglašavanja. Jeftinije je uložiti u razvoj novih oglasa ili evaluaciju postojećih oglasa i kampanja pa na temelju iskustva iz istraživanja kreirati dobre oglase ili kampanje, nego ulagati dodatno u medije ili samo konstatirati kako ulaganja ponekad ne daju dobar povrat.

Suradnjom s agencijama može se doći do velikih kreativnih ideja, pa do dobrih oglasa, može se pratiti kako oglašavanje djeluje na marku, mogu se optimizirati ulaganja u medije, a sve to znatno ne povećava trošak cijelih kampanja.

Koje su glavne prednosti testiranja u ranoj fazi razvoja oglasa, a koje su prednosti od testiranja postojećeg oglašavanja na tržištu, u stvarnim uvjetima?
Upravo ono što sam ranije napomenula, testiranje oglasa u ranoj fazi razvoja, dok je još samo kreativna ideja, može uštedjeti znatna financijska sredstva jer nakon razvoja oglasa za klijente slijedi ulaganje u medije, a to je rizično ako se ne zna s čim se točno ide u medije.

Može se detektirati postoji li uopće potencijal oglasnog koncepta ili ne, vrlo je bitno znati koju je ideju isplativo realizirati do krajnje egzekucije.

Ako oglasni koncept ima potencijala, potrebno je vidjeti može li se nešto učiniti kako bi se koncept unaprijedio. Dakle, koncept oglašavanja može se doraditi tako da ima bolje učinke kada se konačno lansira.

Naravno, kod istraživanja učinaka kampanja i oglašavanja koja se trenutno emitiraju nemamo tu preventivnu komponentu na raspolaganju, ne možemo prevenirati, ali možemo “liječiti”.

Takva istraživanja mogu dati brojne korisne informacije. Na primjer, u takvim se istraživanjima može vrlo precizno detektirati vremenska točka ili vremenski period poslije kojeg se oglas “istroši”, tj. ne daje efekte a postaje dosadan, zamoran i javlja se opasnost da izazove kontraefekte i negativne reakcije kod potrošača.

Nadalje, može se napraviti evaluacija medijskog planiranja i vidjeti koji su bili najučinkovitiji kanali provedenih kampanja te se takve spoznaje mogu implementirati u narednim kampanjama.

U takvim se istraživanjima kontinuirano prati je li imidž marke koji se stvara u skladu s onim što je klijent planirao i kako je želio pozicionirati marku ili je potrebno nešto mijenjati.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *