Kategorije i brendovi – mitovi i realiteti

Ono što bi trebalo zabrinuti brand managere i category managere je činjenica da brend lider gubi svoj udio u čak šest od deset promatranih kategorija proizvoda

Do 2009. postojao je jedan mit među stručnjacima u području maloprodaje i FMCG industrije koji se temeljio na vjerovanju u neograničen rast volumena na FMCG tržištu.

Godinu dana kasnije, kada je potrošač konačno shvatio i prihvatio krizno stanje, mit je razbijen. Naime, tada je potrošač počeo mijenjati svoje kupovne navike na način koji će teško biti zamijenjen pretkriznim kupovnim ponašanjem čak i kada uđemo u fazu oporavka.

Era rasta volumena na FMCG tržištu je definitivno iza nas, što se za razliku od tržišta eurozone ne odnosi na rastuća tržišta Azije i Latinske Amerike.

Ipak, postoje neke kategorije proizvoda koje prkose općem trendu smanjenja i/ili stagnacije volumena. GfK Consumer Panel prati realnu potrošnju u hrvatskim kućanstvima posljednjih 12 godina, i to na osamdesetak FMCG kategorija koje čine oko 40% ukupne vrijednosti FMCG tržišta.

Ova metoda omogućuje nam dubinsko upoznavanje svijeta potrošača te zdravlja i perspektive kategorija i brendova. Tako smo, analizirajući promjene u prvoj polovici 2012., identificirali kategorije koje se kupuju više nego u istom razdoblju prošle godine.

BREND LIDERI U PROBLEMU
Ne postoji jedinstveni recept uspjeha kategorije. Ali isto tako nema uspjeha kategorije bez recepta. Category manageri to najbolje znaju. Neke kategorije rastu jer su uspjele privući veći broj kupaca, druge jer su uspjele postojeće kupce učiniti lojalnijima, treće kanibaliziraju sebi susjedne kategorije itd.

Deset kategorija koje su u prvoj polovici 2012. najviše rasle su: instant kava, meki i polutvrdi sirevi, osvježivači zraka, čaj, masti za kuhanje, keksi (čajni i tvrdi), kobasice, flips i boje za kosu.

Svega četiri od njih deset dio uspjeha vjerojatno duguju značajnom smanjenju cijena. Ipak, s poslovne strane mnogo je važnije zaključiti sljedeće: čak šest od deset kategorija raslo je količinski usprkos rastu ili stagnaciji cijena unutar kategorije.

I da, nećemo otkriti Ameriku ako zaključimo da su trgovačke marke povećale svoj udio u šest od deset kategorija jer one su iz godine u godinu sve prihvaćenije u našim kućanstvima i nisu niti blizu svog organskog limita rasta.

Ali, ono što bi trebalo zabrinuti brand managere i category managere je činjenica da brend lider gubi svoj udio u čak šest od deset promatranih kategorija proizvoda. A ako kapetan kategorije nije nositelj rasta, pitamo se u kojoj je mjeri taj rast planiran, ciljan i upravljiv, a u kojoj mjeri stihijski i nepredvidiv?


RAST B BRENDOVA

Još više zabrinjava nastup pet vodećih brendova po kategorijama. U svega dvije od deset kategorija oni su uspjeli povećati svoj udio.

To vrlo jasno ukazuje da im dio kolača uzimaju trgovačke marke te, pomalo neočekivano, B brendovi koji su povećali svoj tržišni udio na račun tradicionalno snažnih brendova poput Jacobsa i Nescafea u instant kavama, Dukata i Vindije u mekim sirevima, Podravke i Cedevite u čajevima, Koestlina i Kraša u keksima, Gavrilovića i Podravke u kobasicama, Vindije u polutvrdim sirevima, Bobija i Francka u flipsu te L’Oreala i Palette u bojama za kosu.

Je li na pomolu promjena odnosa snaga koja će postati trend? Hoće li brend lideri uspjeti odgovoriti izazovu? Potrošač je kralj, izbor je njegov. Ili?

Mladen Kožić, Sales Manager

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *