Hrvatski brendovi ulaskom u EU: Veliki igrači postaju izazivači

Za svega nekoliko mjeseci, po svoj prilici, postajemo članicom Europske unije. Činjenica nekako sve nedefiniranijeg pozitivnog predznaka ipak je bez daljnjeg prilika za nove poslovne probitke. Hrvatski brendovi postaju i deklarativno europski brendovi.

No što taj događaj znači kao element malo veće slike? Kakvi su brendovi Europe i Hrvatske kao takvi? Europa je kao brend u stagnaciji, čupa se s krizom, njezina jedina atraktivnost trenutno je u otpornosti – što, je li, i nije neka istinska atraktivnost.

Jedina hit-destinacija svijeta je u ovom trenutku Bliski istok – konkretno, Ujedinjeni Arapski Emirati i Katar. Posve prirodno, dok Europa otpušta, i vrlo sporo ponovno zapošljava, obrazovane i iskusne, i ne zna kako bi ih iskoristila, Bliski istok zna. I sve ide jedno za drugim: sve brojnija srednja klasa, sve veća potrošnja, razvoj.

Što se Hrvatske tiče, po izvješću FutureBranda za 2012., koje ispituje brend zemalja i regija prema stereotipima koji se uz njih vezuju, nas nema ni na jednoj od Top 25 lista.

Ni u rubrici Biznis (po kriterijima: obrazovana radna snaga, regulatorna stabilnost, investicijska klima, napredna tehnologija), ni u rubrici Povijest i tradicija (po kriterijima: prirodne ljepote, umjetnost i kultura, povijest, autentičnost), ni u rubrici Turizam (po kriterijima: noćni život, hrana, shopping, plaže, vrijednost za cijenu ponude, turističke atrakcije, raznolikost smještajne ponude), ni u rubrici Kvaliteta života (po kriterijima: gdje bih najviše volio/voljela živjeti, standard življenja, obrazovanje, zdravstvo, mogućnost zaposlenja), ni u rubrici Vrijednosni sistem, (po kriterijima: tolerancija, stabilno i pouzdano zakonodavstvo, politička sloboda, sloboda govora i postupanje s prirodnim okolišem).

O našim prirodnim ljepotama mi, recimo, znamo mnogo, no na prvom mjestu je, eto, Švicarska koja ujedno ima i daleko najviše prvih mjesta te je najjači country brend na svijetu.

Dakle, postoji raskorak između onoga kako mi sebe vidimo i kako nas potencijalno veliko tržište oko nas vidi – točnije, još nas jako slabo vidi.

A gdje smo zapravo? Od 118 obuhvaćenih zemalja, Hrvatska je na 41. mjestu (pad za jedno mjesto od 2011., no pretpostavka je da će ulaskom u EU biti bolja pozicija), i prilično daleko ispred svih ostalih zemalja “nove Europe” – Slovenija je na 63. mjestu, Mađarska na 65. itd.

Iz ovoga se mogu jednostavno iščitati tri stvari: prvo, prostor za poboljšanje komunikacije same Hrvatske kao brenda je očito golem. Drugo, od svih naših proizvoda i usluga, zapravo je Hrvatska u ovom trenutku najjači brend koji posjedujemo – i prepoznatljiv, može se reći, isključivo po nekoliko turističkih destinacija. Proizvodi i usluge još su nevidljivi, a uspjesi naših proizvođača u svijetu još nisu sustavno pravilo, već lijepe i sretne iznimke.

Treće, kako ni zemlje koje su već prije nekoliko godina ušle u Uniju, nisu još ušle ni na “radar” da bi postale interesantni i relevantni tržišni igrači, za izgradnju brenda doista treba vremena. Mi s obzirom na to stojimo dobro i potrebno je iskoristiti momentum.

Na razini hrvatskih proizvodnih i uslužnih brendova, ulazak u Uniju donosi jednu, može se reći, skoro i povijesnu promjenu tržišnih uvjeta: za par mjeseci ulaze na polje nikad veće konkurencije i nikad veće publike, nikad većeg broja potencijalnih kupaca.

Ovo drugo svakako lijepo zvuči, no idemo po redu. Nikad veća konkurencija donosi potrebu za oštrijim obratom u strateškom promišljanju tržišne komunikacije. Naime, pješčanik u kojem se počinjemo igrati znatno je veći – brendovi koji na području Hrvatske imaju udobne, čak i dvoznamenkaste tržišne udjele, te samim time kao glavni igrači na maloj mainstream areni doista nemaju mnogo istinske motivacije za rizična iskakanja u domeni tržišnog komuniciranja, u novim uvjetima od mainstreama, što bi se reklo, “preko noći” postaju contenderi (izazivači).

Dok na trenutnom zadanom polju možeš igrati na kartu konceptualne predvidljivosti, te održavati snažan brend awareness jačanjem tradicije i navike kod domaćeg kupca, u znatno većoj areni to vrlo lako može postati nedovoljno. A s takvom promjenom vlastite tržišne pozicije, svakako valja uzeti u obzir i – ne samo kozmetičku – promjenu komunikacijske strategije.

Drugo, konkurencija koja dolazi već u samom svom sustavu odavna ima ugrađenu vještu i iskusnu marketinšku strategiju širenja na nove publike. Customer service stalno radi na usavršavanju i individualizaciji ponude rješenja.

Publika je pak naviknutija na hrabriji marketing: cijene smisao za humor, u pravilu su još ciničniji, nepovjerljiviji i sarkastičniji spram oglašivačkih poruka, i ne reagiraju najbolje za pokušaje pompoznosti i samoljublja brenda.

Cijeni se relevantna komunikacija koja uz to i aktivira, koja zabavlja, razumije život i konkretne potrebe. Tu dolazi do područja izazova gdje će očito direktori marketinga, strateški planeri, kao i oglašivački kreativci trebati nešto češće stavljati “glavu na panj” – comfort zone nije više prostorna, već vremenska kategorija: relativno udobno vrijeme je prošlo.

Dvije su donekle olakotne okolnosti: prva je, da, recesija. Mini tržište, iscrpljene i za europske standarde otužne kupovne moći nije supermagnet za “okupaciju” novih multinacionalki, ali samo zasad i zakratko. I svakako nije okolnost kojoj bismo se veselili i željeli da potraje.

Druga je: još uvijek tradicionalistički orijentiran hrvatski kupac koji se relativno sporo navikava na nove brendove i u tome je više ili manje nesvjesni patriot. No, kako znamo da lojalnost često prestaje kad je džep u opasnosti, svaka povoljnija i kvalitetnija usluga, svaka dodatna brižnost koju iskusi, otet će toga istog kupca.

Što se komunikacijskih strategija tiče, koristiti “vanjsku pamet” posve je legitimno, pa čak i mudro. Educirati se i vidjeti kako se već radilo i što je bilo uspješno. U domeni, pak, same kreativne ideje i egzekucije, na temelju prokušanih strategija, vidjeti na koji se način još nije radilo. Zato, samo hrabro i budite nabrijani. “Prava” tržišna komunikacija tek počinje! (Business.hr)

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *