Izvještaj s terena: Mjerenje efikasnosti prodajne strategije

Kako god mjerili efikasnost, najvažnije je da u svakom trenutku znamo koliko smo daleko od cilja i što trebamo napraviti kako bi do njega i došli. Ta informacija je za svaku ozbiljnu prodajnu silu i trgovački marketing zlata vrijedna

Analizirajući razne ekonomske pokazatelje u zadnjim mjesecima, a i letimičnim pogledom bez analize, na tržištu maloprodaje robe široke potrošnje malo je optimizma.

Možemo se složiti da je kriza u Hrvatskoj donijela malo dobroga potrošačima, trgovcima i njihovim dobavljačima, što je uostalom i globalni trend.

Neki umjereniji optimisti krizu zapravo vide kao priliku za hvatanje boljih pozicija u budućnosti, dok se oni drugi bore za goli opstanak. I jednima i drugima ostaje samo pitanje fokusa.

Krećemo od pretpostavke da proizvođači, distributeri a i trgovci operacionaliziraju svoju strategiju kroz prodajno mjesto, odnosno policu na kojoj svoje proizvode nude potrošačima.

Za uspješnu prodaju proizvođač/distributer treba znati efikasno upravljati s već nebrojeno puta spomenuta četiri elementa marketing miksa: proizvodom, cijenom, promocijom i pozicijom.

Razvoj proizvoda još donekle i nije ugrožen jer se pokušavamo približiti potrošačima na sve moguće načine, premda svakodnevno čujemo i najave rezanja neprofitnih asortimana. A promocija i pozicioniranje je zbog rezanja troškova pomalo u drugom planu. Nekako se stječe opći dojam da je većina fokusirana upravo na cijenu.

A CIJENE RASTU
Kretanje cijena u maloprodaji robe široke potrošnje u prvih devet mjeseci 2012. godine u usporedbi s istim razdobljem lani je u porastu. Cijene prehrambenih i drogerijskih kategorija, koje su u najčešćem fokusu svih zainteresiranih na tržištu robe široke potrošnje, porasle su u prosjeku 5,2% bez utjecaja akcijskih cijena.

Pritom je najveći rast cijena u odnosu na isti mjesec protekle godine zabilježen u kolovozu 2012. godine i iznosio je 6%. Ulazni troškovi od sirovina i repromaterijala do energenata uzeli su svoj danak. Mnogi proizvođači i trgovci taj su udar pokušali amortizirati s akcijskim cijenama.

Unatoč tome, ukupna potrošnja je u padu. Ako u razmatranje uzmemo i proizvode s akcijskom cijenom, onda je rast cijena nešto manji i iznosi 3,1% u prehrambenim i drogerijskim kategorijama zajedno.

Najveći rast cijena zabilježen je kod sredstava za pranje i čišćenje i iznosi prosječno 7,97 % u prvih devet mjeseci 2012. godine pri čemu je najveći porast u odnosu na isto razdoblje lani zabilježen u srpnju i iznosio je čak 10,2%.

Upravo su u tom segmentu akcije najviše doprinijele smanjivanju cijena pa je prosječan rast cijena s uključenim akcijskim cijenama u prvih devet mjeseci 2012. godine iznosio 4,41%. Rastu cijena zasigurno je doprinio i porast PDV-a s 23% na 25%.

Trgovci su pokušali amortizirati povećanje PDV-a od 1. ožujka 2012. godine nauštrb svoje marže, ali su tome odolijevali samo dva mjeseca te od svibnja počinju s korekcijama cijena. Trgovci su već uvidjeli koliko je bitna informacija o kretanju cijena na tržištu robe široke potrošnje.

Kupovna moć građana pada iz dana u dan. U Hrvatskoj već sada većina trgovačkih lanaca koristi vanjsku uslugu prikupljanja i analize cijena na ukupnom asortimanu prehrambenih i drogerijskih kategorija do razine pojedinog artikla.

Pokušavajući odoljeti općem padu potrošnje na taj način osiguravaju kvalitetnu informaciju kako bi mogli efikasno upravljati sa svojom cjenovnom strategijom te osigurati konkurentnost i profitabilnost u naporu za naklonost svakog pojedinog kupca. Ni dobavljači u tom pogledu ne bi smjeli zaostajati.

EFIKASNOST NA POLICI
Kada smo analizirali cijene ostaju nam tri ostala elementa marketing miksa. Kako bi uspjeli u vremenima kakva su danas, potrebno je da nam prodajna egzekucija na polici bude 100% u skladu s našom strategijom ili barem što je moguće bliža zacrtanom cilju.

Najčešće za tu evaluaciju koristimo vlastitu prodajnu silu, a ponekad evaluaciju police uopće ni ne radimo. Opseg podataka koji u tom pogledu prikupljamo je ograničen jer smo najčešće fokusirani na mjerenje ograničenog broja artikala isključivo iz vlastitog proizvodnog ili trgovačkog asortimana.

Što rade naši konkurenti na dnevnoj/tjednoj bazi u drugom je planu zbog pomanjkanja raspoloživog vremena prodajne sile za prikupljanje podataka, ali i niza operativnih razloga.

Oslanjamo se uglavnom na ukupne trendove ili izolirane ad-hoc analize. I kada bi željeli prikupiti više podataka o stanju našeg asortimana na polici, prikupljene podatke s terena treba obraditi i potom iz njih dobiti kvalitetne informacije.

Uz trendove financijskih i inih ušteda i borbu za svakog kupca i za svaki prodani proizvod, praćenje efikasnosti na polici neopravdano je u drugom planu. Tu je i najveća zamka jer nam nedostaje niz informacija o provođenju naše prodajne strategije kroz policu.

Što nam je sve potrebno kako bi mogli efikasno mjeriti provođenje prodajne strategije kroz četiri elementa marketing miksa? Prvo je potrebno projektno osmisliti sustav mjerenja efikasnosti prodajne sile. To iziskuje dodatne financijske, materijalne i ostale resurse, ali je dobivena informacija višestruko korisna.

Potrebno je utvrditi ključne pokazatelje uspješnosti po četiri elementa marketing miksa za sve asortimane proizvoda, i to za svaki kanal prodaje i format. Nakon toga treba snimiti prvobitno stanje i onda mjeriti pomake iz mjeseca u mjesec. Mjerenje nam odmah treba dati informaciju gdje, što i po kojem elementu možemo unaprijediti.

OBJEKTIVNOST PODATAKA
Zaključak nam na prvi pogled govori da je ovo zahtjevna i skupa operacija, da za nju nemamo adekvatne alate a ni resurse. Obzirom da mjerimo sami sebe i objektivnost podataka na neki način može doći u pitanje. Kako onda tome doskočiti i osigurati kvalitetne informacije?

Prvo, trebamo se složiti da nam je ova informacija od presudne važnosti, a ona to uistinu i jest. To što je zanemarujemo ili je nemamo iz ovih ili onih razloga nazovimo trenutnim nedostatkom fokusa i poduzmimo potrebne korake odmah.

Drugo, analizirajmo što bi za nas značilo da sami radimo mjerenje s vlastitim osobljem i ukalkulirajmo trošak, rizike i koristi dobivenih informacija. Možemo razmotriti i mogućnost da tu istu operaciju potražimo kao vanjsku uslugu.

Prednost vanjske usluge zasigurno leži u potpunom fokusu na projekt jer je taj projekt pružatelju usluge osnovni biznis. Pružatelj usluga ima gotove alate, sustave i poznaje cijelu operaciju i sve njezine zamke.

U konačnici ima i nepristran pristup. Za korisnika je to svakako i povoljnije nego da mjerenje izvodi s vlastitim resursima. Korisnik u tom slučaju ima mogućnost dodatnog fokusiranja na osnovni biznis, a da pritom ima sve relevantne informacije o stanju na polici u njegovim kategorijama.

Najkorisnije je na koncu, ma kako god mjerili efikasnost, da u svakom trenutku znamo koliko smo daleko od cilja i što trebamo napraviti kako bi do njega i došli. Ta informacija je sigurno za svaku ozbiljnu prodajnu silu i trgovački marketing zlata vrijedna.

Navodno najgore još nije prošlo, mada kao realni optimist želim vjerovati u barem nešto bolju 2013. godinu u svakom pogledu. Uspjeh ovisi o nizu čimbenika na koje možda i nemamo utjecaja, ali ipak u određenoj mjeri ovisi i o nama samima. Zato dodatno mobilizirajmo sve resurse, iskoristimo sve prilike i mogućnosti da postanemo učinkovitiji i uspješniji.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *