Čaj: Borba za svakog kupca

U kontekstu sve oštrije konkurencije i podijeljene lojalnosti, svaki kupac koji je migrirao s jednog brenda na drugi, od iznimne je važnosti za rast

Vjerovali ili ne, čaj je nakon vode najčešće konzumirani napitak na svijetu i samo u Americi popije se 65 milijardi serviranja godišnje, što znači da čaj svakodnevno pije oko 160 milijuna Amerikanaca.

Mnogoljudne zemlje i najveći proizvođači Kina i Indija, gdje ispijanje čaja predstavlja sastavni dio kulture i svakodnevice, ipak nisu i najveći potrošači ovog umirujućeg i blagotvornog napitka.

Zanimljivo je da se na trećem mjestu konzumacije čaja po glavi stanovnika s 3,22 kg nalazi Irska (Velika Britanija nalazi se tek na sedmom mjestu), nešto veći potrošači su Marokanci s 4,36 kg po stanovniku, dok su apsolutni rekorderi u potrošnji čaja žitelji Ujedinjenih Arapskih Emirata sa 6,24 kg po glavi stanovnika godišnje.

TRENDOVI U NAS
Prema rezultatima GfK Consumer Panela, u prvih devet mjeseci 2012. u odnosu na isto razdoblje godine ranije, nevjerojatno zvuči podatak da je u situaciji stagnacije volumena na FMCG tržištu, potrošnja čaja u kućanstvima rasla 18% količinski te 13% vrijednosno.

U Srbiji bilježimo sličan trend, dok u BiH to nije bio slučaj. U kategoriji čaja u Hrvatskoj vlada sedam imena: Franck, Cedevita, Podravka, Agristar, Lord Nelson (Lidl), Hipp i Milford. Franck i Cedevita drže 50% tržišta, dok spomenutih sedam veličanstvenih zajedno drže 75% tržišta.

U 2012. svi su povećali tržišni udio osim Cedevite i Podravke, a za istaknuti je da kategorijom dominiraju domaći brendovi koji drže oko 70% tržišta, inozemni oko 20%, a trgovačke marke svega 9%.

FRANCK VS. CEDEVITA
Jedno od ključnih pitanja je kako povećati lojalnost svom brendu? Promatrajući četiri jaka igrača – Franck, Cedevitu, Podravku i Lord Nelson – vidimo da oko 850 tisuća kupaca kupuje neki od ovih brendova ili više njih.

Svega 6600 kupaca kupuje sva četiri brenda, 256 tisuća kupaca kupuje isključivo Franckov čaj, dok je najveće preklapanje između Francka i Cedevite. Zanimljivo je da čak 176 tisuća kupaca kupuje i Franck i Cedevitu, dok je 108 tisuća lojalno Cedevitinim čajevima.

MIGRACIJA POTROŠAČA
U kontekstu sve oštrije konkurencije i podijeljene lojalnosti, svaki kupac koji je migrirao s jednog brenda na drugi, od iznimne je važnosti za rast.

Franck čajevi su u 2012. rasli u volumenu i vrijednosti, a ključ uspjeha je, između ostalog, i privlačenje kupaca Cedevitinih i Podravkinih čajeva.

Gornji desni kvadrant priložene matrice pokazuje brendove od kojih Franck čajevi uzimaju volumen, a razmjena je veća od očekivane. Donji desni kvadrant, pak, pokazuje konkurente od kojih Franck gubi, i to više od očekivanog.

U ovom slučaju to je Agristar, brend u usponu koji je u 2012. bitno ojačao i zaprijetio liderima, no ne sumnjamo da će odgovor vodećih brendova ubrzo uslijediti.

Mladen Kožić, Sales Manager

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *