Kartično poslovanje – trendovi i brendovi: Od statusnog simbola do svakodnevne potrebe

U današnje vrijeme vodi se borba za “udio u novčaniku” i za primarni odabir pri kupnji od niza mogućnosti koju sve više korisnika ima

Sjećate li se onog vremena pred 20, možda i više, godina, kada su kartice bile statusni simbol – barem na našim područjima? Imali su ih obrtnici i vlasnici tvrtki, dakle onaj, u ono doba, posebni, rukovodeći sloj ljudi.

Među prvima su se kod nas pojavile American Express i Diners, koje su i danas – možda upravo zbog tih svojih početaka – još uvijek dosta asocirane uz takav, malo više premium status.

Kada pogledamo današnju situaciju, možemo reći da je kartica sastavni dio svakog novčanika – koliko god on tanak ili podeblji bio. No je li zaista kartica prešla toliki put i ako jest, kuda se onda zaputila?

O razvoju kartične industrije i novim postignućima, karakteristikama, mogućnostima koja današnje kartice nude piše se vrlo često, a podaci o broju izdanih kartica i transakcija široko su distribuirani i dostupni. Stoga ćemo se mi osvrnuti na drugu stranu medalje i pogledati karticu kroz oči prosječnog korisnika.

KALODONT I KREDITNA KARTICA
Svi smo svjesni kartica i njihove glavne funkcije, čak i mala djeca, što potvrđuju nalazi niza istraživanja diljem regije, a posebno su zanimljivi oni kvalitativnih istraživanja, fokus grupa gdje je jedna ispitanica na grupnim diskusijama o karticama u Hrvatskoj jednom prilikom rekla: “…kad sam bila sa sinom u trgovini i tražio je neku igračku, ja sam mu odgovorila da nemam novca, a on je rekao: Mama, pa plati karticom!”

Međutim, nekako ne mogu a da ne povučem paralelu s kategorijom pasti za zube. Namjena paste za zube od početka je bila vrlo jasna, koristi su vrlo lako prepoznate i danas su već život i osobna higijena bez paste za zube nezamislivi. Kao što smo nekad svi mi (ili barem većina nas) paste za zube zvali generički “kalodont”, tako i danas prosječni korisnik čitavu kategoriju kartica zove njenim povijesnim, generičkim nazivom “kreditna kartica”.

Naravno, kao što postoje razlike među tržištima, tako i unutar tržišta, tj. u populaciji postoji razlika u razumijevanju kartica i njihovih karakteristika ovisno o stupnju involviranosti korisnika. Opće je poznata i činjenica da su žene načelno sklonije karticama, te ih generalno nešto više percipiraju kao sredstvo ispunjavanja sitnih užitaka, dok su muškarci u stavu prema karticama nešto racionalniji, tj. više ih doživljavaju kao praktičnu zamjenu za gotov novac.

Starija i tradicionalnija populacija često možda i nosi karticu u novčaniku – jer su je dobili u bankovnim paketima, ali i dalje preferira plaćanje gotovinom iz niza razloga. Mlađi segmenti pak nalaze razne primjene i koristi kartice. Tome su se prilagodile i same kartice pa postoje proizvodi svojim sadržajem prilagođeni i namijenjeni posebnim segmentima populacije: junior, studentske, umirovljeničke, one s dodatnim pogodnostima za kupnju itd.

BILO KUDA, KARTICE SVUDA
Kartičari su partnersku suradnju proširili i s ponuđačima drugih kategorija, te se razvio i dodatni segment tzv. co-brandiranih kartica koje nude posebne pogodnosti korisnicima koji koriste usluge oba ponuđača istovremeno i takve su kartice sve zastupljenije diljem regije.

Neizostavno je spomenuti i rastući aspekt nagrađivanja lojalnosti, koji neke kartice, poput npr. American Expressa i njihovog Membership Rewards programa već sadrže u sebi, a također i neke banke, samostalno ili u suradnji s kartičarima, imaju programe nagrađivanja korisnika. Takav pristup često se pokazuje kao ona prevaga zašto odabrati jednu ili drugu karticu iz novčanika u trenutku plaćanja.

Zanimljivo je da nasuprot tome postoje i kartice lojalnosti raznih ponuđača, bilo da su usmjerene na lojalnost isključivo jednom izdavaču i takve su zapravo najčešće, ili okupljaju čitav niz ponuđača različitih kategorija kao npr. MultiPlusCard u Hrvatskoj. U svemu tome najdalje su došle kartice lojalnosti nekih trgovaca koje su počele poprimati karakteristike i platežnih, kreditnih kartica, tj. osim skupljanja bodova lojalnosti one omogućuju i plaćanje na određenom prodajnom mjestu.

Primjer za to je i regionalna, Mercatorova Pika kartica koja u svojoj ponudi nudi i charge model – kartice s odgodom plaćanja. To znači da već sada imamo sve više “plastike” u novčanicima i pitanje je dokle taj broj može ići. Vodi se borba za “udio u novčaniku” i za primarni odabir pri kupnji od niza mogućnosti koju sve više korisnika danas ima.

Prema posljednjem Valiconovom regionalnom istraživanju financijskog sektora AllFinance, u 2012. godini raširenost platežnih kartica u Hrvatskoj i Sloveniji je slična s nešto iznad dvije kartice po korisniku, dok je taj broj u drugim zemljama regije jedna kartica ili manje.

Međutim, uočena je velika razlika u raširenosti kartica lojalnosti. U Sloveniji prosječni korisnik ima gotovo pet kartica lojalnosti, u Hrvatskoj nešto manje od dvije, a u drugim zemljama regije manje od jedne. Dakle, u tom pogledu Slovenija pokazuje trend razvoja “gužve u novčaniku”. U prosjeku, slovenski korisnik ima dvije platežne kartice i još pet kartica lojalnosti. Dakle – njih sedam! Toliko mjesta, barem u muškim novčanicima, nema.

Stoga od pet kartica koje naš prosječni korisnik možda “ima”, stvarno koristi manje od tri kartice. Zaključak je da nije dakle dovoljno samo kreirati i izdati karticu lojalnosti – potrebno je postići da ona stvarno bude i korištena.

No želja samih korisnika, posebno muškaraca, jest kreiranje “idealne”, “all-in-one” kartice koja će u sebi okupljati sve karakteristike: sadržavati čitav niz financijskih i bankovnih usluga, omogućavati nagrađivanja lojalnosti – naravno poželjno na svim ili barem čim većem broju prodajnih mjesta… a u nekoj budućnosti, možda čak biti i dovoljna kao identifikacijsko sredstvo ukoliko bi npr. sadržavala i sliku korisnika.

Ništa od toga nije nemoguće, a neke od postojećih kartica već su vrlo bliske tome, ili barem na tragu toga.

UMIJEĆE PREŽIVLJAVANJA
Ono što je za našu regiju važno jest skori ulazak Hrvatske u EU, zbog otvaranja granica i ukidanja carina koje će taj proces donijeti, a time i sigurni porast i kupnji u inozemstvu, ali i internetske kupovine. Međutim, pored svih navedenih prilika koje se javljaju u raznim područjima sinergije i među-kategorijskoj ponudi, kartičari kod nas moraju imati na umu i ekonomsku krizu i sve veći broj nezaposlenih.

Korisnicima su sve važnije pogodnosti odgode plaćanja, kupnje na rate ili uz neku kreditnu opciju i to postaju glavni, ako ne i jedini, okidači uzimanja / korištenja kartica na našim prostorima. Moguće je da će se nastaviti (ili opet ojačati) “prelijevanje iz šupljeg u prazno”, tj. navika korisnika više kartica da do jednog dijela mjesečnog obračunskog razdoblja plaćaju jednom, a u drugom dijelu mjesečnog obračunskog razdoblja plaćaju drugom karticom i tako krpaju kraj s krajem.

Nažalost, činjenica jest i da će neki morati posegnuti i u minuse ili korištenje kartica bez pokrića uslijed gubitka posla kako bi pokrili osnovne životne potrebe.

Jasno je da će se, ako već i nije, pojaviti dio korisnika koji neće biti u mogućnosti otplaćivati svoje dugove po karticama te će ih ili samovoljno vraćati ako će imati mogućnosti za to, ili će imati nepodmirene dugove – a to je ona najnepovoljnija krajnost i za korisnika i za kartičara.

Dakle, realno je za očekivati da će doći do stagnacije rasta broja kartica te će se i broj postojećih kartica vjerojatno smanjiti, barem do nekog ekonomskog oporavka i povećanja broja zaposlenih. Vremena su brzih promjena i velikih turbulencija u gospodarstvu i životu prosječnih korisnika, a da će opstati samo najsposobniji rekao je još daleke 1864. godine i Charles Darwin.

No, da ništa nije nemoguće i da se, uz kvalitetno planiranje, iz svake situacije može isplivati, pokazuju brojni globalni, a i regionalni primjeri iz niza industrija. Sigurni smo da će i naši kartičari nastaviti pratiti globalne razvojne tekovine, a dokle će sve stići, samo će vrijeme pokazati.

Kristina Črep
Specijalist za financijski sektor

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *