Cjenovna politika: Rat cijenama se ne isplati

Izbjegavanje cjenovnih ratova trebao bi biti strateški prioritet većine trgovaca na malo

Cijena je uobičajeni alat koji trgovci na malo koriste kako bi si olakšali ulazak na nova tržišta ili povećali tržišni udio.

Sniženje cijene od strane jednog trgovca obično rezultira snižavanjem cijena konkurencije, što u konačnici dovodi do cjenovnog rata.

Taj se začarani krug nastavlja sve dok se trgovci ne suoče s padom profitabilnosti i nenadoknadivom štetom.

Primarna opasnost cjenovnog rata je u tome što povećanje potražnje kao rezultat sniženja cijena ne može nadoknaditi pad same cijene, pogotovo iz razloga što konkurencija obično odmah reagira.

Stoga bi izbjegavanje cjenovnih ratova trebao biti strateški prioritet većine trgovaca na malo.

RAZMISLITI PA DJELOVATI
Trgovci koji posluju na visoko kompetitivnim tržištima suočeni su s konkurentskim sniženjima cijena. Prema mišljenju Thomasa Nagela, uglednog američkog profesora filozofije razmišljanja, svaki trgovac bi u toj situaciji morao razmisliti prije nego djeluje:

• Koji je moj predvidivi prodajni gubitak ako ne reagiram na sniženje cijene?

• Postoji li način kako mogu reagirati i košta li me to manje od potencijalnog prodajnog gubitka?

• Ima li moj konkurent sposobnost da na moju obranu sniženjem cijene odgovori daljnjim sniženjima?

• Hoće li konačni trošak cjenovnog rata biti manji od potencijalnog prodajnog gubitka?

• Koliko je moj konkurent snažan?

• Koliko me košta sniženje cijene?

Reakcija trgovca mora biti rezultat promišljanja o posljedicama koje cjenovni rat može imati na njegovo poslovanje.

NAGLASITE KVALITETU
Postoje načini kako se cjenovni rat može spriječiti. Transparentna komunikacija vlastite cjenovne strategije (npr. strategije svakodnevno niskih cijena) jedan je od načina koji omogućava konkurenciji da razluči jeste li mu stvarna prijetnja.

Nije naodmet dati naznake ostalim trgovcima o vašoj troškovnoj prednosti ako je imate. Takvim postupanjem poručujete konkurenciji da ste joj prijetnja i da se s vama ne isplati ulaziti u cjenovne ratove.

U situacijama kada nemate nikakve konkurentske prednosti i kada ste “mali” u odnosu na konkurenciju, držite se svoje tržišne niše. To može značiti da vam prodaja neće rasti eksponencijalno, ali i da vam poslovanje može biti dugoročno profitabilno. Pokušajte se profilirati kao trgovac koji naglašava kvalitetu (usluge, proizvoda i dr.) u odnosu na cijenu.

ALAT PROFITABILNOSTI
Sudjelovanje u cjenovnim ratovima je opravdano kada trgovac ima veliku troškovnu prednost (od najmanje 30%) ili veću likvidnu imovinu od konkurencije. Takvo poduzeće je konkurentno i može odgovoriti pravovremeno na tržišne promjene a da pritom ne ugrozi svoju profitabilnost.

Cjenovni ratovi imaju smisla i ako na tržištu postoji veliki i rastući broj cjenovno osjetljivih kupaca koji će odluku o kupnji temeljiti isključivo na niskoj cijeni. Takvi kupci mogu dovesti do povećanja potražnje, rasta tržišnog udjela i posljedično do većeg profita.

Adekvatna priprema podrazumijeva neprestanu procjenu sposobnosti konkurencije da koristi cijenu za tržišno pozicioniranje. Tome se može doskočiti razvojem takve ponude i usluga koje će omogućiti trgovcu da se diferencira od ostatka tržišta.

Ipak, praksa je pokazala da je jedini siguran način pripreme za cjenovne ratove njihovo izbjegavanje.

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *