TV oglašavanje: Tko, što, kada i koliko gleda?

Mjerenje televizijske gledanosti složen je i automatiziran proces, a podaci koje dobijemo prilikom mjerenja pouzdani su, nezavisni i transparentni

Nielsen je međunarodni lider u istraživanju tržišta i potrošača, mjerenju televizijske gledanosti i posjećenosti portala, analizama kupovnih navika potrošača i drugim područjima. Djeluje u više od 100 zemalja širom svijeta te je vodeća kompanija u praćenju i mjerenju gledanosti TV programa koja ima instalirane peoplemetere u većem broju kućanstava nego bilo koji drugi međunarodni pružatelj TAM usluga.

Tvrtka AGB Nielsen istraživanje medija d.o.o. započela je s radom u Hrvatskoj 2002. godine, a uzorak, odnosno panel televizijskih gledatelja tada je brojao 660 kućanstava.

Godine 2009. uzorak se povećava na 760 kućanstava, dok je zadnje podizanje bilo 2012. godine tako da je u panel trenutno uključeno 810 kućanstava, oko 1200 peoplemetera i 2500 pojedinaca.

Panel televizijskih gledatelja predstavlja Hrvatsku “u malom” uzimajući u obzir geografske, demografske i televizijske karakteristike. Sve navedene karakteristike dobivaju se iz bazičnog istraživanja koje služi kako za formiranje panela, tako i za njegovo buduće održavanje.

BAZIČNO ISTRAŽIVANJE
Opsežno istraživanje prethodi postavljanju peoplemetera, odnosno odabiru panela televizijskih gledatelja. Cilj ovog istraživanja je prikupiti podatke o raspodjeli geografskih, demografskih i televizijskih karakteristika populacije, odnosno upoznati se s tehničkim obilježjima TV prijemnika u svakom kućanstvu.

Ispitanici u ovom istraživanju čine bazu kućanstava iz koje se biraju članovi panela televizijskih gledatelja. Prvo bazično istraživanje provedeno za potrebe AGB Nielsen Media Researcha provedeno je u listopadu i studenom 2002. godine na nacionalno reprezentativnom uzorku od 6600 kućanstava prema pravilima Global Guidelines for Television Audience Measurement.

Bazično istraživanje provodi se svake godine ponovno, na uzorku od 6 do 7 puta većem od panela, kako bi se na osnovu njega radila prilagodba panela.

KAKO SE MJERI?
U svakom kućanstvu, koje je dio panela, na svaki od televizijskih prijamnika postavljen je poseban elektronički uređaj za prikupljanje podataka – peoplemeter. Sustav (TVM5) automatski prepoznaje i bilježi kanale, događaje i vrijeme događaja koji se gledaju kad je televizor uključen, a gledatelji se registriraju preko posebnog daljinskog upravljača.

Centar za obradu podataka svaku noć stupa u vezu s kućanstvima u kojima su instalirani peoplemeteri kako bi povukao pohranjene podatke. Nakon prijenosa podataka iz peoplemetera u centralno računalo, učitani podaci obrađuju se pomoću specijaliziranog računalnog programa.

Izlazni podatak je baza televizijskih gledatelja, prikazana minutu po minutu, svaki dan, 365 dana u godini. Istovremeno, formira se baza TV programa, oglasnih blokova i oglasa koja uključuje točan termin emitiranja televizijskog programa, kao i točan termin emitiranih oglasnih blokova/oglasa.

Sustav automatski prepoznaje emitirane oglasne spotove. Baza sadržava točno vrijeme emitiranja spotova u oglasnom bloku, trajanje spota, naziv spota, tip proizvoda koji se oglašava, oglašivača, iznos investicije i druge parametre. Ovaj dio posla obavlja odjel TV Eventsa unutar tvrtke AGB Nielsen.

KOME JE NAMIJENJENO?
TV postaje, zakupci medijskog prostora, media planeri i oglašivači, ukoliko posjeduju specijalizirani Nielsenov softver Arianna, u mogućnosti su raditi kompleksne obrade dobivenih podataka.

Tko gleda TV, kada, koji sadržaj i koliko je uspješno određeni oglas/kampanja kontaktirao ciljanu publiku – pitanja su na koja klijenti vrlo brzo dolaze do odgovora.

Oglašivači mogu, koristeći ove podatke, projicirati uspjeh budućih kampanja, agencije za zakup medija mogu planirati učinkovite i ekonomski isplative kampanje za svoje klijente, televizije mogu krojiti svoj sadržaj ovisno o preferencijama ciljane publike.

Mnogo je razloga zbog kojih su podaci o gledanosti i program Arianna dio svakodnevice zaposlenicima televizijskih kuća, oglašivačkih agencija te samim oglašivačima. Hrvatsko TV tržište bilježilo je stabilan rast do 2008. godine. S nastupanjem ekonomske krize u svijetu koja se, dakako, odrazila na budžete oglašivača a sukladno tome i na oglašivačke budžete, hrvatsko TV tržište u konstantnom je padu.

TRŽIŠTE TV OGLAŠAVANJA
Gledano po sektorima, na oglašavanje u Hrvatskoj najviše troše kompanije iz sektora hrane, kozmetike te telekomunikacija.

U odnosu na 2011. godinu, rast oglašavanja bilježe uslužne djelatnosti i kućna tehnika s oko 20% više oglašavanja u 2012., farmaceutska industrija i mediji s više od 10% te sektor hrane i automobilska industrija.

S druge strane, pad bilježe sektori telekomunikacija i financija s oko 10%, sektor kozmetike oko 5%, dok segment pića te proizvodi za čišćenje u kućanstvu bilježe pad od 2%. Unatoč činjenici da se nalazimo u eri razvoja internetskog i mobilnog oglašavanja, oglašivači u Hrvatskoj još uvijek su u najvećoj mjeri usmjereni na televizijsko oglašavanje.

Svjetska financijska kriza natjerala je gotovo sve kompanije na smanjenje marketinškog budžeta, međutim gledajući ljestvicu najvećih oglašivača stvari se nisu značajno promijenile u odnosu na 2011. godinu.

Deset najvećih oglašivača i dalje čine većinom velike inozemne kompanije, a među deset najvećih našla su se i dva domaća imena: na prvom mjestu nalazi se Agrokor, dok je na sedmom Podravka grupa.

Agrokor je po potrošnji vodeći oglašivač u Hrvatskoj, što nije iznenađujuće s obzirom da se ova kompanija oglašava u najzastupljenijim sektorima, od hrane, pića, tiska do sektora trgovačkih lanaca. Drugo hrvatsko ime među “strancima” je Podravka grupa, jedna od vodećih prehrambenih i farmaceutskih kompanija u Hrvatskoj.

Međutim, među deset najvećih oglašivača u Hrvatskoj ipak su najzastupljenija svjetska imena poput tvrtki Procter & Gamble, Coca-Cola, L’Oreal i Reckitt Benckiser.

UDIO PO TIPU SPOTA
Klasični spotovi (within/between) s 87,02% zauzimaju uvjerljivo najveći udio u tipu spota od svih prikazanih spotova u 2012. godini. TV sponzorstvo se nalazi na drugom mjestu po zastupljenosti sa 7,64% udjela, a radi se o posebnoj vrsti oglašavanja vezanoj za sponzorstvo određenih emisija, filmova i serija. Telemarketing odnosno oglašavanje u obliku TV prodaje je na trećem mjestu s 4,34% udjela.

Breakbumper (spot koji zamjenjuje jingle koji otvara break), special ads (posebna vrsta oglašavanja uglavnom u drugačijem formatu na početku ili na kraju emisije), spons show (predstavlja program pod pokroviteljstvom) i advert (predstavlja oglašavanje u trajanju od 60 sekundi i više – spot u obliku reportaže odnosno audiovizualna prezentacija proizvoda ili usluga) su posebni tipovi spotova i zauzimaju jako mali udio u oglašavanju s 1%.

PROFIL TV GLEDATELJA
Najviše televizijskih gledatelja dolazi iz tri najveće regije (Zagreb, Slavonija i Dalmacija). Radi se o ljudima srednjeg sloja, većim dijelom bez djece, srednje i starije životne dobi, s osnovnim i srednjoškolskim obrazovanjem.

Ako promatramo spolnu strukturu gledatelja, 5% više žena prisutno je pred malim ekranima – što se najbolje očituje u najvećem broju gledatelja u skupini “family oriented” – obiteljski život. Možemo slobodno reći kako socioekonomski prikaz televizijskih gledatelja u Republici Hrvatskoj uvelike odgovara socioekonomskom prikazu hrvatske populacije.

ŠTO PAMTIMO?
Prosječno dnevno vrijeme koje stanovnik Hrvatske provede pred televizorom u 2012. godini iznosi 4 sata i 23 minute što nas svrstava na sami vrh ljestvice najvećih konzumenata TV sadržaja u Europi.

Među najgledanije sadržaje svakako ubrajamo iznimne sportske događaje poput nogometnih prvenstava. Najgledaniji sportski događaj u Hrvatskoj od 2003. godine je nogometna utakmica Hrvatska – Brazil na Svjetskom prvenstvu u nogometu 2006. godine koju je gledalo 1,92 milijuna ljudi.

A EURO 2012. bio je najgledaniji događaj u prošloj godini – prvu utakmicu hrvatske nogometne reprezentacije protiv Republike Irske gledalo je 1,35 milijuna ljudi (4+ godina).

Ana Jelavić
Client Service Executive
AGB Nielsen Media Research

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *