Diskonti: Prosperitet u vrijeme krize

Glavni razlozi odabira prodavaonice u velikim kupnjama su: širina asortimana, povoljne cijene i blizina u odnosu na dom, a upravo diskontni maloprodavači temelje svoju konkurentnost na povoljnim cijenama, atraktivnim lokacijama i zadovoljavajućem omjeru uloženog i dobivenog

Za početak definirajmo pojam diskontne trgovine. Ukratko rečeno, diskontna trgovina je oblik prodavaonice u kojoj se nude proizvodi s velikim koeficijentom obrtaja po nižim cijenama od onih koji se nude u uobičajenim oblicima prodavaonica.

Niža cijena ostvaruje se nižim troškovima poslovanja, ograničenom razinom usluge i minimalnim brojem zaposlenih, dok drugo značajno obilježje diskontne trgovine čini asortiman koji je velikim dijelom sadržan od vlastite robne marke maloprodavača.

Površina prodajnog prostora diskontne prodavaonice je najčešće od 300 do 1000 m2 i obično su locirane na vrlo frekventnim i tranzitnim lokacijama. Važno je istaknuti kako kvaliteta proizvoda ovisi i varira s obzirom na diskontnog maloprodavača.

Dok neki maloprodavači vode računa da ponude najbolji omjer cijene i kvalitete, drugi maloprodavači radije smanje kvalitetu proizvoda kako bi postigli atraktivnu cijenu i tako povećali volumen prodaje.

Fokusiranje na ograničeni asortiman, pak, diskonterima omogućuje da rade s manjim brojem dobavljača, naručuju od njih veće količine i tako ostvaruju optimalne uvjete nabave.

PODJELA NA TVRDE I MEKE
Postoje dvije vrste diskontnih prodavaonica: “Hard diskonti“ i “Soft diskonti“.

• “Hard diskonti“ imaju vrlo ograničeni asortiman: do 1200 proizvoda, a prodavaonice nisu veće od 1000 m2. Većina proizvoda se nudi kao ekskluzivna trgovačka marka diskontnog maloprodavača. Cijene su obično niže od 10 do 20 posto u odnosu na usporedne proizvode u drugim maloprodajnim formatima, a ponuda neprehrambenih proizvoda je ograničena na proizvode velikog koeficijenta obrtaja. Oprema u prodavaonici je funkcionalna, jednostavna i jeftina dok je broj zaposlenih po prodajnom mjestu sveden na minimum. Tipični maloprodavači koji upravljaju ovom vrstom prodavaonica jesu Aldi i Lidl.

• “Soft diskonti“ imaju širi asortiman proizvoda – od 1200 do 3000, koji uključuje i vodeće marke u pojedinoj kategoriji proizvoda. Cijena proizvoda je u pravilu niža 5 do 10 posto u odnosu na usporedive proizvode u drugim maloprodajnim formatima, dok ponuda uključuje i svježe i zamrznute proizvode. Veličina prodajnog prostora je oko 1500 m2 te je roba smještena na policama. Neki od maloprodavača koji upravljaju ovom vrstom prodavaonica jesu Penny Market, Dia, Plus, Leader Price.

Kako bi konkurirali na tržištu diskontne prodavaonice stavljaju naglasak na privatne robne marke i cijene proizvoda. Diskontni maloprodavači ciljaju cjenovno orijentirane kupce slabije kupovne moći.

U uvjetima krize sve ih više prihvaćaju i drugi potrošači koji se nastoje racionalno ponašati i inzistiraju na najpovoljnijoj cijeni, ali ujedno traže i kvalitetu.

Najveća konkurencija diskontnim maloprodavačima su maloprodavači koji svoju strategiju prilagođavaju novonastalim uvjetima poslovanja, nude proizvode po atraktivnim cijenama i brojne akcije kako bi privukli cjenovno orijentirane kupce.

RAZVOJ I TRŽIŠNA KRETANJA
Početak razvoja diskontnih prodavaonica je bio u Njemačkoj, kada je 1948. godine otvorena prva prodavaonica “ALbrecht DIscount“. Nakon Drugog svjetskog rata, veći broj maloprodavača je i u SAD-u počeo primjenjivati strategiju koja se bazira na velikom volumenu prodaje, niskim maržama i niskim cijenama kako bi se privukli cjenovno orijentirani potrošači. Walmart je, primjerice, začetnik koncepta “every day low price“.

Diskontne prodavaonice su u nekim zemljama poput Njemačke i Skandinavskih zemalja vrlo uspješne, dok su npr. u Italiji, Velikoj Britaniji i Grčkoj znatno manje zastupljene.

U razdoblju od 2006. do 2012. godine format diskontnih prodavaonica u EU povećao je prodaju za 36%, dok je prodajna površina diskontnih prodavaonica porasla za 34%. Vodeći maloprodavači u segmentu diskontnih prodavaonica, među kojima dominiraju njemački lanci, jesu Aldi, Lidl, Plus (Tengelmann), Penny (Rewe), Dia (Carrefour).

Kako u doba krize nakon Drugog svjetskog rata, tako i u vrijeme recesije 2009. godine, diskontni maloprodavači sve više dobivaju na značenju. Danas su u svijetu diskontni maloprodavači najbrže rastući segment maloprodaje. Oni privlače ne samo kupce niske kupovne moći i srednji sloj koji se u uvjetima krize susreo s padom svojih dohodaka, već i kupce visoke kupovne moći koji se žele ponašati racionalno.

Budući da je ovaj maloprodajni format postao vrlo popularan među kupcima, mnogi maloprodavači, koji nisu primarno diskontni maloprodavači (kao npr. Tesco i Carrefour), da bi zadržali svoje kupce uvode diskontne formate i nude stalne akcije.

DOMAĆI POKAZATELJI
Posljednjih godina i u Hrvatskoj diskontne prodavaonice uzimaju sve više maha i postaju sve popularnije kod domaćih potrošača. Glavni trend u trgovini na malo robom široke potrošnje upravo je povećanje tržišnog udjela diskontnih prodavaonica.

Prema podacima GfK Hrvatska, koji se temelje na panelu kućanstava, u strukturi vrijednosnih udjela tipova prodavaonica na tržištu Hrvatske, diskontne prodavaonice su povećale tržišni udio s 4 posto u 2008. na 8 posto u 2011. godini (prvih deset mjeseci).

Podaci agencije Planet Retail, temeljeni na prihodima poduzeća, također ukazuju na brzi rast diskontnih prodavaonica u navedenom razdoblju.

Rast diskontnih prodavaonica u Hrvatskoj je očekivan, jer se potrošači, zbog pada kupovne moći i rasta nezaposlenosti, racionalno ponašaju, traže uštede i najpovoljniju kupnju.

Prema anketnom istraživanju EIZ-a provedenom prošle godine, glavni razlozi odabira prodavaonice u velikim kupnjama su: širina asortimana, povoljne cijene i blizina u odnosu na dom, a upravo diskontni maloprodavači temelje svoju konkurentnost na povoljnim cijenama, atraktivnim lokacijama i zadovoljavajućem omjeru kvalitete proizvoda i cijene.

Vodeći diskontni maloprodavači u Hrvatskoj su Kaufland i Lidl i prema podacima Poslovne Hrvatske ovi maloprodavači su u razdoblju od 2008. do 2011. godine značajno povećali poslovne prihode (Kaufland za 20,04%, a Lidl za 110,11%), broj zaposlenih, dugotrajnu i kratkotrajnu imovinu. Međutim, u 2011. godini oba su navedena maloprodavača poslovala s gubitkom.

RAST TRŽIŠNOG UDJELA
Tekuća godina krenula je loše s padom maloprodajnog prometa. Maloprodavači i dalje posluju u nepovoljnom makroekonomskom okruženju i susreću se s brojnim izazovima. U 2013. godini, prema projekcijama Ekonomskog instituta, Zagreb, može se očekivati pad BDP-a i pad potrošnje kućanstava pa sukladno tome možemo očekivati i smanjenje maloprodajnog prometa.

Ono što zabrinjava je visoka zaduženost kućanstava i niska primanja, nepovoljna kretanja na tržištu rada i rast potrošačkih cijena. Ovi čimbenici umanjuju raspoloživi dohodak kućanstava, ekonomska očekivanja potrošača i sklonost potrošnji, a time se umanjuje i potrošnja kućanstava i maloprodajni promet.

Pozitivni pomaci mogu se očekivati u 2014. godini uz uvjet pozitivnih kretanja u makroekonomskom okruženju, dok ulazak Hrvatske u EU može biti pozitivan signal u srednjem roku, što može poboljšati očekivanja i potaknuti nove investicije.

Što se tiče strukture prometa prema maloprodajnim formatima, u idućem razdoblju može se očekivati da će diskonte prodavaonice i dalje povećavati promet i tržišni udio.

Podaci agencije Planet Retail, temeljeni na prihodima poduzeća, pokazuju da se do 2016. godine može očekivati rast tržišnog udjela diskontnih prodavaonica za 22,5 posto u odnosu na 2012. godinu. Iako ograničenog obuhvata, ovi podaci se mogu smatrati indikativnima.

IZAZOVI I EVOLUCIJA
Izazov za diskontne maloprodavače u idućem će se razdoblju svakako temeljiti na tome kako povećati broj lojalnih kupaca. Istraživanja su pokazala da cjenovno orijentirani potrošači manje troše i nisu lojalni kupci.

Ako tim kupcima neki drugi maloprodavač ponudi niže cijene oni će vjerojatno nastaviti kupovati kod tog drugog maloprodavača. Osim toga, diskontni maloprodavači nude vlastite robne marke koje su po kvaliteti slabije od vodećih proizvođačkih marki u tim kategorijama.

Također, ugođaj kupnje je slabiji kod diskontnih maloprodavača u odnosu na konkurenciju, stoga je imperativ diskontera da ne “bace sve karte“ samo na cijenu kao glavno prodajno oružje u natjecateljskoj utakmici.

Razvoj diskontnih maloprodavača trebao bi na dugi rok uključiti i diferencijaciju, širenje asortimana s proizvođačkim markama, dok, s druge strane, tradicionalni maloprodavači mogu učiti od diskontnih maloprodavača po pitanju upravljanja efikasnošću u području skladištenja, distribucije i upravljanja prodavaonicama.

Dr.sc. Ivan-Damir Anić, Znanstveni savjetnik

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *