Hipermarketi – trendovi i brendovi: Prilagodba potrošačima

S obzirom na svoj prostor i veličinu, ključni element brendiranja hipermarketa predstavljat će razina informiranosti koju ovaj format može osigurati

Nije rijetkost da se trgovački centri i hipermarketi doživljavaju kao negativna materijalizacija potrošačkog društva.

Za potrebe ovog članka nismo stigli ispitati je li takvo poimanje obilježje samo naše regije ili je takvo opće stajalište, no važno je konstatirati kako na zapadu ovaj oblik maloprodajnih objekata postoji duže vremena te je postao neizostavni dio potrošačke kulture.

Jedan od prvih susreta s terminima “potrošačko društvo” i simbolom kolica u super- i hipermarketu kao prikazom takvog društva na naše je prostore došao s irskim bendom U2 tijekom njihove turneje PopMart koja je održana 1997. godine.

Prije izvođenja pjesme “Last Night on Earth” na golemom displeju prikazivali su stadije evolucije čovjeka pri čemu je finalna faza predstavljena čovjekom koji gura kolica tijekom kupovine.

POZICIJA I PERCEPCIJA
Čak i dan-danas, nakon što su ovakvi formati maloprodaje postali uobičajena pojava, mnogi, posebno stariji sugrađani komentiraju kako se otvara previše hipermarketa, dok se s druge strane tvornice zatvaraju.

Iako se u diskursu hipermarketi spominju u negativnom kontekstu, čini se da potrošači ipak prilično glatko prelaze s kupovine u malim na kupovinu u velikim formatima maloprodaje te da se nalazimo praktički u završnoj fazi ove tranzicije. Kako prelazimo u zasićeniju fazu, tako i maloprodajni trgovci stavljaju svoj fokus na diferenciranje i strateško pozicioniranje.

Naime, danas gotovo svi imaju svoje trgovačke marke koje najčešće ciljaju na economy segment, mada se ulaskom dm-a te Lidla i Carrefoura u regiju primijenjene strategije dodatno unapređuju.

Svugdje, a posebno u našoj regiji, jedan od najistaknutijih elemenata prilikom komuniciranja maloprodajnog objekta je njegova veličina. Veće je bolje. Prostor, broj artikala, broj osoblja, broj parking mjesta, broj pratećih objekata, radno vrijeme.

Međutim, uskoro će zbog zasićenosti taj element biti sve manje važan u pozicioniranju, a već se sada zapravo čini kako je to adut s kratkim rokom trajanja. Trendovi koje je Forbes naglasio kao ključne u razvoju maloprodaje u 2013. su mobilnost, integracija i socijalizacija.

Svi ovi trendovi su, dakako, naslonjeni na tehnologiju te usko vezani za razvoj i penetraciju pametnih telefona, mobilnog interneta i društvenih mreža. Potrošači su, a posebno kada je riječ o mlađoj dobnoj skupini, sve mobilniji u svakom pogledu.

Jednostavan bi zaključak bio da se hipermarketi trebaju prilagoditi potrošačima i omogućiti mobilni internet i slične opcije unutar objekta. Međutim, to nije tako jednostavno.

SVJETSKI PRIMJERI
Kako bi se uopće moglo doći do određenih zaključaka, jedna od strategija svakako je da se pažljivo prate globalni trendovi i to posebno u društvima u kojima se dešavaju ekstremne promjene koje mogu biti znakovite te su, kao takve, pokazatelji iz kojih se može puno toga naučiti. Jedan od takvih ekstremnih primjera dolazi nam iz Indije, gdje je tržište još uvijek u fazi uvođenja modernih modela maloprodaje.

Naime, u toj mnogoljudnoj zemlji na milijun stanovnika ima svega šest modernih maloprodajnih objekata, a zbog svoje veličine i strahovito brzog gospodarskog rasta indijsko tržište predstavlja avangardu te nikako nije prostor na koji će biti moguće implementirati kopije poznatih modela sa zapada.

Morat će se smišljati novi, prilagođeni i originalni modeli koji će se, zavisno od uspješnosti i prilagodljivosti, možda kasnije kopirati i na zapadnim tržištima.

Posebnost Indije leži u tome što su tamošnji potrošači navikli na cjenkanje u lokalnim malim trgovinama pa su stoga i u hipermarketima očekivali isto. Koliko god nama to komično zvučalo, studije i iskustva su to potvrdile.

U prilog tomu navodimo dva primjera: Big Bazaar, jedan od najvećih maloprodajnih lanaca u Indiji, uistinu predstavlja ono što njegovo ime i sugerira – navedenim očekivanjima potrošača približava se na način da promotori uzvikuju posebne ponude, popuste i akcije. Baš kao na nekoj velikoj tržnici. Dakle, negdje na sredini puta se susreću modeli hipermarketa i tržnice.

S druge strane, HyperCity nudi najbolji ugođaj kupovine. Tu je sve uredno i lijepo te nema velike komunikacije njihovih popusta, akcija i drugih posebnih ponuda. Međutim, ono što je zajedničko za oba lanca jest da se prelaskom na ove formate maloprodaje promijenilo ponašanje potrošača koji su postali veći “brand switcheri”.

Dakle, suočeni s velikom ponudom, te velikim brojem informacija – bilo od promotora u Big Bazaaru, bilo modernim komunikacijama u HyperCityu ili susretom s drugim kupcima – sami potrošači su u prilici racionalnije pristupiti odabiru u kupovini te negdje bliže zadovoljiti svoje individualne potrebe.

Ranije sužene opcije to nisu dozvoljavale. Potrošači u Indiji, u specifičnom okruženju i u specifičnim modelima, ipak slijede jednak model i pravac kretanja kao i potrošači na zapadu, u Japanu ili Južnoj Koreji, gdje su kompletni hipermarketi informatizirani te se putem pametnog telefona u nekoliko sekundi može saznati apsolutno sve o ponudi i brendu.

UTJECAJ INTERNETA
Dakle, zajedničko je to da potrošači traže informacije, jer žele raditi bolje odabire i to bez obzira na kulturu i razvijenost tržišta. Ekonomija po modelu Adama Smitha zasnovana je na savršenoj informiranosti, a mnogi su nobelovci iz područja ekonomije zaslužili to veliko priznanje upravo svojim radovima koji dokazuju nedostatak informiranosti.

Jedan od temeljnih odlika hipermarketa je, kako vidimo, veća informiranost i veća mogućnost odabira. S obzirom na svoj prostor i veličinu, ključni element brendiranja hipermarketa predstavljat će razina informiranosti koju ovaj format može osigurati. Hipermarket treba omogućiti asimptotsko približavanje savršenom odabiru u kupovini.

U našoj regiji već možemo govoriti i o ponudi aplikacija za pametne telefone na prilično visokoj razini. No, pritom ne smijemo zanemariti kako naša kultura i poglavito starija generacija potrošača ima dosta negativan stav prema hipermarketima te preferiraju topao osobni kontakt licem u lice.

Uz pomoć PGM alata u Valiconu smo razmotrili spomenute trendove u našoj regiji te ih usporedili u periodu od 2010. do 2012. godine. Prva zanimljivost jest broj svakodnevnih korisnika interneta koji se gotovo udvostručio (s nešto više od 25% na 45%).

Zaključak, koji se potvrdio na temelju inozemnih primjera da kupci koji kupuju u hipermarketima traže više informacija i više izbora, kroz korištenje interneta potvrdio se i u našoj regiji: najveći svakodnevni korisnici interneta upravo su posjetitelji hipermarketa – u 2010. ih je bilo nešto ispod polovice (46%), dok je njihov broj lani narastao na 54%.

Želimo li analizirati profil potrošača, oni koji favoriziraju hipermarkete su obrazovaniji te cijene raznolikost i neovisnost. To su, u većoj mjeri od prosjeka potrošači između 33 i 42 godine.

Što se kupci u hipermarketima više uspoređuju s kupcima u tradicionalnijim kanalima maloprodaje, to su razlike izraženije, a sve više u korist višeg dohotka, višeg obrazovanja, te vrijednosti slobode izbora i praćenja trendova.

Jedini kanal koji ima brže, mlađe i slobodnije (ali i dalje inferiorne kada je u pitanju dohodak) potrošače u odnosu na potrošače u hipermarketima je, očekivano, internet kupovina.

Predstava “Patriotic Hypermarket”, redatelja Dine Mustafića, prikazuje jedan drugi vid šopinga i hipermarketa koji smo usvojili bez negativnih komentara. Također, preporučujemo film “Češki san” (originalni naziv “Ceský sen”), koji je već postao klasični case study iz PR-a i marketing komunikacija, posebno na temu maloprodaje.

Kemal Koštrebić

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *