Trendovi u TV oglašavanju: Pažnja je mjerilo učinkovitosti

Televizijskim se oglašavanjem u vrlo kratkom roku može dosegnuti daleko veći broj ljudi nego pomoću bilo kojeg drugog medija, no pritom je doista teško precizno utvrditi koliku pažnju gledatelji posvećuju tim porukama

Prema podacima Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA) za 2011. godinu, u televizijsko oglašavanje u Hrvatskoj plasirano je nešto manje od polovice proračuna naših oglašivača, odnosno oko 765 milijuna kuna od ukupnih ulaganja koja su u spomenutoj godini dosegla 1,65 milijardi kuna. Nema sumnje da je televizija moćan medij i da je TV oglašavanje od iznimne važnosti za oglašivače, no istodobno se nameće pitanje koje su prednosti TV ulaganja u odnosu na oglašavanje u drugim medijima te koliko je televizijsko oglašavanje zapravo uspješno?

PREDNOSTI I NEDOSTACI
Veliki broj TV oglasa i važnost TV oglašavanja mogu se objasniti iz nekoliko općenito poznatih prednosti koje oglašavanje na televiziji ima u odnosu na marketinške poruke koje se šalju putem drugih medija.

Kao prvo, televizijskim se oglašavanjem može dosegnuti daleko veći broj ljudi nego pomoću bilo kojeg drugog medija i to u vrlo kratkom roku. To znači da, iako u apsolutnom iznosu televizijsko oglašavanje jest skuplje od oglašavanja u drugim medijima, investicija u odnosu na broj osoba koje su izložene oglasu najčešće je povoljnija u odnosu na druge medije.

Televizijsko oglašavanje se, također, zbog svoje vizualne i auditivne komponente, uspijeva lakše nametnuti onima kojima je namijenjeno. Te dvije komponente omogućavaju da televizijsko oglašavanje može imati snažnu demonstracijsku dimenziju, što je za neke proizvode ili barem segmente potencijalnih kupaca koji gledaju takvo oglašavanje od iznimne važnosti.

U posljednje vrijeme televizijsko oglašavanje može biti i selektivno s obzirom na to postoji veliki broj specijaliziranih TV kanala koje gledatelji mogu pratiti pa se i televizijskim oglašavanjem mogu ciljano dosegnuti uži segmenti recipijenata.

Dakako, televizijsko oglašavanje ima i svojih nedostataka. Veliki apsolutni iznos ulaganja i obično skupa produkcija televizijskog oglasa ponajveći su nedostaci u odnosu na druge medije.

Osim što televizijsko oglašavanje lakše od oglašavanja u drugim medijima doseže ciljane skupine kojima je namijenjeno, ono je i vrlo učinkovito u smislu pokretanja gledatelja na akciju te povećava namjeru kupnje.

Ipak, je li sam televizijski oglas dovoljan? Jasno da nije. Sam proizvod, njegove karakteristike i cijena, pakiranje, distribucija i tzv. “word of mouth” te preporuke i glas koji prati proizvod i marku, imaju veću snagu predviđanja interesa kupaca i njihovog usmjeravanja prema kupnji negoli je to slučaj s televizijskim oglašavanjem.

Upravo je to zaključak koji proizlazi iz akumuliranih nalaza mnoštva istraživanja o utjecaju različitih faktora na kupnju koje je provela agencija Ipsos diljem svijeta.

(NE)PAŽNJA GLEDATELJA
TV oglasi, dakle, nikada nisu sami, ali su, barem kada je riječ o razini poznavanja proizvoda ili marke i utjecaja na kupnju, u pravilu utjecajniji od ostalih plaćenih kanala oglašavanja. Jedino oglašavanje na mjestu prodaje može imati jači utjecaj na svijest potrošača o proizvodu i na namjeru kupnje u danom trenutku.

Kada je riječ o oblikovanju temeljnih odrednica marke i percepcije proizvoda, televizijsko oglašavanje je također utjecajno u usporedbi s ostalim kanalima oglašavanja, ali je situacija ovdje složenija jer puno toga ovisi o konkretnom proizvodu i karakteristikama na koje se želi djelovati pa i drugi mediji, poput online oglašavanja i društvenih mreža, po tom pitanju mogu u određenim primjerima imati zapaženu ulogu.

Pitanje koje se često postavlja kod televizijskog oglašavanja jest koliko gledatelji zapravo obraćaju pažnju na TV oglase. Na kraju krajeva, čemu velika ulaganja i trud ako oni kojima je oglas namijenjen niti ne primjećuju takve stvari? Koliko se općenito pozorno prate TV oglasi ili TV program u cijelosti?

Istraživanja o ovoj problematici nema mnogo jer se radi o zahtjevnim pothvatima koji moraju biti provedeni tijekom ili neposredno nakon gledanja televizijskog programa, a pritom gledatelji ne smiju znati da će biti ispitani jer je to jedini način da se utvrdi njihovo pravo ponašanje.

Ipak, agencija Ipsos ASI je u Sjedinjenim Američkim Državama provela istraživanje na uzorku od 3700 ispitanika koji su telefonski kontaktirani u različita doba dana, od 9 ujutro do 22 sata. Dobiveni podaci su otkrili kako 60 posto onih koji imaju uključen TV uređaj gledaju konkretan program, a 28 posto ih mijenja kanale i gleda paralelno različite programe.

Ono što je najzanimljivije, 72 posto ispitanika ostaje u sobi u kojoj je televizor, ali barem ponekad dok je emisija koju prate u tijeku rade i nešto drugo (razgovor, čitanje, pospremanje i sl.). Isto tako, tijekom gledanja konkretnog televizijskog programa čak 63 posto ispitanika povremeno napušta sobu u kojoj se nalazi TV prijamnik.

Lako se može zaključiti da pažnja nije često usmjerena na TV program bez obzira što je televizor uključen. Kakva je situacija s pažnjom kada su u pitanju TV oglasi? Isto je istraživanje pokazalo da 34 posto gledatelja gleda oglase, a 23 posto ih mijenja kanale tijekom oglasnog bloka, dok ih dvije trećine (66%) tijekom emitiranja oglasa ostaje u sobi gdje je televizor, ali pritom rade nešto drugo.

S druge strane, 52 posto ispitanih napušta prostoriju u kojoj je TV prijamnik tijekom emitiranja oglasnog bloka. Dakle, gledatelji ne prate pozorno TV program, ali niti TV oglase.

NA PRIMJERU SAD-a
Za oglašivače i agencije je najbitnije utvrditi postoje li određene razlike ovisno o tipu TV programa i profilu gledatelja po pitanju pozornog praćenja televizijskog programa i oglasa. Postoji nekoliko zanimljivih uvida koje je spomenuto Ipsosovo istraživanje dalo.

Prvo, mlađi gledatelji općenito manje pozorno prate TV dok je uključen. Postoje razlike i s obzirom na spol: Muškarci češće mijenjaju programe, bilo kada su u pitanju TV oglasi ili općenito dok prate TV program.

Međutim, veća je vjerojatnost da žene, dok gledaju TV, rade usput i nešto drugo ili da jednostavno napuste prostoriju. Manje pažljivo TV program prate osobe većih prihoda, boljeg obrazovanja i zaposleni. Što je veća emocionalna uključenost u TV program to se isti pozornije prati, jednako kao i oglasi tijekom takvog programa.

Program koji se premijerno prikazuje privlači veću pažnju od repriziranih sadržaja. Vjerojatnost promjene kanala tijekom gledanja televizije ovisi i o vrsti programa koji se prati. Ukoliko je u pitanju program s glazbenim spotovima najveća je vjerojatnost da se daljinski upravljač uzme u ruke, a posebno je zanimljivo da se naročito pozorno i bez prekidanja prate takozvane “sapunice”.

Uostalom, one svoj naziv i duguju oglasima za sapun (deterdžente, zapravo) koji su bili emitirani tijekom prvih televizijskih serija dramskog tipa s velikim brojem epizoda emitiranih u SAD-u neposredno nakon Drugog svjetskog rata, ali i prije toga u dramskim serijama na radiju. Kvizovi i reality show programi emocionalno uključuju gledatelje i pozorno se prate.

Nadalje, doba dana kada se program prati te činjenica je li televizor smješten u dnevnoj sobi ili nekoj drugoj prostoriji mogu također utjecati na razinu pozornosti koju gledatelji posvećuju TV programu i TV oglasima.

Pozornije se prati TV program u poslijepodnevnim ili večernjim satima, dok prijemnik u kuhinji, primjerice, uglavnom znači da se programi ne mijenjaju često, ali i da gledatelj najvjerojatnije radi nešto drugo dok je uređaj uključen.

Elitni termini (prime time) znače pozornije praćenje programa tijekom radnih dana u tjednu, a vikendom se u elitnim terminima češće mijenjaju TV kanali. U kasnijim terminima (nakon 21:30) TV program se manje kombinira s drugim aktivnostima pa je tada i manje mijenjanja kanala i u manjoj mjeri se napušta prostorija u kojoj je televizor.

“Surferi”, tj. oni koji često mijenjaju kanale dok prate TV program, u podjednakoj mjeri obraćaju pažnju na TV oglase kao i oni koji nemaju naviku često mijenjati TV kanale. Razlog je taj što su “surferi” ipak usredotočeni na TV ekran pa im i reklame ne promaknu, dok su oni koji ne mijenjaju TV kanale često zaokupljeni drugim aktivnostima ili češće izađu iz prostorije.

Čak i oni koji su zaokupljeni drugim aktivnostima dok je televizor uključen mogu zamijetiti TV oglase podjednako kao i oni koji ne rade ništa jer su “uši na TV-u”, kad već nisu oči.

HRVATSKI GLEDATELJI
S obzirom na sve dosad navedeno, nameće se pitanje koliko su televizijski oglasi zapaženi te postoje li konkretne brojke? Agencija Ipsos Puls je tijekom 2011. godine mjerila zamijećenost TV oglasa emitiranih u Hrvatskoj.

Riječ je o istraživanju koje je provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1000 ispitanika starijih od 18 godina, dok je u samu analizu bilo uključeno 37 oglasa iz raznih kategorija hrane i pića.

U pravilu se radilo o TV spotovima za etablirane tržišne marke i proizvode koji su imali veliku razinu emitiranja, a ispitanicima su bili prikazani bez oznake marke, kroz šest tipičnih slika koje su se pojavljivale u spotu.

Prema dobivenim rezultatima, u prosjeku 51 posto ispitanih izjavljuje da su vidjeli spotove, a od onih koji su izjavili da se sjećaju TV spota predočenog kroz šest slika njih svega 52 posto bilo je u stanju ispravno povezati TV spot s markom koja se oglašavala.

Iz toga proizlazi kako se tek četvrtina ispitanih sjeća oglasa i marke koja se oglašavala. Ovi nalazi su u skladu s onime što se dobiva u istraživanjima ovakvog tipa u drugim zemljama središnje i istočne Europe te tako potvrđuju nalaz da televizijski gledatelji ne prate uvijek pozorno TV program i same oglase.

USPJEŠNOST OGLAŠAVANJA
Konačno, o čemu sve ovisi uspješnost oglašavanja na televiziji? Ipsos sustavno radi analize provedenih istraživanja o oglašavanju (više od 10.000 TV oglasa za različite marke i kategorije tržišta na više od 80 svjetskih tržišta), te se može podvući crta i izvući neki općeniti nalaz o čemu ovise efekti oglašavanja.

Zanimljiv je zaključak kako sama razina investicija u televizijsko oglašavanje često nije dobar prediktor učinka kampanje. Iz mnogih se studija vidi da kvaliteta oglasa i same karakteristike oglasa mogu biti utjecajnije.

Primjeri iz Sjedinjenih Država upućuju da čak i dvostruko veće ulaganje u televizijski prostor “lošeg” TV oglasa u odnosu na “dobar” TV oglas koji ide istovremeno može značiti da će razina dosjećanja onog “lošeg” biti čak dvostruko slabija u odnosu na “dobar” TV oglas.

Dakle, povrat po jednom emitiranju je četiri puta lošiji kada je u pitanju pamćenje oglasa. Karakteristike koje mora imati dobar TV oglas moraju zapravo omogućiti da se ostvare učinci na dvije razine.

Prva je razina da oglas mora biti zamijećen – mora se probiti kroz mnoštvo drugih oglasa i biti zapamćen i, ono što je jednako važno, mora u sjećanju ostati povezan s markom koja se oglašavala. Oglas mora kreditirati marku. Bez učinaka na marku i bez jasne veze s markom oglas nije ispunio svrhu.

Druga razina jest promjena u ponašanju i doživljavanju koju oglas i njegova poruka moraju potaknuti. To može značiti ostvarivanje dva cilja – poticaj na kupnju proizvoda (gradnja kratkoročnih efekata prodaje) i/ili promjena u doživljavanju marke (njezinih temeljnih odrednica i imidža).

Neka od pravila uspješnosti TV oglasa:

• Marka koja se oglašava ne bi trebala biti zasjenjena potpornim elementima oglasa. Pod tim se misli na upotrebu humora, glazbe, slavnih ličnosti, seksualnih aluzija i sličnih elemenata koji se mogu koristiti u TV spotovima. Ako nešto od navedenog priječi da gledatelji percipiraju o kojoj je marki riječ i kakva je poruka, spot neće biti povezan s markom i poruka neće biti percipirana kao uvjerljiva.

• Marku i sam proizvod kao i pojedine znakove marke (logo, karakteristični likovi, boje i slična obilježja) treba istaknuti u TV spotu. Situacija konzumacije marke i glavni likovi u TV spotu moraju biti relevantni za marku i danu kategoriju proizvoda. Na taj se način povećava zamijećenost oglasa i asociranje uz marku.

• Kampanje koje uzimaju likove ili dijelove priče iz prethodnih kampanja marke imaju veće izglede da će biti zamijećene i ispravno povezane s proizvodom koji se oglašava.

• Kako bi poruka TV spota bila uvjerljiva mora se reći zaista nešto novo i to što se kaže mora biti relevantno i razumljivo za potrošače proizvoda u toj kategoriji.

• Kako bi poruka bila uvjerljiva ona mora biti konzistentna s očekivanjima koje su potrošači razvili vezano uz marku koja se oglašava. Prevelika razlika između prikaza marke u oglasu i onoga što ona realno znači potrošačima može biti zbunjujuća i teško je stoga u nju povjerovati.

 

Marko Vicković
Research Manager

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *