Upravljanje robnim kategorijama: Bolji prodajni rezultati nadohvat ruke

Uz primjenu category managementa svaki bi trgovac u svojem prodajnom objektu mogao poboljšati prodaju i to bez ijedne uložene kune

Nedavna istraživanja u Hrvatskoj o kriterijima zbog kojih se potrošači odlučuju na kupnju u nekoj trgovini, otkrivaju da je lokacija kriterij broj jedan. To potvrđuje da su trgovci u pravu kada u žargonu kažu kako su za uspjeh potrebne tri stvari: lokacija, lokacija i lokacija.

Nakon lokacije, redoslijedom važnosti, svrstani su i i svi drugi kriteriji zbog kojih se potrošači odlučuju za kupnju kod pojedinog trgovca. Dakle, kriterija uspješnosti je više i svaki nosi svoju težinu.

Naveli smo najbitniji od njih, a sada ćemo detaljnije razmotriti još jedan kriterij koji utječe na uspješnost trgovca – način upravljanja robnim grupama odnosno način kako raspoređujemo robne grupe unutar prostora i kakav je asortiman unutar pojedinih robnih grupa.

VAŽNOST CATEGORY MANAGEMENTA
Kao podrška za upravljanje robnim kategorijama i upravljanje prostorom, trgovcima stoji na raspolaganju nekoliko specijaliziranih programa koji funkcioniraju na sličnoj osnovi: omogućavaju upis artikala u sustav, simuliraju raspored na policama i omogućavaju izračun pojedinih parametara uspješnosti – primjerice udio na polici u odnosu na udio na promet, koeficijente obrtaja, prodaju u komadima prema prostornoj jedinici i slično.

Značajna je razlika između malih trgovaca, obiteljskih biznisa, i velikih trgovaca u smislu razine znanja i tehnologija kojima raspolažu. Nažalost, jedan manji kvartovski dućan ne raspolaže istom tehnologijom i znanjem kao trgovački objekti koji su dio lanca trgovina i čiji se godišnji prometi broje u milijardama kuna.

No, vjerujem da, ukoliko se pojedini vlasnik objekta samo malo zainteresira za temu category managementa, mogao bi u svojem prodajnom objektu učiniti značajna poboljšanja bez ijedne uložene kune. Najčešće su njihovi prodajni prostori bivše garaže ili prizemni prostori razne namjene koji izvorno nisu projektirani kao trgovački prostori – za razliku od velikih trgovaca.

Stoga bi svakom vlasniku manje trgovine trebalo biti važno kako što bolje iskoristiti prostor i kako izložiti robne grupe na način da potrošaču raspored asortimana bude logičan i lak za snalaženje jer će na taj ostvariti maksimalnu financijsku korist.

ABC MATRICA
Pojednostavimo stoga maksimalno postavke category managementa. Jednostavan alat za upravljanje robnim kategorijama je ABC matrica putem koje je moguće analizirati i organizirati svaku robnu grupu.

Za potrebe maloprodaje robe široke potrošnje možemo category management pojednostavljeno pojasniti sljedećim pravilom: unutar jedne robne kategorije svrstajte proizvode po A, B ili C kriteriju. A proizvodi su tržišni lideri, B proizvodi su sljedbenici tržišnih lidera, dok su C proizvodi cjenovno najniži proizvodi predmetne kategorije.

Kako bi to izgledalo u praksi, razmotrimo na primjeru “cola” gaziranih napitaka: A brend – Coca Cola (tržišni lider), B brendovi – Pepsi, Cockta, Sky cola, Sinalco cola, te C brend – najjeftiniji u kategoriji, primjerice “XY Cola” ili slično.

Važno je da maloprodajne cijene prate ovaj raspored pa ukoliko tržišni lider ima cijenu npr. 10 kn, B brendovi trebaju biti cjenovno 10%-30% povoljniji, a C brend dakako treba biti cjenovno najniži na tržištu.

A što je s našim maržama odnosno postotnoj razlici u cijeni? Najčešće, kod A brenda smo ograničeni između uobičajenih ili tzv. “preporučenih” tržišnih maloprodajnih cijena – s jedne strane, i nabavne cijene koju smo uspjeli dogovoriti – s druge strane.

Pojednostavljeno, lideri nam najčešće ne omogućavaju zadovoljavajuće marže po pojedinačnom proizvodu. Najčešće lideri nose glavninu prometa, ali pojedinačno niže marže.

Dovoljno dobar razlog da trgovci u svakoj kategoriji ponude vlastitu robnu marku i nadaju se da će je dobro prodavati, odnosno da će proizvod s višom maržom imati veći udio u prometu. Navedeno osigurava veću bruto dobit kategorije.

B i C BRENDOVI
Zanimljiva je pozicija B brendova: oni omogućavaju zaradu po jedinici proizvoda trgovcima jer možemo i trebamo očekivati više pojedinačne marže na B brendovima. Osim zarade po jedinici proizvoda, B brendovi trgovcima omogućavaju i izbor proizvoda tj. širinu asortimana – upravo je u ovom segmentu dozvoljena i poželjna određena širina asortimana.

Logično je imati samo jedan A brend (uz dodatak da u pojedinim kategorijama uz A brend možemo još imati i tzv. Premium brend), i isto je tako logično i korisno imati samo jedan C brend. Sve drugačije od ovog pravila čini štetu. Korisno je naglasiti da najčešće kod B brendova, želeći kreirati širinu asortimana, pretjeramo s brojem proizvoda.

Nemoguće je točno navesti koliki broj proizvoda je potreban u B segmentu. To ovisi najviše o robnoj grupi, raspoloživom prostoru i tržišnim prilikama. Ipak, znajući za ovu “zamku” B segmenta, potrebno je redovno analizirati jesmo li pretjerali s brojem proizvoda.

Ipak, moram ovdje reći da se ABC kriteriji moraju obavezno prilagoditi i tipu trgovine. Nećemo imati isti izbor u B segmentu kod hipermarketa s 15.000 prehrambenih artikala ili supermarketa s 8000 artikala.

Nažalost, često na policama susrećem dvije krajnosti: jedna je da trgovci pretjeraju s brojem proizvoda, a druga je da trgovci, u želji da maksimalno suze asortiman i svoje troškove, znaju katkada i pretjerati. C brend, pak, mora omogućiti najnižu tržišnu cijenu u određenoj kategoriji proizvoda. Jedan proizvod u ovoj će kategoriji biti sasvim dovoljan.

Izvori nabave ovakvih proizvoda su različiti: može biti vlastiti brend trgovca ili može biti cjenovno nizak brend od dobavljača. I kod C brenda, ako je potrebno, odreći ćemo se dijela naše marže kako bismo postavili maloprodajnu cijenu najnižu na tržištu. To nam govori teorija. Ipak, u praksi veliki trgovci imaju sasvim zadovoljavajuće marže na vlastitim C brendovima (najčešće vlastite robne marke).

UPRAVLJANJE ASORTIMANOM
U velikim trgovačkim kućama promjene asortimana odnosno provedba category managementa i stupnjevanje asortimana ABC matricom najčešće se provodi u okviru zasebnoga projekta. To je sasvim logično jer se radi o opsežnim promjenama koje obuhvaćaju niz robnih grupa i s njima povezanih osoba.

Korisno je planirati vremenske rasporede promjena i osigurati da se svi pridržavaju jednakih standarda.

Dobro je znati da se radi i o implementaciji određenih promjena pa nije naodmet koristiti se i osnovnim pravilima change-managementa: pojasniti koristi od promjena, osigurati nova znanja, komunicirati, navesti jasne ciljeve promjene, predvidjeti otpore i sl.

Jedan primjer ilustrira složenost politike upravljanja asortimanom. Naime, provodeći projekt category managementa u jednoj organizaciji nailazili smo na otpore rukovoditelja asortimana. Tkogod pozna trgovačku kuću iznutra, zna da ako rukovoditelju asortimana date zadatak da smanji broj proizvoda ili broj dobavljača, većina ih pruža otpor.

Jedan je razlog pomalo nejasna emotivna vezanost za svaki proizvod ili za svakog pojedinog dobavljača – rukovoditelji asortimana ih se vrlo teško odriču. No, drugi konkretniji razlog su ciljani prihodi koje rukovoditelj asortimana mora ostvariti.

S jedne strane, zadajete im ciljeve o novčanim iznosima koje treba uprihoditi temeljem listinga za proizvode, uvrštenja dobavljača u nove objekte i slično. Jasno je da u tom slučaju razmišljanje može biti – što više proizvoda i što više dobavljača, to bolje za mene i lakše do cilja.

S druge strane, category management i ABC matrica su neumoljivi: previše artikala čini nepotrebne dodatne troškove za trgovačku kuću, stvara nepotrebnu zalihu na sporo obrtajnim proizvodima ili česte nulte zalihe na brzo obrtajnim proizvodima, a usto otežavaju i psihološki proces kupnje na prodajnom mjestu.

Dakle, s jedne strane imate cilj zadržati odnosno u sljedećoj godini povećati prihode od ulistavanja proizvoda i dobavljača, a s druge strane imate cilj optimizirati broj proizvoda i dobavljača, što često znači smanjiti njihov broj. Kod ovakvih dilema ili kontradiktornih ciljeva najbolje bi bilo zapitati se – što su osnove i što je naša funkcija u trgovini?

Osnove su ponuditi optimalan asortiman prema tipu trgovine. Stoga, dao bih prednost category managementu i dozvolio da mi poslovanje prema tim načelima donese najbolje rezultate.

 

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *