Oglašavanje u tisku: Novine ne ubija internet već sami izdavači

Tiskanim medijima padaju i naklada i prihodi od oglasa, no razlog ne leži samo u internetu već i u odnosu samih vlasnika novina prema vlastitom proizvodu. Režući troškove demotivirali su ili otpustili vrsne novinare, vjerodostojnost gube puštajući oglašivačima da im uređuju novine, a za čitatelje se bore isključivo žutilom

Malo koji medijski analitičar nije prognozirao nestanak tiskanih medija nakon proboja internetskih portala koji danas postaju sve važniji izvor informacija za većinu ljudi.

Isprva se činilo da su zagovornici takvih teorija u krivu jer su se tiskani mediji sasvim solidno držali sve do početka krize. A onda su se crne prognoze počele ostvarivati.

Tiskani mediji su naočigled gubili utrku s bržim i besplatnim internetom. Tisku su presušila oba izvora: čitatelji su počeli štedjeti novac pa su tako sve rjeđe kupovali novine, a kompanije koje su se našle u problemima drastično su rezale budžete za oglašavanje i to ponajviše one za reklame u tiskanim medijima.

Rezultat je bio dramatičan. Izdavači tiskanih medija krenuli su s vlastitim protukriznim mjerama pa su počeli s rezanjem troškova. Isprva su rezovima pokušali zaobići zaposlenike, no kvaliteta nedvojbeno pada već nakon što novinarima uskrate pojedine resurse.

U konačnici su svi veliki hrvatski izdavači odlučili štedjeti i na svojim zaposlenicima, bilo otpuštanjem “prekobrojnih”, bilo drastičnim rezanjem plaća. Ili pak kombinacijom oba modela.

PODILAŽENJE OGLAŠIVAČIMA
Paralelno s tim vodili su borbu i na drugom frontu – panično su pokušavali usporiti pad prihoda od marketinga. Isprva su krenuli sramežljivo koketirati s oglašivačima (ne samo s velikim korporacijama, prema kojima su hrvatski mediji poslovično ponizni), da bi se potom gotovo prostački nudili svakome tko je spreman platiti.

Posebni prilozi, što je u izdavačkom poslu tek eufemizam za plaćeni oglas, nicali su poput gljiva poslije kiše, a značajniji oglašivači sve su se češće uplitali u uređivačku politiku.

Treća stvar koja je pokopala većinu tiskanih medija nije doduše došla s krizom, ali se uz velike redakcijske rezove i podilaženje oglašivačima, savršeno uklopila u scenarij konačnog sloma tiskanih medija. Banaliziranje i žutilo zavladalo je gotovo svim vodećim tiskanim medijima čiji su vlasnici mislili kako je to jedini put za opstanak na tržištu, dok za vjerodostojnost više nitko nije mario.

Nisu, međutim, prepoznali (ili ih nije bilo briga) da time nepovratno obezvrjeđuju svoj medij. Stoga je teorija o nestanku tiskanih medija tek djelomično točna.

Ako do nestanka uistinu dođe, za njega neće biti toliko kriv internet, koliko sami vlasnici koji su većinu hrvatskih tiskanih medija pretvorili u poligon za lansiranje nebitnih priča i izmišljenih afera, kiteći ih lažnim naslovima, prostituirajući se kod oglašivača i odričući se vrsnih novinara pod izgovorom rezanja troškova.

NOVINE UZ KAVU
Ne treba zaboraviti da potonuću industrije tiska kumuje još jedna sitnica. Primjerice, svi ugostiteljski objekti u Hrvatskoj koji gostima puštaju bilo kakvu glazbu, plaćaju za to naknadu ZAMP-u (Zaštita autorskih muzičkih prava) HDS-a (Hrvatskog društva skladatelja).

To što gost nekog kafića čuje novu pjesmu dok ispija kavu ne znači da je više nikad neće imati potrebu čuti. Naprotiv, vjerojatno će pjesmu koja mu se svidi pokušati ponovno pronaći i u konačnici je kupiti.

No, isti taj gost će za cijenu te jedne kave moći pročitati sve dnevne novine i bar dva tjednika, što je postalo obavezan asortiman svakog kafića. Nakon što pročita novine on više nema razloga da ih kupi. Za razliku od ZAMP-a, novinski izdavači nisu dokučili na koji bi način oni mogli doskočiti lokalima koji ovako uništavaju posao.

Rezultat svega toga je nestanak nekoliko dnevnih i tjednih novina u posljednjih godinu dana, od državnog Vjesnika, preko tjednika Nacional i Styrijinog tjednika Forum. Pojavio se nakratko i dnevni list 21. stoljeće koji se ugasio u veljači ove godine, nakon samo dva i pol mjeseca izlaženja.

Rezultat je i pad prodaje i prihoda od oglasa. Podaci Hrvatske gospodarske komore (HGK), gdje se vodi upisnik o izdavanju i distribuciji tiska, potvrđuju da tisak sve dublje tone.

Rajko Naprta, voditelj Odjela za papir, tisak i medije pri HGK, koji i vodi ovaj upisnik, kaže da trenutno u Hrvatskoj ima 685 prijavljenih tiskovina, no vjerojatno svega 10 posto njih zapošljava više od 20 ljudi. U proteklih devet godina izlazilo ih je 1422, što znači da je u tom razdoblju ugašeno čak 737 novina.

“Na kraju ožujka smo u Hrvatskoj imali 13 dnevnih listova, dok ih je lani bilo 25. U proteklih devet godina izlazila su 134 tjednika, danas ih je svega 68 aktivno, a od 58 dvotjednika danas izlazi njih 20”, otkriva nam Naprta.

PAD PRIHODA
Njegove procjene govore da su izdavači u 2012. godini od prodaje novina uprihodili 753,5 milijuna kuna, dok im je samo godinu ranije prihod od prodaje iznosio gotovo 836 milijuna kuna. Najveći prihod ostvarivali su 2008. (1,14 milijarde kuna) i 2009. godine (1,13 milijarde kuna).

U prošloj godini je ukupno podijeljeno i prodano nešto više od 142 milijuna primjeraka novina, dok je 2011. godine taj broj iznosio gotovo 159 milijuna primjeraka. “Zlatna” godina bila je 2007. kada je u čitavoj godini broj prodanih i podijeljenih primjeraka iznosio 254,5 milijuna primjeraka novina.

Kao što je pao broj prodanih primjeraka, tako pada i broj primjeraka dnevnih novina koje se besplatno dijele. Prema podacima HGK, tijekom 2006. godine dnevno je dijeljeno 264 tisuće primjeraka nekih besplatnih novina, što je ujedno i rekordan broj otkako se bilježe ovi podaci.

Godinu kasnije dnevno je dijeljeno 255 tisuća primjeraka, 2008. godine broj dnevnih besplatnih primjeraka pao je na 123 tisuće, da bi iduće godine pao na svega 50 tisuća. U 2012. godini dnevno je dijeljeno svega 47 tisuća primjeraka besplatnih novina. Lani je podijeljeno ukupno nešto manje od 17 milijuna primjeraka dnevnih novina, kažu podaci HGK.

Što se pak prodaje dnevnih listova tiče, procjene HGK govore kako se danas u prosjeku prodaje svega oko 350 tisuća primjeraka dnevnih listova svakoga dana. U 2011. godini dnevno se prodavalo gotovo 400 tisuća primjeraka, a godinu ranije 447 tisuća primjeraka.

Najbolje su brojke ubilježene 2008. godine kad se dnevno prodavalo 532 tisuća primjeraka dnevnih novina. Čak se i davne 2004. godine, kada je HGK, sukladno odredbama Zakona o medijima, počela voditi ovu evidenciju, dnevno prodavalo 393 tisuće primjeraka, dakle više od lanjskog prosjeka.

Na godišnjoj razini procjene kažu da se lani prodalo ukupno 126,6 milijuna primjeraka dnevnih listova, što je manje čak i od davne 2004. godine u kojoj se ukupno prodalo 137,8 milijuna primjeraka dnevnih listova. Najbolje prodajne godine za dnevni tisak bile su 2007. i 2008. godina, u kojima je prodavano više od 188 milijuna primjeraka dnevnih novina.

OGLAŠIVAČIMA NAJISPLATIVIJI
Unatoč svemu tome, postoje istraživanja koja pokazuju da se oglašavanje u tiskanim medijima itekako isplati. Primjerice, istraživanje “How America Shops and Spends 2011”, koje je naručila Newspaper Association of America, a proveo Frank N. Magid Associates na 2500 odraslih ispitanika (1526 telefonskih i 976 internetskih), pokazalo je da je 52 posto ispitanika navelo novine kao izvor informacija o kupnji.

Novine kao izvor informacija o kupnji više koriste žene, njih 57 posto, a zanimljivo je da se na internetskim portalima novina o kupnji informiralo svega 17 posto kupaca (oba spola podjednako).

Internet je, kao izvor informacija o kupnji, navelo 48 posto ispitanika, dok je razvikano i skupo televizijsko oglašavanje završilo tek na petom mjestu, a pretekla su ga oglašavanja na mjestu kupnje i oglasi elektroničkom poštom.

Osim toga, istraživanje je pokazalo da 35 posto kupaca najviše cijeni novinski oglas kao pomoć u planiranju kupnje, a čak je 79 posto ispitanika izjavilo da su, nakon što su vidjeli oglas u novinama, “poduzeli neku akciju”.

Više od polovine ispitanika izrezalo je kupon iz novina, 46 posto ih je nešto kupilo, 37 posto ispitanika posjetilo je internetsku stranicu kako bi doznali nešto više, a 20 posto je isprobalo nešto prvi put. Posebno je zanimljivo da je 84 posto ispitanika, koji su pročitali novine u sedam dana, izjavilo da gleda oglase dok prelistava novine.

Karakteristični pokreti očiju pri čitanju omogućuju duže pauze tijekom kojih novinski oglasi privlače pozornost, a da pritom nisu naporni i agresivni kao oglasi u drugim medijima. “Sjećanje” na oglas traje dosta dugo pa šest od deset ispitanika pamti oglase objavljene u prethodna dva tjedna.

VJERODOSTOJNOST KLJUČNA
Zanimljiv je i jedan od zaključaka istraživanja – da se vjerodostojnost novinske informacije prelijeva i na oglas u novinama. Naime, oglasu u novinama ispitanici su više vjerovali jer kod potrošača, barem onih američkih, novine uživaju ugled kao vjerodostojan medij.

Kataloge oglašivača koji se umeću u novine pregledava čak 72 posto ispitanika, a njih 47 posto redovno ih čita. U nedjeljnim brojevima te umetnute reklame redovno čita 68 posto, a povremeno čak 90 posto čitatelja.

Dvostruko više ispitanika radije čita takve kataloge u novinama nego identične koji bi im došli u poštanski sandučić. Očekivano, mlađa populacija preferira oglase na internetu, ali samo do 25 godina starosti. Tada im, vjerojatno zbog promjene životnih navika i bračnog statusa, raste interes za oglase u novinama, dok se oni stariji od 35 godina podjednako informiraju o oglasima iz tiska i s interneta.

Iako je istraživanje rađeno po narudžbi upravo novinskih izdavača, postoji još nekoliko istraživanja koja pokazuju da se oglas u novinama puno bolje primijeti, duže se pamti i zapravo češće igra presudnu ulogu u odlučivanju na kupnju, od ostalih oglasa.

No, unatoč tome većina oglašivača je, planirajući marketinške budžete, najviše rezala upravo na oglasima u tisku. To pokazuju i podaci Hure, udruženja društava za tržišno komuniciranje, prema kojem je oglašavanje u tisku u 2011. godini palo za 16 posto u odnosu na 2010. godinu.

Pad oglašavanja u ostale medije bio je ipak manji: radio je pao za 11 posto, televizija za svega jedan posto, a vanjsko oglašavanje za sedam posto. Nasuprot tome, oglašavanje na internetu povećalo se za čak 131 posto, no apsolutnim iznosom još se uvijek nije približio ostalim medijima.

Prema procjenama Hure, te 2011. godine u internetsko oglašavanje investirano je svega 83 milijuna kuna, u vanjske oglase 140 milijuna, radio 190 milijuna, tisak 457 milijuna, a na televizijske oglase 765 milijuna kuna.

Bez obzira na velike recesijske rezove i unatoč snažnom rastu investicija u oglašavanje na internetu, internetski portali još uvijek ne mogu investirati u kvalitetne novinare kakve si mogu priuštiti izdavači tiskanih medija. Tiskani mediji su, svim problemima unatoč, još uvijek biznis, dok portali to tek pokušavaju postati.

Tek rijetki portali mogu značajnije izdvajati za kvalitetne novinare koji će donositi “informaciju više”, no u tom je slučaju riječ o portalima koji nisu sami sebi svrha već njihov vlasnik ima posve drugi primarni posao čijim profitom financira i sam portal.

Za razliku od tiskanih medija kojima je primarna (ili bi to barem trebala biti) kvaliteta informacije, temeljita provjera i analiza, logika portala je još uvijek brzina i kvantiteta, a tek potom sve ostalo.

NIŽI PDV
Država se dosad nije iskazala u pomaganju posrnulom medijskom tržištu, što se naročito moglo vidjeti prilikom prošlogodišnjeg rješavanja slučaja Vjesnika. Iako se u prvo vrijeme činilo da će nova vlast od posrnulog Vjesnika pokušati spasiti što se spasiti dade, ministar financija Slavko Linić ipak je taj list osudio na smrt, a više od stotinu njegovih zaposlenika (ne računajući honorarne suradnike) poslao u neke nove životne izazove.

HDZ-ova vlast je održavala Vjesnik na aparatima s oko 18 milijuna kuna godišnje iz proračuna, a za taj je novac dobivala vjeran bilten koji je izgubio svaku vjerodostojnost.

Kroz Vjesnik je, međutim, prolazio i novac od oglasa državnih poduzeća koja su po diktatu morala tamo oglašavati, a ono malo naklade osiguravale su im pretplate državnih institucija i poduzeća u državnom vlasništvu.

Nova vlast je imala priliku reorganizirati Vjesnik, no radije su odlučili kazniti njihovu slugansku uređivačku politiku, pravdajući se da država nema novca za još jedno oživljavanje.

Međutim, upravo se ovih dana u saborskoj proceduri našao prijedlog Vlade po kojem bi se dnevnim novinama smanjio PDV s dosadašnjih 10 na svega pet posto. Pritom nije jasno objašnjeno zbog čega samo dnevnim, a ne svim novinama, što su osim samih novinara počeli propitkivati i sami zastupnici.

No, zanimljivija je procjena HGK da bi se od smanjenja PDV-a na dnevni tisak za pet postotnih poena državni proračun olakšao za oko 36 milijuna kuna godišnje.

Drugim riječima, Linić samo godinu dana nakon što je ugasio preskupi Vjesnik zbog 18 milijuna kuna, pristaje olakšati državnu blagajnu za iznos kojim bi ne samo bio spašen Vjesnik i njegovih stotinu radnih mjesta, već bi se mogao financirati barem još jedan dnevni list i time otvoriti barem još stotinu radnih mjesta.

ZADNJA ŠANSA
Hrvatsko novinarsko društvo je pozdravilo ovu najavu državnih vlasti smatrajući dobrodošlom svaku inicijativu kojom bi se pomoglo novinarima i medijskoj industriji u ovim teškim vremenima, no dio novinara pokušava organizirati značajniji otpor ideji da se izdavačima smanji PDV, a da se zauzvrat ne traže garancije da neće otpuštati, da će zapošljavati, da će poštivati Zakon o medijima i napokon donijeti redakcijske statute, da će ispunjavati javni interes i slično.

Bez obzira na motive, ova će mjera donekle pomoći posrnuloj medijskoj industriji u pokušaju preživljavanja ovog teškog razdoblja. No, o tom smanjenom PDV-u neće ovisiti konačan rezultat.

Rješenje je zapravo u rukama samih izdavača koji moraju vratiti povjerenje publike, prestati varati svoje čitatelje i vratiti vladavinu profesionalnih standarda u čitavu priču.

Što prije shvate da će od toga veće koristi imati i sami oglašivači, na čije će se propagandne poruke prelijevati vjerodostojnost samih novina, šanse za preživljavanje su im veće. Propuste li to učiniti propast im je neminovna, a internet će im poslužiti tek kao puki izgovor.

Saša Vejnović
slobodni novinar

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *