Oglašavanje u tisku – trendovi: Neupitna vrijednost, neizvjesna budućnost

Tehnološke promjene, ekonomski događaji, promjene životnog stila čitatelja i odlazak oglašivača četiri su jahača Apokalipse koji su utjecali na pad tiskanih medija

Bilo je onih koji su već prije dva desetljeća prognozirali da tiskanih medija, u godinama koje sada živimo, neće više biti. Ali, oni su još uvijek tu. Iako neki od njih možda nisu u najboljoj formi, naklade velikih novina širom svijeta još uvijek se broje u milijunima.

Od svih takozvanih tradicionalnih oglašivačkih medija, tisak ima najdužu tradiciju, a početak modernog oglašavanja dogodio se upravo u dnevnim novinama.

Dnevne novine su srušile 37. predsjednika Sjedinjenih Američkih Država, Richarda Nixona. Do prije dva desetljeća dnevne novine su bile one koje su donosile vijesti. Tamo su počinjali i završavali ratovi.

No, sve se preokrenulo osamdesetih godina prošlog stoljeća. Izgleda kao da su na dnevne novine i tisak, kako kaže Max McCombs, teoretičar medijske agende, planula sva četiri jahača apokalipse: tehnološke promjene, ekonomski događaji, promjene životnog stila čitatelja, odlazak oglašivača.

Počelo je razvojem satelitske tehnologije. U tom pogledu najznačajniji događaj je prvi zaljevski rat 1991. godine – prvi rat (a i posljednji) koji smo gledali u izravnom prijenosu. Taj bi događaj mogli upisati i u povijest tiskanih medija kao godinu kada se uloga tiskanih medija zauvijek promijenila.

No, to je bio samo početak. Već krajem istog desetljeća dogodio se internet. Na scenu stupaju novi akteri koji isto tako pružaju vijesti i novosti. Novine i časopisi postaju samo jedni od onih koji izdaju “novine i časopise”.

Još nekoliko godina kasnije novinarom i novinom u jednoj osobi postaje svatko tko zna pisati i tko ima dovoljno vremena i strasti za tako nešto.

Uza sve to, razvojem tehnologije i općim promjenama u društvu, ponestaje slobodnog vremena, dok je istodobno sve više načina i mogućnosti kako to vrijeme ispuniti različitim medijskim i ostalim aktivnostima. Čitatelji nisu više čekali u redu da kupe najnovije izdanje, njih danas treba doslovno loviti po ulicama, gradovima i virtualnim prostorima.

PAD KVALITETE I KREDIBILITETA
Odaziv tiskanih medija na sve opisano nije bio optimalan. Mnogo je godina prošlo kako su neki od njih ustanovili da mijenjanje okolnosti treba pratiti mijenjanje koncepta. Kako dnevne novine ne mogu biti više ni dnevne ni novine, fokus je premješten na pozadine velikih događaja, komentare, infografiku, na tzv. “feature” novinarstvo.

No, to nije bilo dovoljno. Oko 2000. godine sve se vrtjelo oko interneta pa tako i tiskani mediji. Iz tih godina datira i najveća pogreška tiskanih medija, naime prijelaz na besplatno pružanje članaka preko vlastitih portala. Svi su računali na to kako će se oglašavanje ionako preseliti na internet pa su se svi posvetili tome.

No, nisu znali da ih iza ugla čekaju mali dječaci – od anonimnih pisaca koji su preko noći postali utjecajni blogeri, do likova poput Zuckerberga. U međuvremenu oni su zanemarivali ono što je kod mnogih još uvijek (a i danas je tako) predstavljalo glavni izvor prihoda, naime, prodaju tiskanih novina, pogotovo onima koji su se na njih naručili za godinu dana unaprijed (ili čak na neodređeno vrijeme). Kada su stjecajem okolnosti počeli padati prihodi, naišla je recesija, pa je smanjenje troškova postalo neminovno.

Dok su se neki spašavali otpuštanjem, na žalost i kvalitetnog novinarskog kadra, neki su se drugi okrenuli žutoj strani tiska samo kako bi preživjeli, ali, samim time, oni su gubili i na kredibilitetu.

Naime, ono što razlikuje tiskane medije od ostalih je upravo kredibilnost brenda. Mnogi od njih postoje stotinjak godina, a i više. Zbog tradicije i uloge koju su imali u povijesti ti su brendovi postali kredibilnim izvorima, u koje se može pouzdati, a od nekih čak i učiti.

TISAK JE MRTAV, ŽIVIO TISAK!
Već spomenuti McComb tvrdi kako su barem u Americi dnevne novine još uvijek središnji izvor kojega se citira. Paradoks suvremenog razvoja tehnologije i medija je da danas, kada postoji doslovno bezbroj mogućnosti prenošenja vijesti, njihova je raznolikost čak i manja nego što je bila prije nekoliko desetljeća.

Na kraju se događa da svi citiraju isti izvor, a njih nema mnogo. Iako odaziv tiska na sve promjene i nove okolnosti barem u početku nije bio optimalan, on je danas u situaciji u kojoj bi mogao opet preuzeti vodeću poziciju.

S jedne strane, tisak je još uvijek jedan od glavnih izvora informacija. Većina brendova u tisku uvaženi su brendovi, s tradicijom kojom bi se htjeli ponositi mnogi brendovi iz drugih kategorija. A razvoj tehnologije pruža im mogućnosti kako sve to iskoristiti. U danom trenutku vidimo kako se traže novi poslovni modeli.

Jedna od velikih grešaka iz prošlosti, stavljanje kvalitetnog sadržaja koji za sobom ima konkretne troškove, kao besplatni sadržaj na internet u očekivanju oglašivačkih prihoda, još je uvijek i te kako prisutna.

No, danas je već sasvim jasno kako budućnost tiskanih medija nije u oglašivačima nego u čitateljima. Primjeri kao što su New York Times, Newsweek i Economist dokazuju kako je moguće ne samo preživjeti, nego i uspjeti u novim okolnostima.

Iako se možda čini da je većina njih prešla na žutu stranu, društvene promjene koje se dešavaju u zapadnoj hemisferi nova su okolnost, koja bi isto tako mogla utjecati pozitivno na daljnji razvoj tiskanih medija.

Oni možda jednog dana stvarno neće više preživjeti na papiru, ali brendovi su tu da ostanu, u nekom novom obliku. Uspiju li zadržati svoju (masovnu) publiku, tim više.

VIŠE OD SLOGANA
S aspekta oglašavanja, tisak ima jednu specifičnu prednost koja se možda posljednjih godina zanemarivala. Naime, oglasi u tisku, kada jednom steknu pozornost, naravno, imaju snagu neusporedivu s ostalim medijima.

Oni prenose informaciju, ne samo impulse, slogane i logotipove. Postoje kategorije koje same sebi ne mogu priuštiti da se ne oglašavaju u tisku, kao što su telekomunikacije, trgovine, financijske usluge.

Tu su također luksuzni proizvodi, specifične, možda čak stvarno uske, nišne ciljne grupe. Lifestyle časopisi tipa Monocle dobar su primjer razvoja časopisa u doba kada je višeg sloja sve manje, a srednji izumire.

No, prodaje oglasnog prostora nema bez konkretnih brojki o njihovom dosegu. Na području istraživanja čitanosti u posljednjih par desetljeća nije se dogodilo ništa naročito novo. Na neki način istraživanje čitanosti doživljava sličnu agoniju kao i tisak u cjelini.

U razvijenim zemljama uobičajeni model je nekakav oblik JIC, Joint Industry Committee, koji udružuje zainteresirane strane, od medija, agencija i oglašivača. Postoje različiti modeli formiranja JIC, ali je svima zajednički interes – pružiti tržištu tzv. valutu, istraživanje čitanosti, koju svi na tržištu priznaju kao važeću.

Na temelju natječaja odabere se izvođač istraživanja, dok je JIC onaj koji definira model istraživanja i promatra njegovo izvođenje, a naravno i sve to financira.

NRS (National readership survey) po opisanom modelu danas postoji u više od sto zemalja svijeta. Većina tih koristi se metodom posljednjeg čitanja (recent reading). Poznato je da je to loša metoda, no među svim poznatima najmanje loša, pogotovo u kontekstu cijene i koristi.

U Hrvatskoj još ne postoji nešto takvo, dok u susjednoj Sloveniji NRS postoji od 2002. godine i baš ovih dana ulazi u novo razvojno razdoblje uvođenjem istraživanja putem interneta u model koji se inače temelji na F2F anketiranju (osobno anketiranje odnosno vizualni kontakt anketirane osobe s logotipom isto tako je jedan od tzv. zlatnih standarda u industriji istraživanja čitanosti).

POVRATAK U BUDUĆNOST
Pred nama su zanimljive godine. Zbog svega što tisak ima, a drugi mediji ne, samo je pitanje vremena kad će na tržištu prevladati novi poslovni model kojim će se tisak vratiti u igru u velikom stilu. Možda više i ne isključivo ili čak uopće ne na papiru.

U prilog tome govori i činjenica da je inače najpopularniji oglašivački medij, televizija, pred novim izazovima. Mogućnosti koje prosječnom gledatelju pružaju teleoperateri s jedne, proizvođači opreme s druge, te uključivanje milijuna anonimnih stvaralaca u globalnu video produkciju s treće strane, gledatelji su stavljeni u situaciju gdje oni postaju kraljevi televizije, a ne obrnuto.

Televizijska masa gledatelja fragmentira se i polako raspada na male i mikro segmente ili čak individuume. S druge strane, tisak bi mogao zadržati titulu mass media, možda u budućnosti i ostati jedini masovni medij, kao što je to bio u ranim godinama 19. stoljeća. Naravno, ako će oni uspjeti monetizirati svoje besprijekorne vrijednosti. I ako se sutra opet nešto novo ne dogodi.

Andraž Zorko

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *