Maloprodajni trendovi: Jesmo li spremni za Europu?

Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju na maloprodajnom tržištu zasigurno dolazi do brojnih promjena. Brza prilagodba i prihvaćanje novih tržišnih trendova svakako bi mogli donijeti odgovor na pitanje iz naslova, no zasad nam ostaje samo da pomno pratimo zbivanja i potom donosimo odgovarajuće zaključke

Vjerujem da mnogi od vas pamte ona vremena kada smo mjesecima znali štedjeti ne bismo li se na kraju počastili odlaskom u Italiju ili Austriju, kako je kome bilo bliže; ne bismo li si priuštili obično nešto čega kod nas tada nije bilo ili pak nešto bazično što se tamo moglo naći po daleko nižim cijenama.

Čak i danas, i dalje postoje gravitiranja određenih područja RH prema inozemstvu – zapadni dio Istre, recimo, je svega na desetak minuta od slovenske granice, i tek pola sata od Italije.

Već i sada su parkirališta raznih slovenskih Lidl-a, Hofer-a, EuroSpin-a puna hrvatskih registracija, a potrošači veselo iznose pretrpane košarice upola cijene, ako ne i manje. Nekako osjećam da se ta vremena opet bliže…

CJENOVNA DISPROPORCIJA
Kako su nam česta putovanja kroz cijelu regiju bivše Jugoslavije praktički u opisu posla, najprije smo samo “osjećali” da među cijenama istih proizvoda na različitim tržištima postoji prilično nesklada.

Zatim smo isti taj nesklad pokušali i izmjeriti i dokazati, usmjerivši se samo na dva tržišta, slovensko i hrvatsko, čiji nam je odnos, vjerujem, posebno intrigantan već neko vrijeme.

S naše poznate FMCG liste najsnažnijih brendova uzeli smo TOP 20 najjačih, i to 11 hrvatskih, pet slovenskih i četiri multinacionalna. Odabrani su samo oni najprodavaniji SKU, te je napravljen popis neakcijskih cijena u Hrvatskoj i Sloveniji.

U Hrvatskoj obuhvaćene trgovine su bile Mercator, Spar i Konzum, a u Sloveniji Mercator i Spar. Zatim je napravljena usporedba prosjeka cijena u eurima.

Od odabranih 20 brendova, utvrđeno je tek pet onih koji su imali istu cijenu u obje zemlje. Riječ je o četiri slovenska i jednom multinacionalnom brendu. Sedam proizvoda bilo je skuplje u Sloveniji nego u Hrvatskoj, a riječ je o najjačim hrvatskim regionaliziranim brendovima.

Osam brendova, među kojima su bile multinacionalne i hrvatske robne marke, imali su pak veću cijenu u Hrvatskoj. Razlike u cijenama među tržištima nisu male – kreću se i do 30%.

MOGUĆE POSLJEDICE
Već i sada imamo iste trgovce koji djeluju na oba tržišta – Mercator, Spar, Lidl – koji će na neki način vjerojatno “iskorištavati” sve te nesuglasnosti.

Ilustrirajmo to, sada već jednim starim primjerom, gdje je trgovac E. Leclerc uvozio u Sloveniju bijelu tehniku Gorenje (slovenskog proizvođača) iz Francuske koju je prodavao po daleko nižoj cijeni od one po kojoj se isti proizvod mogao naći u matičnoj zemlji. Tada pojavnosti te vrste nisu bile česte, ali slučaj je dobro zapamćen.

Vjerujem da je realno za pretpostaviti da će nabava trgovaca biti u onoj zemlji u kojoj je jeftinije jer “padom granice” i carine to će svakako biti izvedivo. Također možemo očekivati da će trgovci za oba tržišta kupovati određene proizvode u jednoj te istoj nabavi, gdje ona bude povoljnija. Pritisak trgovca svakako će biti kupovina po nižoj cijeni, posebno bude li svjestan da to sasvim regularno funkcionira na tržištu pored.

S jedne strane postoji opisana realna “problematika” na strani trgovca, a s druge stane, naznake smo već dobili u uvodu, i na strani potrošača. Posebno su granična područja ona koja će kupovati tamo gdje je jeftinije – proces odluke će, vjerujem, biti vrlo brz i vrlo bazičan, možda će sasvim odustati od potrošačkog etnocentrizma, a možda će vođeni istim krenuti “preko granice” ne bi li “svoj” proizvod našli po još nižoj cijeni.

Realno je očekivati i određene promjene u ponašanju potrošača pri velikim kupovinama. Već sada su veliki trgovački lanci naviknuli potrošača da nije problem sjesti u automobil i voziti se do sljedećeg shopping centra dvadesetak minuta (npr. WestGate Zaprešić).

Ako bi došlo do uistinu velikog pritiska trgovaca i potrošača, brzo bi moglo doći do jačeg zbližavanja tržišta Hrvatske i Slovenije, što zapravo i jest u interesu i trgovaca i multinacionalki, ako ništa drugo zbog racionalizacije poslovanja.

Osim navedenih promjena u ponašanju na strani trgovaca i potrošača, uslijedit će promjene i nova pravila i na drugim područjima.

PROMJENE DOLAZE
Trenutno oko 70% izvoza hrvatske prehrambene industrije usmjeren je na zemlje bivše Jugoslavije. Nakon ulaska u EU – europski režim kvota i carina primjenjivat će se prema trećim državama pri čemu će 15-20% poskupjeti hrvatski proizvodi u istima, što za posljedicu ima manju maržu, višu cijenu za krajnjeg potrošača i manju konkurentnost.

Uvoz tvrtki iz EU bit će puno manje kontroliran – bez zaštite, bez kvota i carina. Otvara se mogućnost kupovine jeftinijih sirovina na tržištima EU i eventualna kompenzacija potencijalno nižih marži.

Uz to, Ured za zaštitu tržišnog natjecanja pažljivo prati sve oblike vertikalnih integracija (u Sloveniji je to primjer Pivovarne Laško i Mercatora) i većih tržišnih udjela u bilo kojoj kategoriji. Zaštita osobnih podataka dobit će još više na značaju jačanjem informacijskog povjerenstva.

Posebnu pažnju potrebno je usmjeriti kada je riječ o upravljanju bazama potrošača, osobnim podacima potrošača u sustavima lojalnosti, upotrebi osobnih podataka za cross-promocije te u okviru nagradnih igara.

Upravo ovo potonje, nagradne igre, u Hrvatskoj su jako popularne, a premda njihovo održavanje i provođenje ni danas nije sasvim jednostavno, pravila će postati samo još rigoroznija i time manje privlačna za organizatore.

Usmjerimo se sada na neka pitanja i promjene koja bi mogla biti posebno važna zaposlenima u marketingu. Generalno, potrošač je u EU daleko bolje zaštićen nego trenutno u Hrvatskoj.

Konkretno, potrošač mora imati na mjestu kupovine dovoljno informacija da donese pravu odluku. To se s jedne strane odnosi na izgled ambalaže (sastojci, alergeni, aditivi, porijeklo proizvoda), a s druge na informacije o cijeni na kg ili litar za lakšu usporedbu isplativosti pri krajnjem odabiru. O zaštiti potrošača vodit će se računa na više razina. Mnogi od njih već i danas funkcioniraju (neki doduše samo u teoriji), dok će se u budućnosti paziti da ti zakoni uistinu nešto i znače – da se provode.

Kroz označavanje cijena na proizvodima, mogućnost reklamacije, povratka i/ili zamjene proizvoda, možda je važno naglasiti i izmjenu Pravilnika o općem deklariranju zapakiranih jela gdje će npr. deklaracije na proizvodima biti još detaljnije, još konkretnije, a morat će uključivati sve aditive, nutritivne tablice koje moraju biti vidljive, gdje samim time ostaje manje prostora za priču brenda i proizvoda.

Dalje, zemljopisnih podataka o porijeklu proizvoda, kao i zaštićenih imena proizvoda, trebat će se strogo pridržavati: npr. tokaj, parmezan, teran, prošek, ajvar, feta (sir), kranjska kobasa…

Dio navedenih već i sada može biti korišten u nazivlju proizvoda tek kod “privilegiranih” proizvođača iz regije porijekla samog proizvoda. Nadalje, premda su djeca poželjan element reklama, oglašavanje u kojem je dijete u središtu praktički će biti ukinuto – dijete se ne smije nagovarati na kupovinu proizvoda i ne smije ga se u reklamama stavljati ili prikazivati u opasnim situacijama.

ALKOHOLNA PIĆA I CIGARETE
Najveće promjene u regulativama možemo očekivati u kategorijama alkoholnih pića i cigareta. Posebna pažnja bit će usmjerena na pravilnike o oglašavanju alkoholnih pića i općenito o korištenju alkohola kao motiva u oglasima. Generalno, oglašavanje alkoholnih pića koja sadrže više od 15% alkohola po volumenu, je zabranjeno.

Alkoholna pića, koja sadrže 15 ili manje posto alkohola po volumenu, mogu se oglašavati u obliku kao što su bilteni, katalozi, letci i prospekti, koji su namijenjeni oglašavanju i poslovnom komuniciranju i drugim oblicima objavljivanja informacija, osim na plakatima uz cestu, tablama, panoima i svijetlećim natpisima.

Reklama koja uključuje u nekom svojem dijelu korištenje alkoholnih pića NE SMIJE:
– poticati prekomjerno konzumiranje alkohola ili prikazivati pozitivnu uzročnu vezu između konzumiranja alkohola i uspjeha u životu,
– biti posvećena mladima i pokazivati osobe koje konzumiraju alkohol,
– prikazivati osobe mlađe od 25 godina,
– povezivati konzumiranje alkohola s poboljšanim fizičkim performansama ili vožnjom u prometu,
– stvarati dojam kako konzumiranje alkohola pridonosi uspjehu u socijalnom ili seksualnom životu,
– tvrditi da alkohol ima ljekovita svojstva ili da je stimulans, sedativ ili sredstvo za rješavanje osobnih problema,
– prikazivati apstinenciju ili umjereno pijenje u negativnom svjetlu,
– stavljati naglasak na visoke razine alkohola kao kvalitete alkoholnog proizvoda,
– pojavljivati se na zgradama, objektima i pripadajućim zemljištima, gdje se obavlja zdravstvena djelatnost te djelatnost odgoja, sporta i obrazovanja,
– pojavljivati se na panoima, pločama, plakatima ili svijetlećim natpisima koji su od vrtića i škola udaljeni manje od 300 metara,
– pojavljivati se na događajima prvenstveno namijenjenima maloljetnicima, te na športskim natjecanjima,
– sadržavati simbole, slike, likove iz crtanih filmova i drugih programa za mlade.

ONLINE KUPNJA
Osim svega spomenutog, valja naglasiti da Hrvatska, ulaskom u EU, postaje dio globalnih trendova. Već spomenuti pad carina, aplicirat će se i na online-shopping, dok su cijene distribucije unutar EU već optimizirane i nisu bitno veće od paketne distribucije unutar Hrvatske.

I na tom području je potrošač u EU odlično zaštićen, što svakako može provjeriti na stranicama eYou Guide. Na taj način online kupnja bilo gdje u EU je praktički izjednačena s klasičnom kupovinom.

To će se sigurno reflektirati na neke od kategorija, kao što su elektronika, skuplja kozmetika ili moda.

Dodatno, imamo li u vidu da Hrvatska u online kupovini trenutno zaostaje za drugim zemljama (npr. u Sloveniji je udio online kupaca već oko trećine populacije, dok je isti udio u Hrvatskoj oko 15%), možemo očekivati da će navedeni noviteti na tom području svakako biti dodatni pokretač za potrošača.

Naveli smo mnogo promjena, a sigurno ih ima još. Sudeći po svemu tome, teško je reći da se tržište neće mijenjati. Znamo gdje bi moglo doći do prvih promjena, a njih treba pratiti.

Mirna Horvat

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *