Oglašavanje na radiju – trendovi i slušanost: Sveprisutan komplementarni medij

Prednosti radija kao oglašivačkog medija ne znače da može i treba zamijeniti druge kanale komunikacije, već da radio definitivno ima svoj prostor na tržištu oglašavanja koji ni u budućnosti ne bi trebao slabiti

Poznat je stih Petra Preradovića “Stalna na tom svijetu samo mijena jest”. A možda bi se tome moglo pridodati i radio. Već je u nekoliko navrata zloguko proricana konačna smrt radija, a on ne samo da nije u agoniji već je uvijek iznova pokazivao svoju vitalnost i otpornost.

Prije gotovo sto godina vladalo je uvjerenje da će televizija pregaziti radio za kojeg publika tobože, nakon što iskusi vizualne doživljaje putem televizije, više neće imati interesa. Kada televizija nije uspjela oduzeti radiju životni prostor, to se konačno očekivalo od interneta.

No uvijek se isponova pokazalo da je radio kao medij u stanju izdržati izazove tehnoloških promjena i čak ih pretvoriti u svoju prednost, upravo na novim tehnologijama jačajući svoju tržišnu poziciju i privlačeći nove korisnike te stvarajući nove okolnosti u kojima se radio može slušati.

NEOGRANIČENA DOSTUPNOST
Kada se razmišlja o radiju u kontekstu suvremenih tehnoloških promjena, prvenstveno sveprisutnosti interneta i konvergencije medija u smislu uređaja putem kojih se konzumiraju i kanala distribucije, važno je razdvojiti radio od tehnologije.

Iz perspektive korisnika, a samim time i njegove suštine kao medija, radio nisu ni radio-budilice, ni stari drveni radijski uređaji, ni radio-prijemnici u automobilima.

Radio je audio sadržaj dominantno glazbenog tipa (uobičajena je podjela 70% glazbe, 30% govornog sadržaja), koji je uređen i pripremljen za slušatelje. Takav medijski sadržaj ljudi su trebali prije, trebaju sada, trebat će ga i u budućnosti.

Nove tehnologije nisu smanjile iskoristivost radija. Dapače, omogućile su da se, osim kod kuće, u automobilu ili na poslu, radio može slušati putem pametnih telefona, tableta i sličnih uređaja doslovno u svakoj prilici i na svakom mjestu, bez ikakvih ograničenja.

Internetska distribucija radijskog sadržaja (stream) dovela je čak i do oslobođenja od koncesijskih ograničenja. Bilo gdje na plaži možete slušati svoju omiljenu lokalnu radio postaju iz kontinentalnog dijela Hrvatske, kao što i brojni Dalmatinci u Zagrebu nisu uskraćeni za mogućnost slušanja svojih omiljenih radio postaja.

IPTV omogućuje slušanje najpopularnijih radio postaja i putem televizijskog uređaja. Razvoj korištenja slušalica na različitim uređajima osigurava da svatko može slušati sadržaj po svom izboru, bez ometanja drugih, na primjer u šetnji gradom ili vožnji javnim prijevozom. Ukratko, radio je sveprisutan i bez ikakvih ograničenja – tehnoloških, koncesijskih i situacijskih.


VJERNA PUBLIKA
Upravo ono što se na prvi pogled može činiti kao najveći nedostatak radija predstavlja njegovu glavnu prednost, osnovu njegove snage i održivosti, a to je pasivan odnos s publikom. Radio ne zahtijeva aktivni angažman slušatelja te je stoga prikladan za sve prilike.

Drugim riječima, radio je jedini medij koji od osjeta zahtjeva samo sluh, svi drugi traže i vid. Ne može se gledati televizijski program, čitati novine ili surfati internetskim portalima bez angažmana vida, a slušati radio se može.

Većina uobičajenih dnevnih aktivnosti se odvija u okolnostima kada je vid potpuno ili dominantno angažiran i ne može se koristiti za konzumaciju medija – vožnja, posao, pospremanje stana, trčanje…

Ali radio se može slušati i upravo su to prilike kada ga se najčešće i sluša. Sukladno tome, može se zaključiti da radio ima medijski monopol u velikom dijelu dana prosječnog čovjeka i taj monopol neće izgubiti. Dapače, nove tehnologije su omogućile i širenje monopolnih okolnosti.

Ako se sve navedeno uzme u obzir, zaista je nejasno zašto dio stručne javnosti radiju predviđa lošu budućnost. Da radio kao medij nije u krizi pokazuju i trendovi slušanosti. U Hrvatskoj internet koristi oko 60% stanovništva s dosta visokom količinom internetskih aktivnosti tako da je negativan utjecaj na radio već trebao biti vidljiv.

Međutim, ukoliko analiziramo podatke za proteklih pet godina vidimo da se dnevni doseg radija održava na preko 50%, a tjedni na oko 90%. Takav doseg ima samo televizija, a tiskovine i internet znatno zaostaju.

Blagi pad od nekoliko postotnih poena tijekom pet godina potpuno je normalan u vremenu ekspanzije medija i industrije zabave kada je konkurencija za pridobivanje pažnje i vremena ljudi znatno narasla. Mogućnosti je sve više, a ljudima dan i dalje traje 24 sata. Svejedno, radio svoju publiku prilično postojano zadržava.

DINAMIKA SLUŠANOSTI
Druga predrasuda prema radiju koja se može čuti je kako radio slušaju stariji i nezaposleni te stoga nije prikladan medij za oglašavanje. To je apsolutno krivo i svatko tko se imalo bavi medijima i marketingom morao bi odbaciti tu hipotezu. Rezultati istraživanja pokazuju upravo suprotnu situaciju.

Radio najviše slušaju zaposleni, višeg obrazovanja, viših prihoda i dobi od 30 do 49 godina. Postoji li poželjnija ciljna skupina za oglašivače? Čak i razmišljanje o slušanosti radija bez utemeljenosti na istraživačkim rezultatima slušanosti potvrđuje navedene ciljne skupine kao dominantnu publiku.

Ako je opće poznato da se radio češće sluša u autu (na putu do posla i s posla) te na samom poslu, nije li logično da su to osobe koje su zaposlene, viših prihoda, srednje dobi, a vjerojatno povezano s radnim statusom i višeg obrazovanja.

Iako je navedena dominantna ciljna skupina radija sama po sebi dovoljan argument za oglašivače, radio ima i druge prednosti. Jedna od njih je dnevna dinamika slušanosti koja je potpuno obrnuta od gledanosti televizije.

Radio se u većoj mjeri počinje slušati u 7 sati, na vrhuncu je u 10 sati, a visoku slušanost (preko 10%) zadržava do 16 sati. Televizijski program se dominantno gleda u večernjim satima što ova dva medija čini savršeno komplementarnim. Kombiniranjem oglašavanja na televiziji i radiju postiže se maksimalni doseg komunikacije i raspršenje poruka tijekom dana.

Dominantna slušanost radija u jutarnjim satima i u rano poslijepodne ima dodatnu oglašivačku prednost jer je to razdoblje kada ljudi (slušatelji-kupci) obavljaju veliki broj tipičnih poslovnih (kupovnih) aktivnosti za koje su oglašivači najviše zainteresirani, a u marketinškoj teoriji je poznata snaga poruke u pravom trenutku. Također, i pasivan odnos publike prema radiju može imati svoje prednosti. Pasivnost smanjuje potrebu za izbjegavanjem reklama što je izraženije kod drugih tipova medija.

Prednosti radija kao oglašivačkog medija ne znače da radio može i treba zamijeniti druge kanale komunikacije, već da radio definitivno ima svoj prostor na tržištu oglašavanja koji ni u budućnosti ne bi trebao slabiti.

ZRELOST RECIPIJENATA
Negativna predviđanja za radio kao medij nerijetko se baziraju na činjenici da mladi do 19 godina znatno manje slušaju radio. Međutim, to ne može biti valjana osnova za zaključak da će dugoročno slušanost radija pasti. Mladi su puno rjeđe u okolnostima kada radio ima medijski monopol (vožnja, rad, kućanski poslovi…), kada se primarno i sluša.

Pomicanjem životne dobi dnevni ritam i aktivnosti se mijenjaju te se podiže konzumacija radija. Također, mladima je glazba (koja je dominantni radijski sadržaj) u znatno većoj mjeri pitanje identiteta te im nije prikladan pasivan odnos prema glazbenom sadržaju na način da ga netko drugi uređuje i bira.

U starijoj životnoj dobi glazbene preferencije se ne moraju (ali i mogu) mijenjati, ali definitivno često gube važnost u životnim prioritetima ljudi te radio kao izvor glazbenog sadržaja postaje prihvatljiviji.

Također, vremenom se razvija interes i za druge oblike sadržaja koje radio nudi (vijesti, servisne informacije…). Može se sa sigurnošću pretpostaviti da će mlađe generacije radio slušati putem drugih tehnologija, ali to nije nedostatak, već prednost jer nove tehnologije omogućavaju puno šire okolnosti u kojima se radio sluša.

Iz svega navedenog može se zaključiti da se za budućnost radija ne treba bojati. Radio čak nije ni vitalni starac, radio je vječni mladić koji je uvijek u naponu snage.

Ante Šalinović

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *