Oglašavanje na radiju: Umreženi eter

Na prve naznake krize i pada prihoda, radijski biznismeni počeli su se umrežavati. Time su i male lokalne radiostanice uspjele privući oglašivače koji su dotad bili rezervirani isključivo za najveće medije

Sve donedavno radio se hvalio titulom najbržeg medija koji svojim slušateljima prvi donosi informaciju. Stasanjem internetskih portala radio je morao podijeliti titulu medijskog sprintera. Unatoč tome, od svih medija radio najmanje pati zbog pojave interneta.

Nije to slučajno – radio je još uvijek jedini medij koji ljudi prate a da se ne moraju usredotočiti na njega. Osim toga, široko je dostupan, korisniku je vrlo jeftin (ako izuzmemo plaćanje RTV pristojbe, što je obveza svakog tko posjeduje barem radijski prijamnik).

Radio dopire do svakoga, bez obzira na stupanj obrazovanja svoje publike ili na posao kojim se bave. Zbog toga radio kao medij još uvijek privlači dovoljan broj oglašivača da bi čitav posao mogao biti isplativ.

Popularnost radijskog biznisa u Hrvatskoj očituje se i u velikom broju radiostanica, koji godinama već ne pada ispod broja 150. Upravo zbog velikog broja radiostanica ozbiljnija kontrola onoga što se emitira gotovo da nije postojala. Rezultat su urbane legende o mutnim radijskim poslovima, o čemu svjedoče i velike zarade njihovih vlasnika.

Unatoč svemu tome, radio ne slovi kao vrlo utjecajan medij. Doduše, netko bi mogao pomisliti da slučaj nekadašnjeg Radija 101 ruši tu tezu, no i prosvjedi za spas tog radija više imaju veze s vremenom u kojem su se zbivali nego sa samim radiom. Da je tome tako svjedoči i agonija “Stojedinice” koja je trajala posljednjih nekoliko godina pri čemu je gašenje izbjegnuto za dlaku. Prosvjedovati za spas tog radija, međutim, sada nikome nije padalo na pamet.

Radio je medijskim poduzetnicima vrlo zanimljiv jer su ulaganja relativno mala, a ostvarivanje profita vrlo izvjesno. Osim toga, slušanost nekog radija vrlo je teško utvrditi. Dok se snaga tiska utvrđuje tiražom, a televizijskog programa mjerenjem peoplemetrom, slušanost pojedinog radija mjeri se tek anketama.

Nije tajna da nitko u medijskim krugovima takve rezultate ne smatra relevantnima. Ali bez obzira na nedostatak utjecaja, radijski biznis je vrlo popularan kod medijskih tajkuna. Letimičan pogled na prihode ranijih godina pokazuje i zašto – velike radiostanice ostvarivale su i preko 20 milijuna kuna prihoda, a i na profitu im je mogla pozavidjeti svaka lokalna televizija.

Ipak, kriza je uzela danak i u radijskom biznisu, pa se i prihodi od marketinga tope iz godine u godinu.

Prema podacima Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA), hrvatske radiostanice su u 2008. godini uprihodile oko 250 milijuna kuna, no svega tri godine kasnije ukupan prihod im je pao na 190 milijuna kuna.

IZDAŠNO FINANCIRANJE
Unatoč tome na tržištu opstaje veliki broj radiostanica. One koje pokrivaju teritorij čitave države relativno lako preživljavaju, baš kao i one koje dominiraju većim gradovima. Međutim, male prigradske radiostanice ne bi opstale svih ovih godina da ih nije financirala lokalna zajednica.

Iako se načelno to može smatrati dobrim rješenjem, jer bi upravo lokalna zajednica trebala imati i koristi od takvog medija, praksa je daleko manje plemenita. Dobar dio takvih radiostanica financira se novcem poreznih obveznika, ali služe isključivo političkoj opciji koja vlada tim krajem i trudi se, uz pomoć upravo takvih medija, zadržati vlast i u narednom mandatu.

Posljednjih desetak godina radiostanice dobivaju i pomoć Vijeća za elektroničke medije koje im svake godine dodjeljuje barem petnaestak milijuna kuna iz Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti medija. Zanimljivo je da se na njihove natječaje ne prijavljuju sve radiostanice (u prosjeku ih se prijavi oko 140), a većina ih dobiva manje od 100 tisuća kuna, dok samo “najsretniji” dobiju više od 200 tisuća kuna.

Iako se radi o izdašnom fondu, kada se gleda njegova vrijednost u cjelini, zlatna koka za “odabrane” radiostanice su zapravo gradovi koji subvencioniraju njihov rad. Službeno, takvo se financiranje zove sufinanciranjem programa od značaja za neki grad, a sretnici samo u jednoj godini mogu od, primjerice, Grada Zagreba izvući više nego što će od Fonda za pet godina.

Početkom svibnja je Grad Zagreb objavio rezultate natječaja o sufinanciranju. Radio kaj je tako dobio 1,2 milijuna, Plavi 9 (Soundset) 1,1 milijun, Totalni FM 1,05 milijuna, a Radio 101 i Hit FM po 510 tisuća kuna.

Dok zagrebački gradonačelnik dijeli novac iz gradskog proračuna, novac koji dijeli Fond prikuplja se od RTV pristojbe. HRT je, naime, dužan tri posto od prikupljenih sredstava RTV pristojbe uplatiti u Fond, a novac potom Vijeće za elektroničke medije raspodjeljuje lokalnim medijima.

Iako Vijeće čini sedmero članova koji su profesionalno zaposleni u tom tijelu i za svoj rad primaju plaću više nego dvostruko veću od hrvatskog prosjeka, afere s namještenim natječajima nisu ih mimoišle. Neki od sudionika natječaja javno su prozivali pojedine članove da su tražili mito kako bi im dodijelili koncesiju.

Tijekom pregovora ti su tražitelji mita navodno tvrdili (optužbe nikad nisu dobile sudski epilog) da će se budućim koncesionarima podmićivanje isplatiti jer će im Vijeće dodijeliti izdašnu potporu iz Fonda čime će se anulirati iznos mita.

NASTAVAK AFERA
No, prošle godine je otvorena nova afera s raspolaganjem novcem Fonda. Ivana Lekšić, urednica nekoliko lokalnih radiostanica sjeverne Hrvatske, javno je ispričala kako je na pritisak vlasnika sa svojim kolegama snimala lažne emisije za koje je radiostanica dobila sredstva Fonda. Snimila bi se jedna ili dvije emisije koje su se slale Vijeću kao pokriće da su sredstva utrošena namjenski.

Međutim, te se snimke nikad ne bi našle u programu jer vlasnicima takvi programi ne donose prihode od oglasa, a skuplji su im od pukog puštanja glazbe. Iz njenog svjedočanstva moglo se iščitati da se takvoj praksi pribjegava u cijeloj Hrvatskoj, kao i to da se sve odvija uz blagoslov (barem dijela) Vijeća za elektroničke medije. Nakon otkrića nitko nije sankcioniran, formalno zbog nedostatka dokaza jer više ne postoje ni snimke emitiranog programa.

I dok je vlasnicima radiostanica u velikim gradovima, naročito onima iz Zagreba, relativno lako poslovati zbog velike koncentracije radijskih oglasa, radiostanice iz manjih sredina teško spajaju kraj s krajem.

Svaki zagrebački radio u pravilu lako dolazi do oglasa velikog trgovačkog lanca, naftne kompanije, banke ili mobilnog operatera, dok radio iz Gospića, Labina ili Makarske neće biti te sreće pa će ovisiti o oglasima lokalnog frizera, automehaničara ili mesara. Zbog toga je posljednjih godina prisutan trend okupljanja radiostanica u nacionalne ili pak regionalne radijske mreže. Bez obzira na model, motiv je svima isti – privlačenje oglašivača.

Prema lanjskom izvješću Vijeća za elektroničke medije, u Hrvatskoj djeluje Jadranska mreža (Radio Dalmacija, Novi radio Zadar, Radio Istra, Radio ritam i Radio Korzo), mreža Totalni FM (Mea-media, Morski zvuk, Novi radio, Primorski radio, Radio Sisak, Radio Velika Gorica i Totalni FM), Soundset mreža (Radio Terezija, Radio Kaštela, Radio Ragusa), CRO mreža (Hit FM, Glas Slavonije, Radio Trsat, Radio KL), istarska mreža RIMA (Radio Labin, Radio Pazin, Radio zona Buzet, Radio eurostar i Radio maestral) i Plava mreža (Zagrebački radio Plavi 9, Zagorski radio, Zagorska sportska mreža).

Na stranicama Soundseta, međutim, stoji da se ta mreža sastoji od 13 radiostanica: sedam ih u imenu nosi prefiks Soundset (Zagreb, Krapina, Zaprešić, Trsat, Kvarner, Brod i Požega) te Radio Buzet, Radio Pazin, Radio maestral, Hrvatski radio Vukovar, Gradski radio Osijek i Radio Valpovština.

Službeno, regionalna ili nacionalna mreža u pogledu programskih zahtjeva i ograničenja iz Zakona o elektroničkim medijima smatra se jedinstvenim audiovizualnim ili radijskim programom. Nacionalna mreža programa je audiovizualni ili radijski program koji je dostupan za više od 60 posto stanovništva Republike Hrvatske, a regionalna za više od 70 posto stanovništva regije.

MREŽA KAO SPAS
Zakonom je propisano je da se nakladnici radija mogu povezivati u regionalne ili nacionalne mreže, s regionalnim i širim pokrivanjem područja, pod sljedećim uvjetima, ali moraju zadovoljiti određene zahtjeve.

Primjerice, povezani nakladnici moraju imenovati odgovornog urednika zajedničkog programa, a svaki povezani nakladnik na području svoje koncesije mora objavljivati najmanje dva sata vlastitog radijskog programa i to između 7 i 22 sata. Povezani nakladnici moraju imati i zajedničku programsku osnovu.

Umrežene stanice ne djeluju po identičnom modelu. Soundset mreža, iza koje stoji Josip Majher, unificira umrežene radiostanice. Majher je sklon kupiti stanicu koju poželi umrežiti, pa gotovo svaki radio u toj mreži imenu dodaje “soundset”. Oglašivačima nudi više modela, od oglašavanja na svih 13 radiostanica (u isto vrijeme ili pojedinačno), do podjele po regijama (Istra i Primorje ili Slavonija). Totalni FM, primjerice, počiva na drukčijem konceptu pa stanice iz te mreže zajednički djeluju kao nacionalna radiostanica.

Regionalne mreže, primjerice istarska i dalmatinska, fokusirale su se samo na svoju regiju okupivši nekoliko radiostanica s malim, gradskim koncesijama i tako stvaraju mrežu koja pokriva čitavu regiju. Cilj ovakvih mreža je da budu prve u “svom dvorištu”, zbog čega ih opet oglašivači teško mimoilaze.

Radijske mreže su isplativije u obalnim regijama koje u vrijeme turističke sezone znatno bolje rade, dok kontinentalna područja, udaljenija od Zagreba, nisu te sreće. Istrani su, primjerice, među prvima shvatili prednosti umrežavanja i osnovali su današnju RIMU koju čine najslušanije istarske radiostanice. Slušatelji više vole lokalne stanice na kojima mogu dobiti informacije koje su im važne za svakodnevni život, no tek umrežene takve stanice postaju zanimljive oglašivačima.

Od siječnja je Hrvatska bogatija za još jednu mrežu, “maštovito” nazvanu CCC (Croatian City Combi), a u nju su se udružili zagrebački Radio 101, riječki Domaći radio, sinjski Hit radio i karlovački Radio Mrežnica. Osnova udruživanja ove mreže isključivo je marketinška, odnosno namjera osnivača je tek dijeliti zajednički marketinški prostor.

“Po prvi se put udružuju radiostanice koje nisu povezane vlasnički. Cilj je marketinški povezivati male i neovisne radijske postaje kako bi povećale svoje prihode”, izjavio je prilikom pokretanja ove mreže Thomas Thimme, vlasnik “Stojedinice”, koji je u borbu krenuo i dampinškim cijenama. Dok su ostale mreže poluminutni oglas naplaćivale oko 700 kuna, CCC je za takav oglas tražio tek 360 kuna, a Thimme je izračunao da bi im se zbog tog poteza prihodi trebali povećati za 70 posto.

MILIJUNSKI PRIHODI
Krizi unatoč, poslovni rezultati pojedinih radiostanica i mreža pokazuju da su prihodi i dalje višemilijunski. Dobit je već druga priča, a po prijavljenim iznosima čini se da su radijski tajkuni uposlili vrlo kreativne knjigovođe.

Primjerice, grupa Totalni FM je u 2011. godini ostvarila prihod od 16,3 milijuna kuna, no te su godine izgubili 2,5 milijuna kuna. Soundset mreža, odnosno tvrtka Cratis retis preko koje mreža posluje, uprihodila je 12,7 milijuna kuna (2010. godine svega 5,7 milijuna), no godinu su završili jedva s pozitivnom nulom.

Preciznije, profit je iznosio cijelih 254 kune. Prethodne godine Majher je bio mrvicu uspješniji, pa mu je ostalo 114 tisuća kuna. Samo je njegov zagrebački Soundset plavi uprihodio 2,1 milijun kuna, a godinu je završio s minimalnom dobiti od osam i pol tisuća kuna.

Iako je Hit FM te 2011. godine uprihodio svega četiri milijuna kuna, s novcem su puno bolje raspolagali pa je dobit prije oporezivanja iznosila 1,4 milijuna kuna. Godinu ranije prihod je iznosio 2,9 milijuna, a tada su izgubili oko 727 tisuća kuna.

Brojke pokazuju da ni predvodnicima regionalnih mreža ne ide loše. Tako je Radio Dalmacija 2011. godine uprihodila gotovo 14 milijuna kuna, od čega im je ostalo 1,9 milijun kuna čiste dobiti. Šibenski Radio ritam je uz 1,9 milijuna kuna prihoda uspio zaraditi oko 250 tisuća kuna na kraju godine.

No, umrežavanje radiostanica nije sport rezerviran za privatnike. Naprotiv, s time je davno započela državna radiotelevizija koja je tržištu ponudila HR mrežu. Njome se HRT pokušao izboriti za veći marketinški udio nudeći oglašivačima da im se oglas emitira u isto vrijeme na svim lokalnim HRT-ovim radiostanicama.

HR Mreža, koju čini osam lokalnih radijskih programa HRT-a i tri nacionalna, najslušanija je mreža, a službeni podaci HRT-a govore da joj je ukupna slušanost oko 21 posto. No HRT nije napravio neki osobit iskorak jer je sve te radiopostaje već posjedovao i nije trebalo puno truda organizirati istovremeno emitiranje oglasa.

RADIO U TRGOVAČKIM LANCIMA
Svojedobno su čak i pojedini trgovački lanci osnivali svojevrsne radiostanice jer su shvatili da određena vrsta glazbe potiče potrošnju. Osim toga, time su izbjegavali apsurdne situacije koje su neminovne ukoliko u svojim trgovinama puštaju neku komercijalnu radiopostaju.

Kako nemaju utjecaj na ono što se emitira, tako se dogodi da kupce koji biraju proizvode s polica jednog trgovačkog lanca iz zvučnika poziva reklama da kupuju kod konkurenta jer baš on ima najbolje proizvode i najniže cijene.

Nažalost, nisu baš svi lanci prepoznali apsurd ovakvog pristupa pa se ovako što događa i danas. Mudriji su angažirali specijalizirane tvrtke koje im slažu playliste, između njih ubacuju kućne oglase, a taj se eter može i prodavati ostalim oglašivačima, poticati kupnju proizvoda na akciji, sugerirati kupcima što da odaberu i još mnogo toga.

Iako se ponuditelji ovakvih usluga kunu da im cijene nisu visoke, neobično je da za ovim jednostavnim i učinkovitim rješenjem nije posegnuo svaki trgovački lanac koji drži do sebe.

Saša Vejnović
slobodni novinar

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *