Puls sektora: Rast unatoč depresiji

Rezultati prvog tromjesečja nešto su lošiji od prošlogodišnjih, no usprkos izraženom negativnom sentimentu potrošača bilježe blagi rast. Kupac, taj kralj čitave industrije, s izmijenjenim navikama i očekivanjima troši čak i uvjetima potpune društvene depresije

Sredina je lipnja. Većina očekuje ugodno i toplo vrijeme, s ponekim vrelim danom. Sunce – puno sunca. Popodneva i večeri za ugodne šetnje ili druženje na terasama ugostiteljskih objekata, vikendima izleti… Uz prve turističke laste i lagan rast potrošnje. Možda neke druge godine…

Kraj proljeća daleko je od očekivanja. Ova godina je sva nekako – izazovna (iskreno, htio sam reći “grbava“). Zima bijaše oštra, hladna. Proljeće, uz iznimku početka svibnja, isto takvo.

A nije ni da su nam se gospodarsko-političke prilike nešto baš promijenile. Naprotiv, ozračje je melankolično. Još nas svega nekoliko dana dijeli od ulaska u Europsku uniju, nekad toliko žuđenu, a sad ne baš toliko privlačnu.

Što očekivati od ulaska u EU? Puno je prognoza, projekcija, analiza. Hoće li više profitirati strani proizvođači? Hoće li se domaćima otvoriti nova tržišta? Je li ulazak u EU našim gospodarstvenicima veća prilika, negoli što gubitak pogodnosti tržišta CEFTA-e predstavlja udarac? Rado bih da mogu na to pružiti odgovor.

BILO TRŽIŠTA
Teško je raditi bilo kakve projekcije, no zato je moguće pokazati gdje je Lijepa naša završila 2012. te kako je zakoračila u 2013., i to u usporedbi s ostalim EU i istočnoeuropskim zemljama. Time nećemo odgovoriti na spomenute dvojbe, ali ćemo moći sagledati kontekst, odnosno opipati bilo tržišta robe široke potrošnje.

Pogledom u Nielsenov Growth Reporter, istraživanje koje objedinjuje podatke o prodaji svih kategorija koje se prate putem panela trgovine (najmanje tijekom dvije godine), možemo vidjeti kako tržišta dišu. Cijene su naravno maloprodajne cijene krajnjim kupcima.

Prošlu smo godinu završili u plusu. Hrvatsko tržište robe široke potrošnje pokazalo je određeni rast količina, a cijene se nisu značajnije mijenjale u odnosu na 2011., što nas je svrstalo u red europskih tržišta s blagim rastom, između Španjolske i Irske.

Dakako, prvo pitanje je gdje su nam susjedi (nije toliko loše dok god smo bolji od njih, zar ne?). Slovensko gospodarstvo bori se sa sličnim (i većim) problemima od naših. Sukladno tome, godina je završena u minimalnom plusu.

BiH je pak usred krize kakvu smo mi prolazili prije godinu-dvije, dok pažnju zaokuplja rast srpskog tržišta. Istini za volju, inflatorni učinak najzaslužniji je za takav razvoj događaja.

Turska i Rusija predvode rastuća tržišta; visoko su Poljska i Slovačka, ali zanimljivo je vidjeti i oporavak Mađarske.

A kako smo zakoračili u ovu godinu? Na EU tržištima podaci se odnose na prvo tromjesečje, dok podaci za tržišta Adriatic regije uzimaju u obzir razdoblje prosinac ’12 – ožujak ’13 (u odnosu na isto razdoblje lani), i to samo za prehrambene kategorije.

Odgovor (bez prevelikog iznenađenja) – malo lošije. Iako su prodajne količine u Hrvatskoj nešto veće u odnosu na lani, vrijednost je manja, no ipak je konačni rezultat blagi rast. U BiH pad je ublažen, Slovenija je oko nule, dok Srbija pak nastavlja sličnim ritmom. Uz određen količinski rast, inflacija je zaslužna za rast cijena. Pad tržišta događa se čak i u Grčkoj i Irskoj.

Rast hrvatskog prehrambenog tržišta tim je zanimljiviji uzevši u obzir sentiment kupaca. Gotovo da i nije vijest objaviti kako je indeks povjerenja potrošača u Hrvatskoj među najnižima u Europi (više “pesimizma” iskazuju samo Grci, Irci, Mađari i Portugalci).

Niti je vijest da 42% hrvatskih ispitanika kaže kako im nakon podmirenja najosnovnijih životnih potreba ne ostane ništa (a oni kojima ostane – uglavnom podmiruju dugove ili štede). Tu smo, ako ne znate, vodeći u svijetu (zlobnici će reći – barem u nečemu!). Za usporedbu – svega je 13% Rusa i 27% Rumunja dalo takav odgovor.

Dodatno bode u oči da su Hrvati uvjerljivo vodeći pesimisti po pitanju posla – samo ih 4% misli da će uvjeti za posao u sljedećih 12 mjeseci biti bolji nego do sada. Toliko o optimizmu zbog ulaska u Uniju.

Za usporedbu, da će prilike za posao biti bolje u sljedećih godinu dana misli 13% Čeha, 14% Rumunja, 28% Turaka, 30% Rusa, dok od poslovnog optimizma puca čak 63% stanovnika Emirata (to je pak sasvim drugi svijet, složit ćemo se).

Čak 83% Hrvata kaže da je uslijed krize promijenilo svoje potrošačke navike (i opet – najviši postotak globalno!). Kao jedan od glavnih vidova štednje nametnuo se izbor jeftinijih robnih marki (često su u pitanju trgovačke robne marke) – 60%; ovdje su se jedino Mađari i Estonci pokazali “štedljivijima“ od nas.

Istina je da sve veći broj ljudi ostaje bez posla, kao što je istina da gotovo nikakvih pozitivnih vanjskih poticaja nema (osim vrlo uopćenih izjava da će nam u EU biti bolje jer je, kao, svima bilo bolje otkako su u EU). K tome se i vrijeme urotilo pa potrošnja određenih kategorija trpi i više nego inače.

Sve u svemu, imajući u vidu ovakav doslovce depresivni sentiment potrošača, rezultati prodaje (barem za prehrambene kategorije, koje ionako čine oko 2/3 promatrane košarice) su dobri.

DOBITNICI I GUBITNICI
Najprije, kategorije dobitnici. Ima naime pojedinih kategorija koje su ostvarile uistinu lijepe rezultate u prva četiri mjeseca ove godine (prosinac ’12 – ožujak ’13) prema istom razdoblju 2012. godine.

Čokoladne table (i to bez uključenog Lidla) zabilježile su 21% veću količinsku i 10% veću vrijednosnu prodaju, a tek nešto niži rast bilježe čokolade za kuhanje. Dodajmo još i praline s +10% količinski i +4% vrijednosno.

Čokoladni namazi +12% (vrijednosno +10%). Čokoladnim kategorijama prosjek kvare jedino čokoladni prutići koji padaju količinski 6% i vrijednosno 4%. Uglavnom – prodaju potiču veća pakiranja po nižoj prosječnoj cijeni.

Dvoznamenkast rast (količinski), te nešto manji vrijednosni nailazimo kod vafla i čipsa. Usporedbe radi, u susjedstvu je situacija s čokoladnim proizvodima slična uz iznimku čokoladnih tabli u BiH. Većina “slatkih“ kategorija u Sloveniji, Srbiji i BiH raste, i slično kao kod nas, više količinski nego vrijednosno.

Palac gore (rastu, ali jednoznamenkastom) i za majoneze, hranu za kućne ljubimce, kekse, salame te (pomalo iznenađujuće) – gazirane sokove i vode. Iznenađujuće imajući u vidu vremenske (ne)prilike te pad većine ostalih kategorija pića.

Još jedna regionalna usporedba. Jaka alkoholna pića imaju blagi rast vrijednosne prodaje u Hrvatskoj (+2%), Sloveniji (+3%) i Srbiji (+3%), uz količine slične kao lani.

Drugi nam zajednički “ćeif“ – kava – u Hrvatskoj vrijednosno raste (+1%), ali količinski pada (-2%). U Srbiji također, uz drukčije postotke (+13% i -2%), u BiH podjednako pada vrijednosno i količinski (-1%), a u Sloveniji raste +5% uz iste količine kao lani.

Veću količinsku prodaju uz manju financijsku realizaciju zabilježile su kategorije hrenovki (+3% količinski, -3% vrijednosno), žvakaće gume (+2% i -3%) i bombona (+2% i -1%).

Zanimljive su kategorije koje su unatoč manjoj količinskoj, zabilježile rast vrijednosne prodaje. Tu nalazimo paštete (-3% količinski i +2% vrijednosno) i kakao napitke (-4% i 0%).

Na kraju dakako slijede kategorije koje su godinu otvorile čistim padom, dakle količinski i vrijednosno. Pivo (bez ugostiteljstva) palo je 2%, sokovi količinski -1%, ali vrijednosno -4% (sličan je trend u BiH, dok Slovenija i Srbija bilježe vrijednosni rast), čajevi -2% i -4%, začini (-4% i -2% vrijednosno), žitarice za doručak (-4% i -7%), juhe –8% te ledeni čajevi koji imaju čak 15% manju prodaju.

IZMIJENJENI POTROŠAČ
Potrošač treba i želi kupovati. Iako kriza traje, kupuje se, i kupovat će se. Uz izmijenjene navike većina traži povoljnije. Jeftinije robne marke imaju visoko mjesto na popisu štednih mjera u Hrvata. Njih 21% tvrdi da kupuju trgovačke robne marke više nego lani (slično je i u ostalim zemljama regije).

K tome treba podcrtati percepciju trgovačkih robnih marki. Naime, osim što su povoljnije od brendiranih proizvoda, čak 40% ih smatra jednako kvalitetnima (isti postotak je u Sloveniji, 30% u BiH, a svega 17% u Srbiji).

U svim zemljama preko 20% ispitanika tvrdi da kvaliteta trgovačkih robnih marki raste. Na kraju, meni najupečatljivije – usmena preporuka iliti “word of mouth“ za trgovačku robnu marku uvjerljivo je najviša baš u zemljama regije. Poznatima bi 12% Hrvata preporučilo kupnju trgovačke robne marke, 19% Slovenaca, 20% Srba te 21% stanovnika BiH. Za usporedbu, u EU postotak preporuke dvoznamenkast je jedino u Irskoj.

Sljedeća navika koja je stvorena jest tražiti niže cijene. Takav oblik poticaja priželjkuje 82% Hrvata, dok 69% kao primamljivo vidi bonus proizvod ili dodatnu količinu gratis.

Kartice lojalnosti također su sve prihvaćenije. Tako je 40% ispitanika navelo skupljanje bodova putem kartica lojalnosti kao treći najdraži vid promocije. Kupac traži, jer zna da može dobiti dobru promociju.

Ipak, svega 15% ispitanika spremno je mijenjati trgovine radi promocija. Većina (47%) traži promociju unutar svoje trgovine i spremno je mijenjati brend (pritisak veći na proizvođača).

Trgovcima problem mogu stvoriti novotvorene trgovine konkurenata u njihovoj blizini. Više nego igdje u Europi kupci u regiji spremni su otići u novu trgovinu u svojoj blizini (75% u Sloveniji, 55% u Hrvatskoj, 47% u BiH, te nešto manje u Srbiji – 36%). S druge strane, isto je voljno napraviti 2% Bugara, 23% Francuza, 28% Slovaka, 34% Austrijanaca itd.

NASTAVAK BORBE
Što nam slijedi u ostatku godine? Borba za svakog kupca, kako sa strane proizvođača, tako i kod trgovaca. Tmurni mjeseci, no kao da se nazire, sramežljivo kao zadnjih dana, sunce iza oblaka. Hoće li krhki rast potrajati? Ili će ga utopiti obilne kiše (doslovno i figurativno)? Strepit ćemo do zadnjeg dana u vezi turističke sezone i pratiti što kažu prognostičari Dnevnika.

Ulazak u EU sigurno će izazvati razna kretanja, no važnije od toga je shvatiti da je potrošač spreman kupiti kvalitetan proizvod po povoljnoj cijeni, u EU ili izvan nje.

Kupac, taj kralj čitave industrije, s izmijenjenim navikama i očekivanjima (pametniji nego ikad, i još uvijek uči) troši čak i uvjetima potpune društvene depresije. Ali traži, čak zahtjeva nagradu za svoju lojalnost.

Izbor mu je veći nego ikad. Ima li načina saznati formulu pravog pristupa? Pogledajte oko sebe, na tržištu ima onih koji rastu, prodajom i udjelima. U pravilu su to oni koji su temeljito istražili potrebe i želje kupaca, osluhnuli im bilo i ponudili proizvode i akcije ili nove, nišne proizvode.

Možda svi trebamo manje misliti o oblacima i kiši, a više o suncu iza oblaka. Podsjećam, taj deprimirani i gotovo očajni kupac ipak troši, čak malčice više nego lani.

Što će biti u periodu koji slijedi? Hoćemo li opet gledati u nebo, i za razliku od poljoprivrednika, moliti za još jednu sunčanu sezonu? Vjerojatno da. Je li gladnim (kriznim) godinama kraj? Vjerojatno ne. Ima li mjesta za rast? Koliko god umjeren bio podaci pokazuju da ima. A malo optimizma svima nam dobro dođe ovih dana.

Ivan Junaković
Voditelj Odjela za odnose s klijentima

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Nužna polja su označena s *